Chương 1 : Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Do đặc thù riêng của ngành tài chính ngân hàng nên hoạt động xúc tiến – truyền thông của ngân hàng cũng có những nét riêng biệt.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vơ
hình của dịch vụ ngân hàng nên hạn chế việc đưa ra những thơng tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mơ tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều kênh truyền tin khác nhau:
+ Truyền tin từ bên ngồi ngân hàng thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng như truyền hình, truyền thanh, sách báo, internet, gửi thư trực tiếp cho khách hàng,…
+ Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: trang trí tại phịng chờ, quảng cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.. + Truyền tin qua truyền miệng của khách hàng: do sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin của những người đã sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, ngân hàng phải chú trọng đến việc đánh giá mức độ thoả mãn, hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh của ngân hàng.
Với những đặc thù riêng biệt như vậy, các ngân hàng thường sử dụng kết hợp các phương pháp xúc tiến khác. Bằng nỗ lực sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, các biểu
tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Một hỗn hợp xúc tiến – truyền thơng có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, DRA và tài trợ.
- Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức giới thiệu cơng cộng thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, ngồi trời, giao thơng cơng cộng, v.v... Nghệ thuật quảng cáo là phải kích thích được sự thích thú, lịng ham muốn và hành động để đạt thỏa mãn ham muốn đó. Để quảng cáo có hiệu quả và tiết kiệm cần xác định các đối tượng quảng cáo, địa bàn quảng cáo, thời gian cần quảng cáo, và phương tiện hình thức quảng cáo thích hợp.
- Bán hàng cá nhân: Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp
với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến đến hợp đồng sử dụng thơng qua nhân viên ngân hàng. Hình ảnh của nhân viên bán hàng sẽ là hình ảnh của cả ngân hàng, vì vậy ngân hàng thường có biện pháp khen thưởng để khuyến khích nhân viên của mình phát hiện khách hàng tiềm năng, thực hiện bán hàng cá nhân tốt.
Đồng thời, nhân viên ngân hàng cần tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là ngân hàng sẽ thu nhận những phản hồi về sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới.
Bán hàng cá nhân cịn có thể thực hiện thông qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
- Khuyến mãi: Trong lĩnh vực ngân hàng khuyến mãi áp dụng vào những
tình huống sau: khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới; phát triển quan hệ khách hàng trung thành; thể hiện sự ưu đãi với khách hàng trung thành; tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh trang gay gắt. Các hình thức khuyến mãi mà ngân hàng thường sử dụng như: quà tặng, giảm giá, quay số trúng thưởng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung,..
- Quảng bá và quan hệ công chúng: Quảng bá và quan hệ cơng chúng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Là hoạt động do ngân hàng tiến hành để xây dựng, duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội. Quảng bá và quan hệ công
chúng chủ yếu nhắm vào việc cung cấp tài liệu, thơng tin có tính thuyết phục, đáng tin cậy và khách quan.
Mục đích truyền thông của quảng bá và quan hệ công chúng không chỉ là khách hàng, mà quan tâm đến một lượng lớn những đối tác bên trong và bên ngồi có thể ảnh hưởng đến ngân hàng như: cổ đông, cộng đồng địa phương, nhân viên, Chính phủ. Các ngân hàng cần quản lý cẩn thận và kiểm soát chặt chẽ các quan hệ cộng đồng của mình.
- Tài trợ: Hoạt động này đang trở nên phổ biến và chi tiêu cho nó cũng
ngày càng tăng khi chúng có thể tiếp cận đến cơng chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thường được xem là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp xúc tiến.
Hoạt động tài trợ có thể làm tăng sự nhận biết hoặc điều chỉnh nhận thức của công chúng về ngân hàng vì nó có thể tạo ra sự tín nhiệm, tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng, đồng thời cịn ảnh hưởng tích cực đến nhân viên và cải thiện tinh thần, mối quan hệ với nhân viên. Vì vậy, để cho hoạt động tài trợ có hiệu quả thì người tài trợ cho một chường trình, sự kiện nào đó phải được nhận diện bởi những khán giả mục tiêu của chương trình, sự kiện đó.