Chương 1 : Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.3. Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV
2.3.1. Đánh giá hoạt động của các đối thủ cạnh tranh với BIDV trong dịch vụ
ngân hàng bán lẻ
Lĩnh vực bán lẻ là lĩnh vực có yếu tố cạnh tranh cao do đây đều là hướng đi được các ngân hàng chú trọng phát triển dựa trên nền tảng chất lượng cuộc sống gia tăng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phổ biến. Dịch vụ bán lẻ mang đến sự phát triển ổn định, lâu dài và có mức độ rủi ro thấp hơn các hoạt động ngân hàng khác. Trên thị trường hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với BIDV trong khối NHTM có 2 ngân hàng Vietinbank và Vietcombank. Trong đó Vietinbank có thế mạnh về việc đồng bộ chất lượng dịch vụ, nhanh chóng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường. Các điểm giao dịch của Vietinbank thực hiện mở rộng giờ giao dịch từ 8h
vay tiêu dùng đến khách hàng. Còn Vietcombank là ngân hàng có thế mạnh đi đầu trong lĩnh vực thẻ và thanh toán quốc tế, khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập khá. Bên cạnh đó các NHTM CP khác cũng đã có những động thái rất nhanh nhẹn và hiệu quả trong việc phát triển hoạt động bán lẻ, do có định hướng hoạt động bán lẻ ngay từ khi thành lập nên cũng đã chiếm thị phần đáng kể và đang tiếp tục lớn mạnh, xây dựng hình ảnh trở thành những ngân hàng bán lẻ thân thiện như Teckcombank, ACB, Đông Á Bank, Sacombank. Ở mức độ thấp hơn có các Ngân hàng như Seabank, Maritime Bank, MB, VP Bank… Nhóm các Ngân hàng nước ngồi cũng có sự tăng trưởng như ANZ, HSBC, SCB…, đây là các tổ chức chuyên nghiệp và có bề dày kinh nghiệm, có cơng nghệ hiện đại.
- Thị phần bán lẻ của các đối thủ cạnh tranh
Cụ thể thị phần bán lẻ của các đối thủ cạnh tranh theo báo cáo thường niên của các ngân hàng được thể hiện như sau:
Bảng 2.9: Thị phần bán lẻ của các NHTM Việt Nam Đơn vị: Tỷ đồng
2010 2011 Tháng 5 Năm 2012
Năm Ngân
Hàng Điểm GD HĐV DC Điểm GD HĐV DC Điểm GD HĐV DC
BIDV 592 88.200 641 129.205 618 179.128
VCB 335 78.300 376 121.587 400 162.080
Vietinbank 1.055 95.000 1.123 131.303 1.150 156.486
Agribank 2.279 233.600 2.280 284.490 2.290 310.485
Nguồn: tổng hợp từ website các ngân hàng
Theo bảng tổng hợp trên, BIDV hiện vẫn đang đứng thứ 3 trên thị trường ngân hàng về số điểm giao dịch. Giai đoạn 2009-2012 NHNN đã kiểm soát chặt hoạt động mở rộng mạng lưới ngân hàng để tránh tình trạng các ngân hàng ồ ạt mở rộng chi nhánh, điểm giao dịch dẫn đến những rủi ro trong việc kiểm soát chất lượng và hiệu quả, điều này có ảnh hưởng đáng kể đến lộ trình phát triển mạng lưới của BIDV. Tuy nhiên trong 6 tháng đầu năm 2012, BIDV đã mở mới được 22 điểm mạng lưới, nâng tổng số điểm giao dịch lên 618 điểm, trở thành ngân hàng có số lượng mạng lưới mở thêm nhiều nhất trong khối NHTM. Hoạt động mở rộng mạng lưới đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong cơng tác bán lẻ vì mỗi điểm giao dịch
góp phần rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng được tốt hơn.
- Các sản phẩm, chính sách phát triển của các đối thủ cạnh tranh
Trong ba năm qua, nhiều ngân hàng đã có sự tập trung và bứt phá trong công tác bán lẻ. Rất nhiều dịng sản phẩm và các chính sách khuyến khích phát triển hoạt động bán lẻ được đưa ra. Các ngân hàng đã thay đổi cách thức chủ động tiếp cận với khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, tiếp thị được đưa ra liên tục với quy mô và giá trị tăng cao, không chỉ dành riêng cho khách hàng tiền gửi mà cịn khuyến khích cả khách hàng tiền vay và sử dụng sản phẩm dịch vụ mới. Các ngân hàng xác định cụ thể từng nhóm khách hàng tiềm năng, có sự phân bổ nguồn lực khai thác cụ thể. Công tác bán chéo sản phẩm cũng được tăng cường. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi đứng giữa các ngân hàng và ngay trong 1 ngân hàng cũng có rất nhiều sự lựa chọn trong 1 dòng sản phẩm dành cho khách hàng.
