CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.2. Một số chiến lược kinh doanh chính
4.2.3. Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của một sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường2.
Với mỗi một giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, để thu được doanh thu tối đa các đơn vị kinh doanh thường áp dụng các chiến lược cụ thể để tận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại cho sản phẩm.
4.2.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Đây là giai đoạn đầu tiên khi đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Để không thất bại, các đơn vị kinh doanh cần chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mức tiêu thụ ở gia đoạn này thường thấp do:
- Sản phẩm mới chưa thu hút được người tiêu dùng - Doanh nghiệp chưa có kênh phân phối hiệu quả - Giá thành cao do sản xuất với quy mơ nhỏ - Sản phẩm có thể cịn vướng mắc về kỹ thuật
Trong giai đoạn này, đơn vị kinh doanh thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít. Do đó, ở gia đoạn này doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược sau:
Bảng 4.1. Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Chiến lược Định giá Chiêu thị Mục tiêu Điều kiện thị trường
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
Cao Mạnh Lợi nhuận cao
và thâm nhập
Ít cạnh tranh Chiến lược hớt
váng từ từ
Cao Yếu Lợi nhuận cao
giảm chi phí
Quy mơ thị trường nhỏ và ít cạnh tranh
Chiến lược xâm nhập nhanh
Thấp Mạnh Tăng doanh thu,
tăng thị phần
Tiềm lực thị trường lớn và đang cạnh tranh Chiến lược xâm
nhập từ từ
Thấp Yếu Tăng doanh thu,
giảm thị phần
Tiềm lực thị trường lớn và ít cạnh tranh
4.2.3.2. Giai đoạn tăng trưởng/phát triển của sản phẩm
Trong gia đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận bắt đầu tăng. Mục tiêu chiến lược của giai đoạn này là phải làm cách nào đảm bảo nguồn lực để tăng trưởng cùng với thị trường. Nguồn lực được sử dụng tập trung vào các hoạt động marketing là chính. Trong giai đoạn này cũng cần kết hợp với các chiến lược R&D như đổi mới tiến trình (giảm phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm), và phát triển sản phẩm (cải tiến chất lượng hoặc đặc tính của sản phẩm hiện có) nhằm tăng trưởng sản phẩm vừa nhanh vừa mạnh.
4.2.3.3. Giai đoạn bão hồ/ chín muồi của sản phẩm
Đây có lẽ là giai đoạn kéo dài nhất trong chu kỳ sống của sản phẩm. Các nhà quản trị cần tìm ra các chiến lược phù hợp với các cơ hội khác nhau trên thị trường chứ không đơn giản là chỉ bảo vệ thị phần hiện có.
Có 3 phương án cần xem xét trong giai đoạn này:
- Tìm kiếm những khúc thị trường hoặc hốc thị trường trước đó chưa khai thác. - Cải tiến chất lượng, mẫu mã và tạo ra tính năng mới của sản phẩm.
- Cải tiến hiệu quả sản xuất, hiệu quả tiếp thị và các khâu liên quan khác.
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp thậm chí có thể đến số khơng. Có hai phương án chiến lược chính để đối phó với giai đoạn suy thối sản phẩm:
- Cắt giảm chi phí, thu hẹp phạm vi hoạt động để chuẩn bị giải thể/ thanh lý sản phẩm.
- Phục hồi nguyên trạng bằng cách cải tiến sản phẩm hoặc tái chu kỳ hố vịng đời sản phẩm (rất khó thực hiện).