Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Hoạt động định giá càng trở nên phức tạp hơn dưới sự tác động của hàng loạt các yếu tố khác nhau cả bên trong và ngoài ngân hàng. Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá các dịch vụ ngân hàng. Các quy định cơng khai hóa của luật pháp đã làm cho các kiểu giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ngày càng cơng khai và minh bạch hơn và có thể cũng là một trong những nguyên nhân chính làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Có 2 nhóm phương pháp định giá chính mà các ngân hàng thường sử dụng là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định.
- Phương pháp định giá ngầm định được đưa ra do hậu quả trực tiếp của việc định giá của hoạt động trung gian tài chính và việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng miễn phí. Nhưng trên thực tế, những dịch vụ này không thể miễn phí vì khi khách hàng sử dụng các dịch vụ miễn phí sẽ gây ra các chi phí thực sự đối với ngân hàng và các khoản chi phí này phải được bù đắp thông qua các hoạt động khác của ngân hàng.
- Phương pháp định giá công khai sử dụng các khoản phí và giá một cách công khai để giảm sự phụ thuộc của thu nhập của ngân hàng vào chênh lệch giữa lãi suất huy động và cho vay, bù đắp một phần chi phí mà khách hàng đã gây ra cho ngân hàng khi họ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là phương pháp hiện đang được các ngân hàng sử dụng ngày càng nhiều. Phương pháp này khá
hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ thay đổi theo sử dụng của họ.
1.3.3.3. Chính sách phân phối
- Khái niệm
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng thông qua các kênh phân phối. Kênh phân phối tốt khơng những có vai trị tích cực trong việc đưa sản phẩm của ngân hàng đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi mà nó cịn là cơng cụ khuếch trương hình ảnh ngân hàng trên thị trường, tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng có thể thu hồi thơng tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng.
- Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
+ Kênh phân phối truyền thống
Các kênh phân phối truyền thống có thể chia thành các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thơng qua các trung gian. Hình 1.6 Kênh phân phối trực tiếp
Hình 1.7 Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
+ Kênh phân phối hiện đại
Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng cơng nghệ cao ra đời đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, đem lại hiệu quả thành cộng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả khách hàng và ngân hàng.
Hình 1.8: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại
Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu. Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cường phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến - truyền thơng
Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Do đặc thù riêng của ngành tài chính ngân hàng nên hoạt động xúc tiến – truyền thơng của ngân hàng cũng có những nét riêng biệt.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông được tiến hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vơ
hình của dịch vụ ngân hàng nên hạn chế việc đưa ra những thơng tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
- Hoạt động xúc tiến truyền thông của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều kênh truyền tin khác nhau:
+ Truyền tin từ bên ngồi ngân hàng thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng như truyền hình, truyền thanh, sách báo, internet, gửi thư trực tiếp cho khách hàng,…
+ Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: trang trí tại phịng chờ, quảng cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.. + Truyền tin qua truyền miệng của khách hàng: do sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin của những người đã sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do đó, ngân hàng phải chú trọng đến việc đánh giá mức độ thoả mãn, hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh của ngân hàng.
Với những đặc thù riêng biệt như vậy, các ngân hàng thường sử dụng kết hợp các phương pháp xúc tiến khác. Bằng nỗ lực sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, các biểu
tượng khác nhau để gửi đi các thơng tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Một hỗn hợp xúc tiến – truyền thơng có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, DRA và tài trợ.
- Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức giới thiệu công cộng thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, ngồi trời, giao thông công cộng, v.v... Nghệ thuật quảng cáo là phải kích thích được sự thích thú, lịng ham muốn và hành động để đạt thỏa mãn ham muốn đó. Để quảng cáo có hiệu quả và tiết kiệm cần xác định các đối tượng quảng cáo, địa bàn quảng cáo, thời gian cần quảng cáo, và phương tiện hình thức quảng cáo thích hợp.
- Bán hàng cá nhân: Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp
với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến đến hợp đồng sử dụng thơng qua nhân viên ngân hàng. Hình ảnh của nhân viên bán hàng sẽ là hình ảnh của cả ngân hàng, vì vậy ngân hàng thường có biện pháp khen thưởng để khuyến khích nhân viên của mình phát hiện khách hàng tiềm năng, thực hiện bán hàng cá nhân tốt.
Đồng thời, nhân viên ngân hàng cần tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là ngân hàng sẽ thu nhận những phản hồi về sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới.
Bán hàng cá nhân cịn có thể thực hiện thông qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
- Khuyến mãi: Trong lĩnh vực ngân hàng khuyến mãi áp dụng vào những
tình huống sau: khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới; phát triển quan hệ khách hàng trung thành; thể hiện sự ưu đãi với khách hàng trung thành; tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh trang gay gắt. Các hình thức khuyến mãi mà ngân hàng thường sử dụng như: quà tặng, giảm giá, quay số trúng thưởng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung,..
- Quảng bá và quan hệ công chúng: Quảng bá và quan hệ cơng chúng có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Là hoạt động do ngân hàng tiến hành để xây dựng, duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội. Quảng bá và quan hệ công
chúng chủ yếu nhắm vào việc cung cấp tài liệu, thơng tin có tính thuyết phục, đáng tin cậy và khách quan.
Mục đích truyền thơng của quảng bá và quan hệ cơng chúng không chỉ là khách hàng, mà quan tâm đến một lượng lớn những đối tác bên trong và bên ngồi có thể ảnh hưởng đến ngân hàng như: cổ đơng, cộng đồng địa phương, nhân viên, Chính phủ. Các ngân hàng cần quản lý cẩn thận và kiểm soát chặt chẽ các quan hệ cộng đồng của mình.
