Chương 1 : Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.4. Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV
BÁN LẺ CỦA BIDV
2.4.1. Những kết quả đạt được
Với những nỗ lực của cả hệ thống, bước đầu công tác marketing dịch vụ NHBL đã đạt được những bước tiến đáng kể. Thu được những kết quả nổi bật như:
- Sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV đã thực sự được khách hàng quan tâm và tin dùng
Căn cứ kết quả điều tra đo lường thu thập thông tin từ 410 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp quan hệ tại TPHCM (trong đó có 335 phiếu khách hàng cá nhân và 75 phiếu khách hàng doanh nghiệp), kết quả thu được như sau:
Trước khi đưa phiếu điều tra cho 410 khách hàng trên tác giả đã dò thăm ý kiến khách hàng sự hiểu biết và tiếng tăm của BIDV và kết quả thật bất ngờ là 100% khách hàng đều biết đến cái tên BIDV, đây là một trong những yếu tố thành công mà marketing thời gian qua đã đem lại.
+ Số lượng khách hàng có thời gian giao dịch từ 1 đến 3 năm chiếm đa số 75% trong tổng số khách hàng, còn lại dưới 1 năm và trên 3 năm là 12% và 13% khách hàng, điều này chứng tỏ BIDV đã và đang dần được khách hàng quan tâm và giao dịch nhiều.
+ Về sản phẩm dịch vụ tín dụng: hầu hết khách hàng đánh giá hồ sơ tín dụng ngắn hạn, trung dài hạn và bảo lãnh được khách hàng đánh giá bình thường và đơn giản lần lượt là 100% (32/32), 100 % (33/33), 94% (16/17). Lãi suất cho vay ngắn hạn được 33/35 chiếm 94% khách hàng đánh giá là chấp nhận và thấp, chỉ 02 khách hàng đánh giá là lãi suất cao. Thời gian xử lý hồ sơ thủ tục giao dịch được khách hàng đánh giá nhanh và bình thường lần lượt là 67% (47/70), 33% (23/70). + Về sản phẩm dịch vụ khác như: huy động vốn, chuyển tiền, kinh doanh ngoại tệ, thẻ,… Qua tổng hợp 332 ý kiến đánh giá của khách hàng, kết quả cho thấy: 92% (305/332) khách hàng cho rằng hồ sơ thủ tục mở tài khoản/ rút tiền bình thường và đơn giản. Lãi suất tiền gửi không kỳ hạn, kỳ hạn dưới một năm, trên một năm đều được đánh giá là bình thường lần lượt là 86%, 72%, 85%. Số khách hàng đánh giá thấp chiếm lần lượt là 3%, 19%, 5%.
+ Về ATM: 23% khách hàng (76/332) cho ý kiến máy ATM nhiều nhưng còn thường xuyên trục trặc, lỗi, hết tiền nhưng khách hàng chưa phản ánh cụ thể máy ATM ở địa điểm nào. Bên cạnh đó, một số khách hàng cịn cho rằng trang web BIDV luôn gặp sự cố, không truy cập BIDV Online được nên gây bất tiện cho khách hàng. Hệ thống BSMS khách hàng phàn nàn không báo tin nợ/có kịp thời trong ngày để khách hàng nắm thơng tin về tài khoản nhanh chóng, thỉnh thoảng khơng nhắn tin nhưng vẫn thu phí hàng tháng.
+ Về phong cách, thái độ phục vụ: Đối với lãnh đạo phòng: 63% khách hàng (10 Kh) đánh giá nhiệt tình, 19% (66 KH) đánh giá được, 2% (7 KH) đánh giá tạm được còn lại 16% khách hàng khơng có ý kiến. Đối với nhân viên, hầu hết khách hàng đánh giá có thái độ, phong cách phục vụ nhiệt tình và trình độ chun
mơn nắm vững 256 KH (77%), 19% KH đánh giá được, 07 KH đánh giá tạm được và 1 khách hàng đánh giá chưa được nhưng khơng có ý kiến.
+ Về mức phí đang áp dụng: 62.05% khách hàng đánh giá phí dịch vụ là chấp nhận được, 14.46% đánh giá cao, 0.6% khách hàng đánh giá thấp còn lại 21.99% khách hàng khơng có ý kiến.
Như vậy, qua thăm dò cho thấy kết quả mang lại tương đối khả quan: mức độ hài lòng của khách đối với ngân hàng ở mức độ tốt và khá chiếm 92% thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi đến giao dịch với BIDV. Phần lớn khách hàng đánh giá cao về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của BIDV, thời gian xử lý hồ sơ được khách hàng đánh giá nhanh, thái độ phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng tốt, nhiệt tình.
