Chương 1 : Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3.3.2. Chính sách giá cả
- Khái niệm
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà ngân hàng hay khách hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung. Trên thực tế, giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới hai hình thức phổ biến là: lãi suất, phí. + Lãi suất: là tỷ lệ lãi trên số tiền gửi hoặc tiền vay trong một thời gian
nhất định.
+ Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân
hàng, thường được tính theo % trên quy mơ sản phẩm hoặc giá trị tuyệt đối của việc sử dụng một sản phẩm ngân hàng.
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi.
- Đặc trưng của giá
Giá cả sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Nhìn chung giá cả sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hai đặc trưng chính sau:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm, dịch vụ riêng biệt:
Những sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể. Do đó, các ngân hàng khó xác định một cách rạch rịi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Mặc dù về nguyên tắc thì những loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được
bởi vì việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp của khách hàng thường kéo dài so với các hàng hố khác.
+ Tính nhạy cảm cao:
Giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
- Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp.
Bảng 1.1: Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đối với ngân hàng Đối với khách hàng - Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc
tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ việc bán sản phẩm, dịch vụ. - Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn của một ngân hàng.
- Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hồn cảnh thị trường khác nhau.
- Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng.
- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp. - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến việc xác định giá sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng cung cấp.
Hình 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Hoạt động định giá càng trở nên phức tạp hơn dưới sự tác động của hàng loạt các yếu tố khác nhau cả bên trong và ngoài ngân hàng. Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá các dịch vụ ngân hàng. Các quy định cơng khai hóa của luật pháp đã làm cho các kiểu giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng công khai và minh bạch hơn và có thể cũng là một trong những nguyên nhân chính làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Có 2 nhóm phương pháp định giá chính mà các ngân hàng thường sử dụng là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định.
- Phương pháp định giá ngầm định được đưa ra do hậu quả trực tiếp của việc định giá của hoạt động trung gian tài chính và việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng miễn phí. Nhưng trên thực tế, những dịch vụ này khơng thể miễn phí vì khi khách hàng sử dụng các dịch vụ miễn phí sẽ gây ra các chi phí thực sự đối với ngân hàng và các khoản chi phí này phải được bù đắp thơng qua các hoạt động khác của ngân hàng.
- Phương pháp định giá cơng khai sử dụng các khoản phí và giá một cách công khai để giảm sự phụ thuộc của thu nhập của ngân hàng vào chênh lệch giữa lãi suất huy động và cho vay, bù đắp một phần chi phí mà khách hàng đã gây ra cho ngân hàng khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là phương pháp hiện đang được các ngân hàng sử dụng ngày càng nhiều. Phương pháp này khá
hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sử dụng của họ.