CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.3. Những vấn đề quan trọng khi xây dựng chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh tồn tại rất phong phú và đa dạng, đòi hỏi nhà quản trị chiến lược cần biết dựa trên những căn cứ nền tảng để đưa ra quyết định lựa chọn hay xây dựng một chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu những vấn đề cần lưu ý khi xây dựng một chiến lược kinh doanh.
4.3.1. Giá trị gia tăng đối với khách hàng
Tạo ra giá trị, giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng của doanh nghiệp phải là một trong những điểm quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh và là điều kiện thành công của chiến lược. Những giá trị mới mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng thơng qua chiến lược kinh doanh của mình phụ thuộc vào kết quả của những đổi mới và sáng tạo của bản thân doanh nghiệp.
Sự đổi mới thực sự phản ánh chất lượng của chiến lược và nó làm cho doanh nghiệp vượt trội lên trên các đối thủ cạnh tranh. Một trong những lý do cho sự vượt lên đó là do chính sự đổi mới trong doanh nghiệp tạo nên những giá trị văn hoá doanh
nghiệp hướng tới và phát triển năng lực sáng tạo. Chính những sáng tạo đổi mới đó làm cho doanh nghiệp có thể áp dụng tốt hơn nhu cầu khách hàng băng những phương pháp và cách thức tốt nhất, hiệu quả cao hơn và được thể hiện qua những mặt sau:
- Đề ra được mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đúng và hợp lý.
- Xác định mức độ tăng trưởng trên cơ sở tăng cường những sản phẩm kinh doanh chính và tiến hành theo kế hoạch về những vấn đề cần đạt được, cần làm và tranh thủ những yếu tố, các nguồn lực bên ngồi khác.
- Xác định khả năng có thể đạt được từ năng lực nội bộ trong doanh nghiệp.
- Đánh giá triển vọng thị trường qua việc phân tích các nhân tố mơi trường bên ngồi, phân tích khách hàng và phân tích các đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá cơ hội cạnh tranh trên cơ sở đó phân tích rủi ro, khả năng hoàn vốn, thời hạn kinh doanh…để quyết định những đầu tư có lợi nhất nhằm đạt mục tiêu đề ra.
4.3.2. Thời gian
Thời gian có một vị trí quan trọng rất lớn trong điều kiện kinh doanh hiện nay của một doanh nghiệp. Lợi thế đi đầu, đón trước, nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh thuộc về những doanh nghiệp nào đưa ra những sản phẩm và dịch vụ mới sớm nhất. Lợi thế này là rất lớn vì các sản phẩm và dịch vụ ra đời trước có giá trị định hình những tiêu chuẩn mà các doanh nghiệp đi sau phải tuân theo. Lợi thế đó có giá trị như tạo dựng luật chơi trên thương trường và do vậy sẽ có nhiều cơ hội bán sản phẩm với giá cao, thu hút nhiều khách hàng…
Tuy nhiên theo đuổi chiến lược này các doanh nghiệp phải có sự tính tốn và nghiên cứu rất kỹ để tránh những rủi ro mà các doanh nghiệp đi đầu hay gặp phải như có nhiều yếu tố bất ngờ, khó dự đốn trước, chi phí lớn và khó giữ bí quyết sản phẩm, dễ bị bắt chước…điều mà các doanh nghiệp đi sau có thể tránh được.
4.3.3. Ra quyết định
Trong kinh doanh các doanh nghiệp cũng cần có những quyết định đúng đắn và hợp lý về việc đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh mới hay rút lui khi thị trường, một ngành kinh doanh mà xét thấy khơng cịn hiệu quả nữa. Tùy theo điều kiện và khả năng mà một doanh nghiệp tham gia trên một ngành mới hay một thị trường mới dưới các hình thức khác nhau như phát triển từ bên trong (từ nội lực) của doanh nghiệp, phát triển qua các liên doanh hay kết hợp, sát nhập với các doanh nghiệp khác.
Trong chiến lược tham gia vào một thị trường mới có những vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét, đó là: những rào cản có thể ngăn cản doanh nghiệp, nhất là những cản trở mang tính cấu trúc hay cơ cấu ngành, phản ứng của các doanh nghiệp
trong thị trường đó nhất là những doanh nghiệp lớn trong đó như thế nào.Tất cả những vấn đề đó có ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế của doanh nghiệp trong thị trường mới, chi phí hoạt động và tác động cả tới những thay đổi của ngành hay thị trường mới mà doanh nghiệp mới tham gia vào kinh doanh với tư cách là doanh nghiệp mới của ngành.
Quyết định rút khỏi môi trường truyền thống cũng là một vấn đề chiến lược của doanh nghiệp. Bởi vì khi ra khỏi một thị trường, doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục giải quyết những vấn đề về việc ảnh hưởng tới các đối tác cũ (khách hàng cũ, các nhà cung ứng cũ…) về lao động và các vấn đề xã hội khác, vấn đề về thanh lý tài sản, thu hồi vốn, sở hữu và các vấn đề thuộc về qui định của các chính phủ để kết thúc một hoạt động kinh doanh trong một ngành của doanh nghiệp.