Tuy vẫn cịn tồn tại một số nhược điểm trong q trình cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng nhìn chung do yếu tố khách quan, hoặc do cơ chế quy định của toàn hệ thống và nhà nước nên BIDV vẫn ghi nhận, tiếp thu và chủ động chuyển cho bộ phận nghiệp vụ liên quan để có hướng giải quyết và khắc phục kịp thời.
- BIDV đã khẳng định được thương hiệu, hình ảnh tốt trên thị trường tài
chính Việt Nam
Sau 55 năm xây dựng và phát triển, BIDV đã trở thành một trong những NHTM hàng đầu của cả nước, giữ vai trò chủ đạo trong hệ thống NHTM. Thương hiệu BIDV đã được nhiều người dân biết đến, tin dùng và đánh giá là ngân hàng có sản phẩm dịch vụ bán lẻ tốt và phù hợp với người dân Việt Nam.
Với những kết quả đạt được, BIDV xứng đáng nhận được nhiều giải thưởng lớn trong và ngoài nước như: BIDV đã 8 năm liên tiếp nhận giải thưởng Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam do Thời bao Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), BIDV xếp thứ 16/500 doanh nghiệp và thuộc top 3 ngân hàng có quy mơ lớn nhất Việt Nam được lọt vào Bảng xếp hạng 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012 theo mơ hình của Fortune 500 theo chuẩn mực quốc tế của Cty Vietnam Report đánh giá trao tặng. Cũng trong năm 2012, BIDV được tạp chí Asia Risks vinh danh là “Ngân hàng của năm, Việt Nam – House of the year Vietnam”, đây là giải thưởng đầu tiên Asia Risks trao cho một ngân hàng của Việt Nam,…
Việc liên tục được các giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế là niềm vinh dự và cũng là động lực để BIDV ngày càng phát triển, đóng góp tích cực hơn cho nền kinh tế nước nhà.
- Xây dựng được danh mục sản phẩm tương đối đa dạng và phong phú
BIDV đã xây dựng được nhiều sản phẩm có tính ưu việt theo kịp nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ của BIDV như: chuyển tiền điện tử, chuyển tiền quốc tế, cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà,.. đã được đông đảo khách hàng lựa chọn. Sản phẩm bước đầu được đa dạng hóa theo nhóm sản phẩm và theo định hướng khách hàng. Bên cạnh việc duy trì các sản phẩm vốn là lợi thế, việc phát triển các sản phẩm mới giúp tiếp tục giữ vững khách hàng đồng thời phát triển khách hàng tiềm năng.
BIDV liên tục tung ra các sản phẩm bán lẻ mới dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại không ngừng được gia tăng các giá trị kèm theo như: BIDV mobile, dịch vụ thanh toán online, các loại hình thẻ tín dung,.. nhằm vào đối tượng khách hàng cá nhân có tri thức và thu nhập, giúp tăng thu phí dịch vụ, tăng khả năng bán chéo sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Đối với một số sản phẩm, BIDV đã quan tâm tới sự phối hợp của các
biến số giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp với sản phẩm
Ví dụ, BIDV cho phát hành thẻ miễn phí và mở rộng mạng lưới phân phối thẻ gồm các điểm chấp nhận thẻ, các máy ATM ở nhiều địa phương, các chiến dịch quảng cáo về tiện ích và cách thức sử dụng các giá trị gia tăng trên một thẻ ATM thơng thường, ngồi ra để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ nhiều hơn, BIDV liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi với các nhà cung cấp, bằng cách này BIDV luôn giữ được vị trí top đầu trên thị trường thẻ.
- BIDV luôn chú trọng xây dựng, phát triển mối quan hệ nội bộ và với bên ngoài trên tinh thần hợp tác cùng có lợi
BIDV có đội ngũ cán bộ nhân viên có tâm huyết với nghề, xây dựng đạo đức nghề nghiệp tốt, có trình độ và kiến thức được đào tào bài bản. Các mối quan hệ nội bộ gồm quan hệ hợp tác giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa nhân viên với nhau ln được duy trì tốt để tăng cường khả năng đáp ứng các nhu cầu một cách nhanh chóng nhằm thực hiện tốt mục tiêu chung của ngân hàng. Những mối quan hệ bên ngoài của ngân hàng gồm quan hệ với khách hàng, bạn hàng, ngân hàng bạn, chính quyền
địa phương,.. Đây đều là những mối quan hệ mang tính chiến lược, giúp ngân hàng có được những thông tin, thâm nhập vào thị trường mục tiêu và đảm bảo chất lượng các hoạt động của mình.