- Tài trợ: Hoạt động này đang trở nên phổ biến và chi tiêu cho nó cũng
ngày càng tăng khi chúng có thể tiếp cận đến cơng chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thường được xem là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp xúc tiến.
Hoạt động tài trợ có thể làm tăng sự nhận biết hoặc điều chỉnh nhận thức của cơng chúng về ngân hàng vì nó có thể tạo ra sự tín nhiệm, tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng, đồng thời cịn ảnh hưởng tích cực đến nhân viên và cải thiện tinh thần, mối quan hệ với nhân viên. Vì vậy, để cho hoạt động tài trợ có hiệu quả thì người tài trợ cho một chường trình, sự kiện nào đó phải được nhận diện bởi những khán giả mục tiêu của chương trình, sự kiện đó.
1.3.3.5. Quy trình
Chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng. Vì vậy, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà con quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Các hoạt động của quá trình hồn hảo gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra và chuyển giao cho khách hàng. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
Một trong những việc làm mà các ngân hàng ngày nay hay áp dụng như: áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Iso,.. nhằm chuẩn hố quy trình và tăng hiệu quả; cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình giao dịch một cửa, quy trình cho vay,.. ; đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu.
1.3.3.6. Điều kiện về môi trường vật chất
Nội dung này đề cập đến cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược marketing. Đây là điều kiện thực tế giữ vai trò quan trọng trong quá trình
tạo dựng hình ảnh của ngân hàng, nhằm duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng khi mà nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
1.3.3.7. Con người
Con người là một nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất và chuyển giao hầu hết các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, để thành cơng marketing khách hàng bên ngồi thì trước hết phải thành công marketing khách hàng nội bộ.
Các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân cơng, đào tạo nhân sự hiệu quả. Đồng thời, các nhà quản trị phải truyền tải sự nhiệt tình đến nhân viên nhằm tăng hiệu quả cơng việc, tạo ra bầu khơng khí cởi mở trong nội bộ ngân hàng, có chế độ tiền lương, phúc lợi, chính sách đãi ngộ hợp lý cũng là cách để giữ chân người lao động... và tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đảm bảo sự thành cơng của tồn bộ chiến lược marketing hỗn hợp.
Hiện nay, với sự bùng nổ của thông tin liên lạc đã cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các nhà cung cấp, sản phẩm, giá cả làm cho ngân hàng gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa. Chính đội ngũ nhân viên, phong cách phục vụ sẽ là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt.Vì vậy, nhân viên được xem là tài sản quan trọng của ngân hàng.
1.3.4. Các tiêu chí đánh giá thành cơng của sự phát triển marketing trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Sự thành công của marketing được đánh giá dựa trên kết quả của marketing mang lại nhưng cũng không tách rời mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing. Mỗi ngân hàng tùy vào mục tiêu của mình mà có thể đưa ra những chiến lược marketing khác nhau. Đạt được mục tiêu cũng chính là tiêu chí đánh giá thành cơng của việc phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các tiêu chí có thể kể đến như gia tăng doanh số, gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại, gia tăng khả năng bán chéo sản phẩm trên một đối tượng khách hàng, tăng thu nhập so với tăng chi phí marketing,…
1.3.4.1. Gia tăng doanh số
Gia tăng doanh số là kết quả mạng lại dễ nhận thấy nhất. Tuy chưa đánh giá cụ thể hiệu quả do marketing mang lại nhưng với việc gia tăng doanh số được xem là sự chuyển dịch đáng kể của hoạt động marketing.
Ngân hàng tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thơng qua nỗ lực tiếp thị năng động: cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, phát triển các hình thức marketing: phát triển các biện pháp truyền thông hiệu quả, xây dựng kênh xúc tiến bán hàng hấp dẫn, cải thiện chất lượng đội ngũ làm marketing, bán hàng trực tiếp.
1.3.4.2. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại
Tăng lòng trung thành của khách hàng tức là tăng khả năng ghi nhớ và sử dụng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng hiện tại là những người bạn đã biết rõ nhu cầu và mức độ ưu tiên của họ vì thế khi tăng lịng trung thành của khách hàng bạn có nhiều cơ hội thuyết phục họ sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ của mình và giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới khác. Để đạt được điều này, bạn phải lắng nghe khách hàng và phải thỏa mãn được khách hàng – làm họ vui và hài lòng, tuy nhiên bạn vẫn phải thu được lãi khi làm những điều này.
1.3.4.3. Tăng khả năng bán chéo sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng đóng vai trị then chốt đối với thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Trong xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của con người ngày càng tăng. Việc thu hút và thuyết phục khách hàng cùng một lúc sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng có liên quan với nhau hay nói cách khác tăng khả năng bán chéo sản phẩm dịch vụ là một trong những thành cơng góp phần vào việc gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.4.4. Tăng thu nhập so với tăng chi phí marketing
Bạn cố gắng đạt được những chỉ tiêu kế hoạch đặt ra nhưng khơng mạng lại lợi nhuận thì được xem là vẫn chưa thành công. Nên những hoạt động marketing mà bạn thực hiện phải luôn lưu ý tới việc cân bằng các yếu tố khác nhau để được sự kết hợp tốt nhất giữa giá trị cảm nhận tăng thêm và chi phí phát sinh.
Khách hàng là nguồn cung cấp tất cả kết quả tài chính mà ngân hàng của bạn