Với tình hình kinh tế đình trệ, các kênh đầu tư khác khá rủi ro mặc dù NHNN đã liên tục hạ lãi suất nhưng công tác huy động vốn của các ngân hàng vẫn khá thuận lợi. Có thể kể đến các chương trình tiết kiệm dự thưởng định kỳ thu hút tiền gửi vào các dịp đầu năm mới với nhiều quà tặng hấp dẫn là chung cư, biệt thự, ơ tơ, các chuyến du lịch nước ngồi. Chương trình tặng lãi suất cho khách hàng lớn tuổi của VP Bank; chương trình phát hành thẻ tín dụng miễn phí cho đối tượng bác sĩ, giáo viên của VietBank; chương trình phát hành thẻ liên kết đồng thương hiệu với các trung tâm thương mại như Parkson, Vincom, Nguyễn Kim… của Sacombank; chương trình tặng phí bảo hiểm cho khách hàng mua nhà, mua ô tô của ACB; chương trình giảm 10- 20% giá trị thanh tốn khi khách hàng mua sắm bằng thẻ tại các trung tâm điện máy Media mart, Topcare, Trần Anh… của Vietinbank và Agribank; chương trình tích điểm tặng q của HSBC; chương trình Ngày vàng giao dịch của Habubank …
Về phía mảng tín dụng, để hỗ trợ khách hàng và tiếp tục tăng cường phát triển tín dụng bán lẻ, nhiều ngân hàng đã tung ra các gói tín dụng hỗ trợ lãi suất với hạn mức cho vay hàng ngàn tỷ đồng đều dành cho khách hàng cá nhân và hộ gia đình.
Năm 2012 cũng chứng kiến sự sôi động của thị trường bán lẻ với các chương trình marketing hấp dẫn, quy mơ lớn đặc biệt đối với các sản phẩm bán lẻ mới đa dạng, hiện đại mang đến cho khách hàng sự thuận tiện, an tồn và nhanh chóng với
rất nhiều cổng thanh tốn tiện tích như E-banking, Mobile Banking, thanh tốn hố đơn online… Danh sách những ngân hàng này gồm có Vietinbank, VCB, ACB, Techcombank, ANZ, HSBC, MSB, Tienphongbank, Lienviet Post Bank, Ocean bank…
Cơng tác chăm sóc khách hàng cũng từng bước được nâng lên tầm chuyên nghiệp khi các ngân hàng đều thành lập hoặc nâng cấp trung tâm chăm sóc khách hàng, giải đáp kịp thời các vấn đề của khách hàng 24/24. Nhiều ngân hàng đầu tư cho sự thay đổi hình thức, giao diện, nhờ tư vấn sắp xếp lại không gian giao dịch trở nên thân thiện với khách hàng như Vietinbank, Vietcombank, VIB Bank, MB, …
- Phân tích khoảng cách giữa BIDV và đối thủ cạnh tranh Vietinbank
Với quy mô hoạt động, nền tảng công nghệ và các điều kiện kinh doanh khác tương đương nhau nhưng Vietinbank đã có những bước tiến đáng ghi nhận trong lĩnh vực bán lẻ từ năm 2010 và đó cũng chính là lý do BIDV ln xem Vietinbank là đối thủ cạnh tranh liền kề trong thị trường bán lẻ hiện nay.
+ Nhận định về điểm mạnh của Vietinbank
Xem xét trên 5 khía cạnh quan trọng: Cơng nghệ, kênh phân phối truyền thống, tốc độ tăng trưởng quy mô bán lẻ (tín dụng , huy động vốn), khách hàng và phân đoạn khách hàng, danh mục sản phẩm bán lẻ, cho thấy:
Biểu đồ 2.10: So sánh một số chỉ tiêu giữa BIDV và Vietinbank
Tỷ lệ cân bằng 1:1
Nguồn: Báo cáo chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV giai đoạn 2013-2018, tầm nhìn 2020 [12]
Về công nghệ: Cùng phát triển trên một nền core nhưng cách thức phát triển
các phần mềm phục vụ cho kinh doanh thì Vietinbank đã làm tốt hơn ví dụ hệ thống core của Viettinbank cho phép theo dõi doanh thu một khách hàng đem lại.