Những kết quả nói trên trong hoạt động marketing cùng với những nỗ lực trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đã góp phần gia tăng doanh thu, sự bền vững và uy tín của BIDV tiếp tục được khẳng định.
2.4.2. Những tồn tại, hạn chế
Tuy đã đạt được những thành tựu trong hoạt động NHBL, nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong thực hiện các hoạt động marketing và chính các hạn chế này đã kìm hãm hoạt động NHBL của hệ thống BIDV trong việc mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Về sản phẩm dịch vụ
+ Huy động vốn dân cư: danh mục sản phẩm tiền gửi vẫn tập trung nhiều ở tiền gửi tiết kiệm thông thường, chưa tập trung triển khai và đẩy mạnh các sản phẩm mũi nhọn. Từ 03/12/2012, do yêu cầu từ NHNN BIDV dừng triển khai sản phẩm Tiết kiệm linh hoạt dẫn đến danh mục sản phẩm kém cạnh tranh. Chính sách điều hành lãi suất chưa ổn định, nhiều giai đoạn thay đổi đột ngột và hiệu lực ngay trong ngày ban hành văn bản dẫn đến các chi nhánh không chuẩn bị kỹ trong điều hành tại chi nhánh, gây khó khăn cho việc tiếp thị khách hàng.
+ Tín dụng bán lẻ: Việc phối hợp giữa các Ban về điều hành lãi suất cho vay chưa linh hoạt và tạo ra sự chồng chéo giữa các chương trình hỗ trợ lãi suất, càng làm cho việc đẩy mạnh hoạt động TDBL gặp khó khăn.
+ Dịch vụ bán lẻ: Chất lượng các dịch vụ bán lẻ chưa ổn định (dịch vụ IBMB, BSMS), tiện ích chưa đa dạng, do nền tảng công nghệ cho dịch vụ vẫn đang trong giai đoạn tiếp tục đầu tư, chưa hoàn thiện. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm của BIC đã được cải thiện nhưng vẫn cịn thấp hơn so với các cơng ty bảo hiểm khác và phí bảo hiểm BIC cao khó cạnh tranh được với các công ty bảo hiểm khác.
- Chiến dịch phân đoạn thị trường, phân biệt khách hàng để tìm hiểu các nhu cầu dịch vụ một cách toàn diện chưa thường xuyên và triệt để
Hoạt động định vị chưa rõ nét cịn mang tính thụ động. Nhìn chung, hoạt động phân đoạn và định vị có thể xem là tốt đối với những khách hàng đặc biệt, được các
chi nhánh đặt trọng tâm, còn với đối tượng bán lẻ thiếu những giải pháp cụ thể, hiệu quả.
- Hoạt động xúc tiến – truyền thông, quảng bá thương hiệu BIDV vẫn chủ yếu tập trung ở hội sở chính
Tại các chi nhánh, đặc biệt ở các tỉnh các kênh truyền thơng chưa hiệu quả, hầu như có rất ít các hoạt động tuyên truyền như: quan hệ công chúng, các buổi hội thảo, tiếp xúc khách hàng, thường chỉ dành đối với các doanh nghiệp lớn; khách hàng nhận biết về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn hạn chế, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ mới vẫn còn ở mức khiêm tốn, hạn chế khả năng khai thác của ngân hàng. Các chương trình, chiến dịch marketing hỗ trợ bán sản phẩm/dịch vụ hiệu quả chưa mạnh, website, trang intranet.. chưa hấp dẫn, thiếu thông tin.
- Thiếu độ ngũ cán bộ chuyên nghiệp về tiếp thị dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện nay các cán bộ QHKH cá nhân tại chi nhánh còn phải đảm đương nhiều công việc tác nghiệp nội bộ, chủ yếu làm tín dụng nên giảm thời gian để trực tiếp marketing, tiếp thị khách hàng, tư vấn, bán sản phẩm dịch vụ. Các định hướng quan tâm đến khách hàng chiến lược được đặt ra nhưng thực hiện không nhất quán triệt để.
