CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.2. Một số chiến lược kinh doanh chính
4.2.1. Chiến lược kinh doanh chung
4.2.1.1. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Khái niệm
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hố sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hoá hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp
Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.
Đặc tính khác biệt của sản phẩm có thể là: chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ kèm theo sản phẩm…
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này có khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh khơng làm được, do đó doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn trung bình ngành. Khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao (chứ không phải là bằng cách giảm chi phí giống như doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp) cho phép doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt vượt các đối thủ và có được lợi nhuận cao hơn trung bình.
Thơng thường giá sản phẩm của doanh nghiệp theo chiến lược này cao hơn giá của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp rất nhiều nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng trả vì họ tin tưởng rằng các đặc tính khác biệt của sản phẩm xứng đáng với giá đó. Vì thế giá bán của sản phẩm dịch vụ được tính trên cơ sở bao nhiêu và bao lâu thị trường còn chịu đựng được.
Nội dung
- Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chọn mức khác biệt hóa cao để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Nhìn chung, doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt thường chọn cách phân chia thị trường thành những thị trường nhỏ. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thiết kế cho từng thị trường nhỏ và quyết định trở thành doanh nghiệp khác biệt rộng lớn, Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thể chọn phục vụ một vài thị trường nhỏ, nơi mà doanh nghiệp có lợi thế khác biệt đặc biệt.
-Về phương diện tiếp thị, chiến lược chuyên biệt hố sản phẩm thường đi đơi với chiến lược marketing phân biệt (differentiated marketing strategy)
- Trong việc chọn năng lực khác biệt nào doanh nghiệp theo đuổi, doanh nghiệp tập trung vào các bộ phận chức năng có khả năng tạo thuận lợi cho sự khác biệt của mình như bộ phận R&D, tiếp thị và bán hàng để tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Sự khác biệt trên cơ sở đổi mới và năng lực phụ thuộc vào chức năng nghiên cứu và phát triển, hiệu quả của việc cải tiến dịch vụ khách hàng dựa vào chất lượng của một bộ phận bán hàng...
- Tuy nhiên việc tập trung vào một bộ phận riêng biệt nào đó khơng có nghĩa là việc kiểm sốt chi phí là khơng quan trọng đối với doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt. Doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt khơng muốn tăng chi phí không cần thiết và cố gắng giữ chúng gần bằng với những doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp. Nhưng bởi vì việc phát triển năng lực khác biệt cần thiết cho lợi thế khác biệt thường rất tốn kém do đó doanh nghiệp theo chiến lược này có chi phí cao hơn doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải kiểm sốt tất cả chi phí mà khơng tạo ra lợi thế khác biệt để làm sao giá sản phẩm không vượt quá mức khách hàng sẵn sàng trả. Việc kiểm sốt chi phí và tối đa hố doanh thu sẽ cho phép doanh nghiệp có được lợi nhuận lớn hơn. Lợi nhuận lớn cho phép doanh nghiệp có thể chi trả cho việc kiểm sốt chi phí, tuy nhiên khơng nên tìm cách tối thiểu hóa chi phí tới mức làm mất đi nguồn gốc của sự khác biệt.
Thuận lợi và bất lợi khi theo đuổi chiến lược khác biệt hóa
* Những thuận lợi khi theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
- Hạn chế sức ép từ phía mơi trường kinh doanh trong ngành và đạt được mức lợi nhuận trên mức trung bình.
- Tạo dựng được sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng. - Hạn chế việc tăng giá đầu vào
- Sự khác biệt hóa tạo nên một rào cản với các doanh nghiệp khác muốn thâm nhập ngành.
* Những bất lợi khi theo đuổi chiến lược khác biệt hóa:
- Để tạo ra sự khác biệt, đòi hỏi sự đầu tư nghiên cứu và sáng tạo nhiều do đó chi phí đầu tư thường lớn, dẫn đến giá thành sản phẩm cao hoặc rất cao.
- Vấn đề chính với một chiến lược tạo khác biệt là phải tập trung vào khả năng dài hạn của doanh nghiệp để duy trì tính độc đáo.
- Phải thường xun cải tiến chất lượng để duy trì sự khác biệt độc đáo do đó nó địi hỏi sự đầu tư tập trung và dài hạn của doanh nghiệp.
- Nếu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, thất bại của doanh nghiệp thường lớn, có thể dẫn tới tình trạng sụp đổ hồn tồn.
4.2.1.2. Chiến lược chi phí thấp
Khái niệm
Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.
Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mơ lớn có khả năng giảm chi phí trong q trình hoạt động nó cho phép doanh nghiệp qua mặt các đối thủ cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hố và dịch vụ với giá thành thấp hơn.
Có hai lợi thế phát sinh từ chiến lược này:
Thứ nhất, vì có chi phí thấp nên doanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn đối thủ nhưng vẫn có mức lợi nhuận bằng họ. Nếu các doanh nghiệp trong ngành đặt giá như nhau cho sản phẩm của họ thì doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn.
Thứ hai, nếu như cạnh tranh ngành tăng và các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh về giá, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác.
Với cả hai lý do này, doanh nghiệp có chi phí thấp có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn mức trung bình.
Nội dung
- Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn sự khác biệt hoá sản phẩm ở mức thấp vì khác biệt hố có chi phí cao do đó nếu doanh nghiệp dành nguồn lực tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm thì chi phí sản xuất sẽ tăng.
- Doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp khơng chú ý đến phân đoạn thị trường và thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình. Lý do doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp có lựa chọn này là vì đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong các thị trường khác nhau sẽ rất tốn kém. Mặc dù khơng khách hàng nào hồn tồn hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng trên thực tế doanh nghiệp vẫn thu hút được khách hàng vì nó đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Để thực hiện được chiến lược này, mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp nhất thiết phải là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh. Phát triển
năng lực khác biệt trong quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt được mục tiêu này.
Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp cố gắng nhanh chóng chuyển xuống phía dưới của đường cong kinh nghiệm để có thể giảm được chi phí sản xuất. Để có được chi phí thấp các doanh nghiệp cần phải phát triển những kỹ năng trong sản xuất linh hoạt và sử dụng kỹ năng quản lý nguyên liệu hiệu quả.
Bên cạnh đó doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp cịn phải tập trung vào các chức năng khác tạo ra năng lực khác biệt của doanh nghiệp để đáp ứng yêu cầu của quản lý sản xuất và nguyên vật liệu. Ví dụ, chức năng bán hàng có thể phát triển năng lực, thu hút được nhiều và ổn định đơn đặt hàng của khách hàng để sản xuất hoạt động nhiều hơn và vì vậy đạt được tính kinh tế nhờ quy mơ và giảm chi phí. Chức năng nghiên cứu, phát triển tập trung vào việc cải tiến sản phẩm để giảm chi phí sản xuất.
Thuận lợi và bất lợi khi sử dụng chiến lược chi phí thấp
* Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chi phí thấp có các lợi thế cạnh tranh:
- Nhờ chi phí thấp, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn giữ được mức lợi nhuận dự tính. Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh bán cùng mức giá, doanh nghiệp có chi phí thấp nhất sẽ có lợi nhuận cao hơn.
- Khi ngành kinh doanh đi vào giai đoạn trưởng thành, nếu xảy ra chiến tranh về giá thì doanh nghiệp có chi phí thấp hơn sẽ giành được phần thắng nhờ khả năng cạnh tranh tốt hơn.
- Doanh nghiệp dễ dàng chịu đựng khi có sức ép tăng giá của nhà cung cấp và sức ép giảm giá từ phía khách hàng.
* Những bất lợi khi theo đuổi chiến lược chi phí thấp:
- Đối thủ có thể giảm chi phí thấp hơn;
- Do theo đuổi chi phí thấp nên sự khác biệt hóa về sản phẩm khơng cao do đó dễ bị đối thủ bắt chước;
- Đầu tư cho quy mô sản xuất lớn để giảm thiểu chi phí bằng lợi thế về quy mơ, do đó rủi ro cao nếu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoặc công nghệ thay đổi;
- Do mục tiêu chi phí thấp, doanh nghiệp có thể bỏ qua, khơng đáp ứng được sự thay đổi thị hiếu của khách hàng;
4.2.1.3. Chiến lược tập trung trọng điểm (chiến lược tiêu điểm)
Khái niệm
Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hố sản phẩm). Nói cách khác, chiến lược tập trung trọng điểm
chuyên tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Thí dụ: chúng ta có thể ấn định ngách địa lý theo vùng hoặc địa phương. Chọn ngách thị trường theo hàng khách hàng có thể chỉ phục vụ cho những người rất giàu hoặc cho sinh viên.
Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hay đoạn thị trường.
Nội dung
- Chiến lược tập trung trọng điểm khác với hai chiến lược trên ở chỗ doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này chỉ phục vụ nhu cầu của một số nhóm khách hàng hoặc phân đoạn thị trường nào đó. Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung chủ yếu phục vụ thị trường hẹp, có thể đó là một vùng, một loại khách hàng hoặc một loại sản phẩm.
- Một khi doanh nghiệp đã lựa chọn đoạn thị trường, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung bằng cách hoặc là khác biệt hố sản phẩm hoặc là chi phí thấp.
- Các doanh nghiệp theo chiến lược tập trung trọng điểm thường biết rõ các nhóm khách hàng nhỏ hoặc các vùng khác nhau hơn các doanh nghiệp khác do đó có nhiều cơ hội thành cơng trong cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn theo đuổi chiến lược khác biệt hóa hay dẫn đầu về chi phí.
- Đối với doanh nghiệp theo chiến lược tập trung trọng điểm thì sự khác biệt có thể là cao hoặc thấp vì doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt.
- Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể tập trung phát triển bất cứ năng lực đặc biệt nào mình có nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình, hoặc là sự khác biệt hoặc là lợi thế về chi phí.
Thuận lợi và bất lợi khi theo đuổi chiến lược tập trung trọng điểm
* Những lợi thế khi theo đuổi chiến lược tập trung:
- Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung bắt nguồn từ chính năng lực cạnh tranh của họ - khả năng cung cấp sản phẩm/ dịch vụ độc đáo mà đối thủ cạnh tranh không làm được.
- Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng làm giảm mối đe dọa từ sản phẩm thay thế và là rào cản với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
- Doanh nghiệp có khả năng tạo ra sản phẩm với mức độ khác biệt cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Vì tập trung một nhóm nhỏ sản phẩm nên doanh nghiệp đáp ứng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng tốt hơn, thực hiện cải tiến, phát minh nhanh hơn so với doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa trên diện rộng.
* Những bất lợi của doanh nghiệp khi theo đuổi chiến lược tập trung:
- Không được hưởng những ưu đãi của nhà cung cấp vì lượng mua nhỏ.
- Do sản xuất với quy mô nhỏ, doanh nghiệp không tận dụng được hiệu ứng quy mô lớn và đường cong kinh nghiệm, chi phí sản xuất cao.
- Chi phí sản xuất cao, lợi nhuận giảm do doanh nghiệp cần đầu tư phát triển năng lực cạnh tranh.
- Dễ mất thị trường bởi sự thay đổi của công nghệ và thị hiếu của khách hàng.