CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.1. Các yếu tố nền tảng của chiến lược kinh doanh
Trước khi đi vào tìm hiểu các loại hình chiến lược kinh doanh cụ thể, trong phần này chúng ta cần nắm được các yếu tố nền tảng giúp cho việc hình thành lên chiến lược kinh doanh phù hợp. Cụ thể, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ nhằm vào đối tượng khách hàng nào, nhu cầu của họ đã được thị trường đáp ứng ở mức độ nào và doanh nghiệp có đáp ứng được các nhu cầu đó của thị trường hay khơng.
4.1.1. Nhóm khách hàng và phân khúc thị trường
Việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp luôn là nhân tố quan trọng đầu tiên, quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng thường rất da dạng, do đó doanh nghiệp cần biết phân chia chúng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt hóa về nhu cầu của họ, hay còn gọi là phân khúc thị trường.
Các doanh nghiệp thơng thường có thể sử dụng ba lựa chọn chiến lược hướng đến các phân khúc thị trường:
- Thứ nhất, chọn phục vụ cho các khách hàng bình dân, như thế khơng nhất thiết phải nhận biết sự khác biệt nhu cầu giữa các nhóm (xem như tồn bộ khách hàng đều có nhu cầu ở mức trung bình).
- Thứ hai, phục vụ đa đạng nghĩa là chia thị trường thành các phân khúc khác nhau và phát triển những sản phẩm thích ứng với nhu cầu của mỗi phân khúc.
- Thứ ba, phục vụ tập trung, nghĩa là doanh nghiệp nhận thức rằng thị trường bị phân khúc nhưng chỉ tập trung vào phục vụ một phân khúc hay một khe
Thay vì chỉ có một sản phẩm cho tồn bộ thị trường, nếu doanh nghiệp có những sản phẩm khác nhau để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn tốt hơn. Do vậy, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên và tạo ra nhiều thu nhập hơn so với trường hợp doanh nghiệp chỉ cung cấp một sản phẩm cho toàn bộ thị trường. Tuy nhiên, đôi khi do bản chất của sản phẩm hay bản chất của ngành không cho phép khác biệt hóa nhiều.
Ngồi ra, các doanh nghiệp cũng có thể dựa trên các yếu tố hình thành nên nhu cầu riêng của khách hàng làm cơ sở để phân khúc thị trường. Cụ thể :
Thị trường tiêu dùng
1. Yếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, thu nhập, giới tính…v.v.)
2. Các yếu tố kinh tế xã hội (xã hội, giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình)
3. Các yếu tố địa lý (văn hóa, khu vực và quốc gia khác nhau) 4. Yếu tố tâm lý (lối sống, đặc điểm tính cách)
5. Yếu tố tiêu thụ (những người nhu cầu tiêu dùng nhiều, trung bình hay thấp) 6. Yếu tố về mặt tri giác (theo lợi ích, theo cảm tính)
Thị trường công nghiệp
1. Phân khúc theo sản phẩm tiêu dùng cuối cùng
2. Phân khác theo sản phẩm (dựa trên sự khác biệt về công nghệ hoặc kinh tế sản xuất)
3. Phân khúc theo địa lý (được xác định bởi danh giới giữa quốc gia hoặc sự khác biệt khu vực trong đó)
4. Phân khúc theo thị trường người mua phổ biến (cắt ngang thị trường sản phẩm và các phân khúc theo địa lý)
5. Phân khúc theo quy mô thị trường
4.1.2. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm
Sau khi doanh nghiệp đã xác định đối tượng sẽ phục vụ, doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu này và xem hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng được họ hay không.
Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác, nhu cầu chính là những kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thường kỳ vọng này lại được chia thành ba cấp bậc (1) tuyệt đối, (2) rõ ràng và (3) tiềm ẩn. Bậc tuyệt đối là kỳ vọng tối thiểu mà một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ
phải đáp ứng được. Bậc rõ ràng thể hiện những kỳ vọng rõ ràng của khách hàng mà một khi chúng được đáp ứng thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được nâng cao. Đặc biệt quan trọng đối với bậc tiềm ẩn, nghĩa là một kỳ vọng mà bản thân người tiêu dùng còn chưa phát hiện ra hoặc một thứ kỳ vọng chưa được cụ thể hóa.
Sự khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ với những đặc tính riêng để thoả mãn nhu cầu khách hàng, đặc biệt là doanh nghiệp cần khám phá ra nhu cầu cần tiềm ẩn của khách hàng để từ đó thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn nhu cầu này.
Tất cả các doanh nghiệp phải tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ sao cho có thể thu hút được khách hàng và ít nhất là thoả mãn nhu cầu.
4.1.3. Năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi là nguồn tài nguyên và khả năng phục vụ như là một lợi thế cạnh tranh để các doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình. Các doanh nghiệp sử dụng năng lực cốt lõi để thực hiện chiến lược tạo ra giá trị và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Chỉ những doanh nghiệp có năng lực cải tiến liên tục, đổi mới và nâng cao năng lực của họ mới có thể đáp ứng và hy vọng vượt qua mong đợi của khách hàng theo thời gian.
Các doanh nghiệp chỉ ra một loạt các năng lực cốt lõi để sản xuất hàng hóa, dịch vụ mà có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng như quy mô, hiệu ứng đường cong kinh nghiệm để sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hay R&D, cơng nghệ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng về sản phẩm độc đáo, có thiết kế và chất lượng vượt trội hoặc tập trung vào bán hàng, dịch vụ hậu mãi…
Nền tảng của chiến lược kinh doanh được hình thành từ sự kết hợp các quyết định về sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt của doanh nghiệp, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.