Về kênh phân phối: Số lượng gấp 1.8 lần của BIDV nên có nhiều cơ hội tiếp xúc thị trường phát triển bán hàng hơn.
Về huy động vốn và tín dụng: Tốc độ tăng trưởng HĐV của BIDV đang chiếm lợi thế so với Vietinbank. Trong khi đó tăng trưởng tín dụng bán lẻ của Vietinbank cao hơn BIDV; tỷ trọng TDBL/Tổng dư nợ tín dụng bán lẻ của Vietinbank tốt hơn BIDV (18%). Đây là một chỉ tiêu quan trọng theo đánh giá của Moody.
Về danh mục sản phẩm: BIDV và Vietinbank tương đương nhau.
Về nền khách hàng và phân đoạn khách hàng cá nhân: BIDV đã phát triển mạnh mẽ nền khách hàng bán lẻ với số lượng hiện tại lên tới gần 4,7 triệu khách hàng. Theo đó, duy trì và phát triển số lượng khách hàng quan trọng lên tới 30.000 khách hàng, tạo nền tảng nền khách hàng vững chắc để phát triển nhanh các hoạt động NHBL những năm sau. Số lượng khách hàng cá nhân của Vietinbank cũng tương đương hoặc nhỉnh hơn một chút so với BIDV khoảng 5 triệu khách hàng.
Bảng 2.11 Bảng phân đoạn khách hàng cá nhân của BIDV và Vietinbank Vietinbank (phân theo vị trí, xã hội, độ Vietinbank (phân theo vị trí, xã hội, độ
tuổi và giới tính)
BIDV (chủ yếu phân theo mức tiền gửi)
- Học sinh, sinh viên, giới trẻ.
- Nữ doanh nhân, nhân viên văn phòng, thu nhập cao trong xã hội.
- Cán bộ công nhân viên công ty doanh nghiệp.
- Khách hàng Vip (1 tỷ trở lên) và vị trí chức danh lãnh đạo quan trọng.
- Khách hàng phổ thông. - Khách hàng thân thiết.
- Khách hàng VIP (1 tỷ trở lên) và chức danh lãnh đạo quan trọng.
Nguồn: Báo cáo chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV giai đoạn 2013-2018, tầm nhìn 2020 [12]
Vietinbank đang có xu hướng tập trung vào việc phát triển nền khách hàng, tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi thanh toán và các dịch vụ.
Vietinbank đang có một sự quyết liệt rõ rệt cho nguồn lực bán lẻ. Các kế hoạch triển khai nguồn nhân lực linh động, đã bắt đầu có những vị trí tuyển theo chuyên gia tập trung để tăng tính hiệu quả công việc.
Chiến lược của Vietinbank tập trung vào việc phát triển dịch vụ theo nhóm các khách hàng mục tiêu đã định hướng. Vietinbank áp dụng đa dạng các tiêu chí : độ tuổi, giới tính, vị trí xã hội,…để phân đoạn khách hàng.
Thương hiệu: Triển khai đồng bộ mang tính thống nhất trên tồn hệ thống về cách thức thực hiện chiến dịch, tính nhận diện và bố trí khơng gian giao dịch. Vị trí nhận diện thương hiệu của BIDV và Vietinbank đang có khoảng cách khá xa. Theo báo cáo tình hình bán lẻ của Neilson năm 2012 Vietinbank đang xếp thứ 3, BIDV xếp thứ 7 trong số 11 ngân hàng được khảo sát.
- Nhận định về điểm yếu của Vietinbank
Huy động vốn: Dòng sản phẩm huy động vốn của Vietinbank hiện không đa dạng bằng BIDV.
Mạng lưới kênh phân phối: Hiệu quả huy động vốn trên các điểm giao dịch của Vietinbank thấp hơn BIDV.
Phân đoạn khách hàng: Qua nghiên cứu các hoạt động của Vietinbank trong thời gian vừa qua, có thể thấy Vietinbank chưa đẩy mạnh phát triển phân đoạn khách hàng quan trọng mà chủ yếu đẩy mạnh triển khai các phân đoạn khách hàng phổ thông và thân thiết như sinh viên, phụ nữ, cán bộ công nhân viên chức các đơn vị trả lương (phát triển mạnh trên nền hoạt động thẻ).