Về công tác triển khai sản phẩm, hầu hết các chi nhánh chỉ quan tâm đến các chương trình lớn (các chương trình huy động vốn, các chương trình cho vay mua nhà, cho vay hộ sản xuất kinh doanh,…), ít quan tâm triển khai các chương trình marketing nhỏ (như thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền trong nước,..). Phản hồi thơng tin về các chương trình marketing của chi nhánh tới hội sở chính cịn thụ động. Chất lượng giao dịch, phục vụ khách hàng tại chi nhánh chưa thực sự chuyên nghiệp, đặc biệt đối với lực lượng bảo vệ/trông xe tại các điểm giao dịch.
- Chưa tổ chức bộ phận thực hiện cung cấp dịch vụ sau bán hàng
Giao dịch viên thực hiện không thường xuyên, tự phát, khối lượng giao dịch trong ngày khá lớn, giao dịch viên không đủ thời gian để thực hiện dịch vụ sau bán.
- Chính sách về giá ít linh hoạt
Đối với thị trường ngân hàng bán lẻ, khách hàng rất đa dạng mang nhiều sắc thái cá nhân rất nhạy cảm với các mức giá, họ sẵn sàng thay đổi ngân hàng của mình để đạt được sự chênh lệch trong lãi suất gửi tiết kiệm, bởi chi phí chuyển đổi
thấp. Mặt khác, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến vàng, đôla và các ngoại tệ mạnh, đồng vốn có xu hướng đi ra khỏi ngân hàng địi hỏi chính sách lãi suất hợp lý, sản phẩm đa dạng và marketing tốt mới có thể giữ chân khách.
- Quy trình dịch vụ vẫn cịn có thủ tục rườm rà
Khách hàng phải viết nhiều chứng từ, ký nhiều chữ ký mất nhiều thời gian giao dịch. Không gian giao dịch chưa gọn gàng. Nhiều chi nhánh chưa cập nhật chính sách chất lượng, chứng chỉ, chứng nhận.
2.4.3. Nguyên nhân
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên bao gồm:
- Đối tượng khách hàng cá nhân mới được quan tâm đúng mức gần đây vì truyền thống của ngân hàng là một NHTM nhà nước phục vụ đối tượng khách hàng là các cơng ty, tập đồn lớn. Nguồn thu phí từ dịch vụ bán lẻ chiếm tỷ lệ nhỏ so với tổng thu của ngân hàng nên trong những năm trước đây chưa được chú trọng đầu tư phát triển.
- Tuy đã ứng dụng các công nghệ ngân hàng tương đối hiện đại, mạnh dạn đầu tư vào hệ thống “Core banking” nhưng trên thực tế, một số phần mềm hệ thống chưa đáp ứng được nhu cầu đổi mới công nghệ ngân hàng. Tỷ lệ giao dịch gặp trục trặc trong cơng nghệ thanh tốn thẻ, hệ thống rút tiền tự dông ATM, ngân hàng điện tử cịn khá phổ biến.
- Chi phí cho hoạt động marketing được đầu tư thỏa đáng nhưng chỉ mang tính bộc phát nhiều hơn mang tính kế hoạch lâu dài, điều này dẫn đến thực trạng hoạt đơng marketing cịn thiếu tính hệ thống, hiệu quả đem lại chưa cao.
- Nhiều nhân viên của BIDV vẫn chưa nhận thức hết văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng, vì thế ảnh hưởng khơng nhỏ đến q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Nguồn nhân lực nhiều khi chưa đáp ứng kịp yêu cầu công việc.
- Các nguyên nhân khách quan khác như
+ Đa số người dân Việt Nam vẫn cịn thói quen sử dụng tiền mặt chưa có thói quen với những tiện ích ngân hàng và tin tưởng vào hoạt động ngân hàng. Việc thay đổi nhận thức này là một quá trình lâu dài đòi hỏi nhiều nỗ lực và phải áp dụng nhiều biện pháp khác nhau với sự kết hợp của nhiều ban ngành, chính phủ.
Mặt khác, nhiều người dân vẫn chỉ biết đến ngân hàng đơn thuần như một nơi nhận tiền gửi và cho vay mà chưa biết đến các chức năng khác.
+ Môi trường pháp lý cho các hoạt động NHBL chưa đầy đủ, điều này khiến cho việc phát triển và triển khai sản phẩm đơi khi cịn gặp nhiều hạn chế. + Chính phủ và NHNN đơi khi can thiệp q sâu và cụ thể vào hoạt động của ngân hàng, gây khó khăn hoạt động kinh doanh và cạnh tranh của BIDV.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Như phân tích ở trên, ta có thể thấy được thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV trong thời gian qua đã đạt được những thành công