Chương 1 : Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.4. Bài học kinh nghiệm
Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng vẫn chưa được các NHTM Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc
lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ NHBL là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn cịn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động.
Đi đầu trong hoạt động marketing dịch vụ NHBL trong hệ thống các NHTM Việt Nam không thể không kể đến là Vietcombank, ACB, Techcombank, Sacombank,… mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng còn gay gắt hơn với sự xâm lấn của các ngân hàng nước ngoài như: ANZ, HSBC Việt Nam, …
Bảng 1.2: Danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất” ở Việt Nam qua các năm
Năm Ngân hàng
2006 HSBC Việt Nam
2008 ACB (dịch vụ NHBL được hài lòng nhất) 2008, 2009 ANZ
2011 HSBC Việt Nam (dịch vụ KH cá nhân cao cấp tốt nhất)
2010, 2011, 2012 Sacombank
2011 Tecombank (Tạp chí TC-NH Châu Á trao tặng) Nguồn: tổng hợp website của các ngân hàng
Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng cho hoạt động marketing phát triển. Thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự đột phá trong lĩnh vực bán lẻ gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Điều này có được do nỗ lực của bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của các ngân hàng. Qua thực tiễn thành công về hoạt động marketing của các ngân hàng trên, ta có thể rút ra được một số kinh nghiệm chung cho các NHTM Việt Nam như sau:
- Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, để đứng vững được trong môi trường cạnh tranh ngay trên sân nhà thì các NHTM Việt Nam cần phải tìm được một chiến lược marketing riêng cho mình, phải tự nghiên cứu và tìm tịi được cho mình một thị trường mới với những khách hàng tiềm năng và trung thành.
- Hoạt động marketing dịch vụ NHBL của ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo, tuyền truyền khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình mà cịn phải định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích vượt trội của sản phẩm dịch vụ mới.
- Bộ phận marketing của các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt những thay đổi trong tâm lý của khách hàng tuỳ theo những biến động của thị trường tài chính để đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp. Đặc biệt phải chú trọng đến việc xây dựng những thông điệp phù hợp tuỳ theo mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Sự linh hoạt và nhạy bén của bộ phận marketing trước những thay đổi của thị trường một phần do kinh nghiệm của đội ngũ quản lý quyết định. Vì vậy, nhân tố con người cũng có tính quyết định đến thành công của hoạt động marketing. - Với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, một trong những yếu tố đem lại sự thành công cho marketing dịch vụ ngân hàng đó là ln đi đầu về cơng nghệ ngân hàng như ANZ, HSBC,.. Vì vậy, để phát triển hoạt động NHBL các ngân hàng cần phải chú trọng và phát triển cơng nghệ ngân hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong xu thế cạnh tranh và hội nhập, các ngân hàng Việt Nam đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ bán lẻ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, nhiều ngân hàng đã chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực bán lẻ bằng việc khơng ngừng thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giành thế chủ động trong cạnh tranh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất.
Việc thực hiện tốt hoạt động marketing ngân hàng sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng. Để phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiệu quả, đòi hỏi phải xây dựng chiến lược marketing một cách bài bản, có hệ thống, phải đề ra kế hoạch và mục tiêu rõ ràng.
Trong chương 1, tác giả đã đi sâu nghiên cứu về mặt lý luận của dịch vụ ngân hàng bán lẻ và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở lý luận chung đó, luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong chương 2.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1.1. Lịch sử hình thành
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (NH TMCP ĐT&PT VN) được thành lập ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo Quyết định số177/TTg của Thủ tướng Chính phủ với tên gọi ban đầu là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam.
Ngân hàng TMCP ĐT&PT VN là một doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mơ hình Tổng cơng ty Nhà nước (tập đoàn), thực hiện đầy đủ các mặt nghiệp vụ của ngân hàng phục vụ các thành phần kinh tế, có quan hệ hợp tác chặt chẽ với các Doanh nghiệp, Tổng công ty. Là một ngân hàng chủ lực thực thi chính sách tiền tệ quốc gia và phục vụ đầu tư phát triển. Trọng tâm hoạt động và là nghề nghiệp truyền thống của NH TMCP ĐT&PT VN là phục vụ đầu tư phát triển, các dự án thực hiện các chương trình phát triển kinh tế then chốt của đất nước.
Trải qua 55 năm xây dựng và phát triển, BIDV đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và tồn cầu. Ghi nhận những đóng góp đó, BIDV đã được Đảng và Nhà nước CHXHCN Việt Nam phong tặng nhiều danh hiệu và phần thưởng cao qúy.
Để đạt được mục tiêu phát triển an toàn – chất lượng – hiệu quả - bền vững, theo thông lệ và chuẩn mực quốc tế, BIDV xác định cần thiết phải có sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV, theo hướng gia tăng hoạt động NHBL cả về quy mô, hiệu quả và chất lượng; xác định đây là một hoạt động kinh doanh cốt lõi, BIDV đặt mục tiêu đến 2015: phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ có hiệu quả và chất lượng, nắm giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường trong nước về dư nợ tín dung, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ.
2.1.2 Mơ hình tổ chức
- Trước TA2: BIDV đã cung cấp dịch vụ ngân hàng tới khách hàng cá nhân từ năm 1995 khi BIDV trở thành một NHTM đầy đủ. Tuy nhiên, mức độ quan tâm tới đối tượng khách hàng cá nhân còn rất hạn chế.
- Sau TA2 (từ 01/9/2008): mơ hình tổ chức của BIDV tách bạch khối NHBL
với cơ cấu tổ chức và mục tiêu hoạt động rõ ràng hơn. BIDV bắt đầu quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể:
2.1.2.1 Mơ hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính – BIDV
Hình 2.1: Mơ hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính BIDV
Nguồn: Mơ hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
Chức năng và nhiệm vụ của Ban Phát triển NHBL (Ban Phát triển sản phẩm bán lẻ và marketing) tham mưu giúp Ban Lãnh đạo trong việc chỉ đạo, điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh NHBL, hoạt động marketing bán lẻ trong toàn hệ thống; cũng như việc chỉ đạo, hướng dẫn, kiểm tra, giám sát và đánh giá các chi nhánh thực hiện xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh NHBL. Ngồi ra, cịn tham mưu giúp Ban Lãnh đạo trong việc xây dựng cơ chế, chính sách, các văn bản chế độ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ và marketing dịch vụ NHBL.
2.1.2.2. Mơ hình kinh doanh tại chi nhánh/sở giao dịch
Chức năng và nhiệm vụ của Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh/Sở giao dịch (CN/SGD): là đầu mối tiếp nhận chỉ đạo hoạt động NHBL của hội sở chính, xây dựng kế hoạch, tổ chức triển khai các chương trình marketing, tìm kiếm khách hàng mới, tư vấn, chăm sóc khách hàng,..và trực tiếp bán sản phẩm/dịch vụ, quản lý sản phẩm/dịch vụ tại CN/SGD. Đồng thời, tiến hành chăm sóc sau bán hàng: phân tích, đánh giá khách hàng và đề xuất biện pháp chăm sóc, duy trì, gia
tăng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. Qua đó, quản lý, theo dõi, tổng hợp, đánh giá, báo cáo, đề xuất và tham gia ý kiến về mọi mặt hoạt động NHBL.
Hình 2.2: Mơ hình kinh doanh bán lẻ tại chi nhánh/SGD BIDV
Nguồn: Nguồn: Mơ hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
2.2. THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ KẾT QUẢ DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA BIDV LẺ CỦA BIDV
2.2.1. Thị trường ngân hàng bán lẻ
Mức độ phát triển dịch vụ tài chính cá nhân cịn thấp, với dân số năm 2012 ước tính khoảng 88,78 triệu người, trong đó hơn 50% dân số trong độ tuổi lao động, nhưng mới chỉ khoảng 22% dân số có sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập bình quân trên đầu người của Việt Nam không ngừng gia tăng năm 2012 là 1.540 USD/người/năm. Ước tính số tiền nhãn rỗi trong dân vào khoảng 8 tỷ USD, tương đương 15 – 20% GDP vẫn chưa được các NHTM khai thác. Đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Ngoài ra, dân số khu vực thành thị năm 2012 là 28,81 triệu người chiếm hơn
30% tổng dân số, mức thu nhập thành thị lại cao hơn ở nông thôn, nên hiện hệ thống ngân hàng vẫn tập trung chủ yếu ở thành thị, nhưng mật độ phục vụ cịn rất thấp, đạt trung bình 5-6% và khoảng 22% ở các thành phố lớn, trong khi đó tỷ lệ này ở các nước láng giềng là rất cao khoảng 70-80% (Thái Lan & Malaysia).
Thêm vào đó, về nhân khẩu học, hơn 65% dân số có độ tuổi dưới 30, có học
vấn cao, rất năng động trong việc tiếp cận sản phẩm và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đây là khu vực khách hàng hấp dẫn cho phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Như vậy, tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam còn rất lớn và còn nhiều cơ hội cho các ngân hàng khai thác.
Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế Việt Nam năm 2012, doanh số của lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam có thể tăng trưởng từ 25% - 30% hàng năm trong vòng 5 đến 10 năm tới, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ có tốc độ tăng trưởng lớn nhất ở Châu Á.
Thời gian qua, mặc dù dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam đã có bước phát
triển đáng kể nhưng vẫn ở mức dưới tiềm năng; việc triển khai hoạt động cịn thiếu đồng bộ, tính cạnh tranh chưa cao, hệ thống các sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, mang nặng tính truyền thống. Trong khi đó các ngân hàng mới chỉ chú trọng việc mở rộng mạng lưới mà chưa quan tâm đến nâng cao chất lượng dịch vụ, chưa có các chiến lược marketing cụ thể, chính sách khách hàng kém hiệu quả, chất lượng phục vụ chưa thực sự tốt. Hơn nữa các ngân hàng thương mại thiếu tính phối hợp, liên kết khiến cho thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ thiếu ổn định và không hiệu quả.
Dựa trên những đặc điểm như vậy, thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam được đánh giá là sẽ bùng phát trong thời gian tới và nhiều ngân hàng thương mại đã đưa ra những chiến lược rõ ràng đối với hoạt động bán lẻ. Hiện nay, các sản phẩm dịch vụ bán lẻ trên thị trường đang được mở rộng nhanh chóng hướng tới những cuộc chạy đua phi giá giữa các ngân hàng.
2.2.2. Các kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV tính đến 31/12/2012 31/12/2012
Tháng 9/2008 được coi là dấu mốc đầu tiên cho hoạt động NHBL với việc chuyển đổi mơ hình kinh doanh NHTM bán lẻ hiện đại, hướng tới mục tiêu lấy khách hàng làm trọng tâm. Năm 2009 là năm bản lề với việc kiện tồn mơ hình tổ chức kinh doanh, xây dựng định hướng kế hoạch cho hoạt động kinh doanh NHBL.
Ba năm tập trung triển khai đồng bộ các hoạt động NHBL đến nay là khoảng thời gian không dài trong cả chặng đường phát triển của BIDV nhưng những gì đã đạt được trong hoạt động NHBL thời gian qua đã và đang tạo dựng những tiền đề vững chắc để BIDV hướng tới một NHTM bán lẻ hiện đại, cung cấp các sản phẩm dịch vụ NHBL hàng đầu Việt Nam.
Năm 2012 là năm tổng kết đánh giá lại hoạt động kinh doanh NHBL trong giai đoạn 2009 – 2012 theo NQ 1235/NQ-HĐQT của hội đồng quản trị năm 2009. Với sự nỗ lực của toàn hệ thống, kết quả mang lại của hoạt động kinh doanh NHBL trong ba năm qua đã minh chứng cho lựa chọn chiến lược đúng đắn của: BIDV đã đạt được con số 4,7 triệu khách hàng cá nhân, doanh thu dịch vụ bán lẻ chiếm 38,5% tổng doanh thu của hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống, mang lại 43% tổng lợi nhuận và đưa BIDV đứng vị trí thứ ba trong hệ thống các NHTM về quy mơ tín dụng, huy động vốn dân cư và mạng lưới.
Kết quả kinh doanh hoạt động NHBL cụ thể năm 2012 như sau:
Bảng 2.1: Số liệu thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV năm 2011 -
2012 Đơn vị: tỷ đồng Thực hiện 31/12/2012 so với so với Chỉ tiêu TH 2011 KH 2012 Số TH TH 2011 (%) KH 2012 (%) 1/ HĐV dân cư HĐV CK 129.205 170.000 179.128 38,6 122 HĐV BQ 113.819 147.000 150.247 32 110 2/ TD bán lẻ TDBL CK 38.393 46.000 47.636 24 122 TDBL BQ 32.291 40.500 40.504 25,4 102 Tỷ trọng TDBL/TDN (%) 14.2 14,70 15,33 Đạt Tỷ lệ nợ xấu BL/TDN BL (%) 2 <=2.30 2,1 Đạt Tỷ lệ nợ nhóm 2 (%) 1,7 <= 2 1,77 Đạt
Dư lãi treo bán lẻ <278 348 Ko đạt
3/ Dịch vụ 149,5 164 167,3 11,9 102 Dịch vụ thanh toán 85,7 78 79 - 8 101 Dịch vụ WU 18,4 20 19,3 3 97 Dịch vụ ngân quỹ 6,1 6 6,3 3 105 Dịch vụ BSMS 34,1 54 56,3 66 104 Phí HHBH 5,2 6 6,4 23 106
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ năm 2012 và phương hướng nhiệm vụ năm 2013 của BIDV [14]
2.2.2.1. Hoạt động huy động vốn dân cư
Vượt lên những khó khăn của nền kinh tế và thị trường tài chính, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trên thị trường, hoạt động NHBL của BIDV năm 2012 giữ được nhịp tăng trưởng tốt đặc biệt là công tác huy động vốn đã đạt được những kết quả khả quan về cả quy mô, tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng. Góp
phần quan trọng ổn định nền vốn và gia tăng lợi nhuận ngân hàng. Các sản phẩm tiền gửi được nghiên cứu triển khai liên tục, đa dạng đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Biểu đồ 2.2: Số liệu huy động vốn dân cư cuối kỳ năm 2012
ĐVT: tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ năm 2012 và phương hướng nhiệm vụ năm 2013 của BIDV [14]
- Quy mô, tỷ trọng huy động vốn dân cư
Huy động vốn dân cư cuối kỳ (CK) đến 31.12.2012 đạt 179.128 tỷ đồng, tăng trưởng 38,6% so với năm 2011 (cao hơn mức tăng trưởng HĐV chung của toàn ngành là 26%), hoàn thành 122% kế hoạch tăng trưởng năm 2012. Huy động vốn bình quân đạt 150.247 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng đạt 32%. Tỷ trọng HDV dân cư/Tổng HDV đạt 51,5%, tăng so với 2011 (49%). Mức tăng trưởng trung bình/tháng đạt hơn 4.160 tỷ đồng/tháng (cao hơn mức tăng 2011 là 3.400 tỷ