4.3.4. Tính nhất quán và phù hợp
Chiến lược kinh doanh sản phẩm tập trung vào các chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh và để làm rõ việc làm thế nào để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường cho một sản phẩm. Ở cấp độ của một doanh nghiệp, chiến lược chủ yếu tập trung vào việc quyết định là sẽ kinh doanh và cạnh tranh trên những thị trường nào, trong những ngành nào. Như vậy có thể thấy rõ ràng là giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược doanh nghiệp phải nhất quán và có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Thực ra không phải lúc nào ranh giới giữa hai cấp độ chiến lược này cũng có thể xác định một cách rõ ràng mà chúng có những mặt những vấn đề đan xen nhau. Và chiến lược kinh doanh là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược. Các chiến lược kinh doanh kết hợp lại tạo nên một chiến lược tổng thể và chiến lược chung tổng thể là sự kết hợp đồng vận, hiệp lực tạo nên sức mạnh cho chiến lược chung của toàn doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa hai loại chiến lược này thể hiện ngay trong quá trình lập kế hoạch chiến lược. Mặc dù các doanh nghiệp có thể xây dựng từng chiến lược đó trong một thời kỳ chiến lược nhưng giữa hai chiến lược này ngày càng phụ thuộc vào nhau. Chiến lược doanh nghiệp là để xây dựng tập hợp các sản phẩm, thị trường và ngành kinh doanh còn chiến lược kinh doanh làm cho từng lĩnh vực kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Mối quan hệ giữa khách hàng với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Tại sao mối quan hệ này quan trọng?
2. Thế nào là chiến lược khác biệt hố sản phẩm? Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược khác biệt hố sản phẩm.
lược dẫn đầu chi phí thấp.
4. Thế nào là chiến lược tăng trưởng tập trung? Ưu nhược điểm của chiến lược tăng trưởng tập trung là gì?
5. Tại sao hiện nay các doanh nghiệp lại thường lựa chọn chiến lược kết hợp giữa chi phí thấp và khác biệt hoá sản phẩm?
6. Trong giai đoạn ngành tăng trưởng các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh thường lựa chọn chiến lược nào?
7. Trong giai đoạn ngành trưởng thành (bão hồ) các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh mạnh thường lựa chọn chiến lược nào?
8. Tại sao các doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh khác nhau lại có chiến lược cạnh tranh khác nhau?
9. Tại sao các doanh nghiệp theo sau lại thường theo đuổi chiến lược mơ phỏng? Việc theo đuổi chiến lược này có điểm lợi gì và bất lợi gì?
10. Tại sao các doanh nghiệp thách thức lại thích theo đuổi chiến lược tấn cơng trực diện? Việc theo đuổi chiến lược này có điểm lợi gì và bất lợi gì?
CHƯƠNG 5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
Để phân tích và lựa chọn được một chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp ở mỗi một giai đoạn đòi hỏi các nhà quản trị phải vận dụng các cơng cụ để phân tích được tình thế hiện tại của doan nghiệp cũng như ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến hoạt động của doanh nghiệp. Chương này sẽ tập trung làm rõ các cơng cụ phân tích chiến lược và các bước lựa chọn chiến lược.
Chương phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh sẽ giúp người học có thể xác định được các cơng cụ phân tích chiến lược; xác định được căn cứ lựa chọn chiến lược và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược; xác định được quy trình lựa chọn chiến lược
5.1. Các cơng cụ phân tích chiến lược kinh doanh
5.1.1. Phân tích theo ma trận SWOT
SWOT là từ tiếng anh viết tắt của điểm mạnh (S-strenghts), điểm yếu (W- Weaknesses), cơ hội kinh doanh (O-Opportunities) và những mối đe doạ (T-Threats) của một doanh nghiệp. Khi lập kế hoạch chiến lược kinh doanh cho bất cứ doanh nghiệp nào thì cũng phải tiến hành đánh giá các yếu tố khơng chỉ trong doanh nghiệp mà cịn cả từ hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh hiện tại.
Hồn tất một phân tích SWOT giúp doanh nghiệp vạch ra biện pháp giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ những điểm yếu của mình tới kết quả kinh doanh trong khi phát huy tối đa các điểm mạnh của doanh nghiệp. Theo lý thuyết, phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của mình, chớp lấy các cơ hội kinh doanh trên thị trường do các điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hoặc khi các đối thủ này bỏ trống thị trường.
Điểm mạnh và điểm yếu là các nhân tố tạo ra giá trị (hoặc giảm giá trị) bên trong như tài sản, kỹ năng hay nguồn lực mà một cơng ty có so với các đối thủ.
Điểm mạnh và điểm yếu là các khía cạnh “nội tại” của phân tích SWOT. Khi phân tích SWOT nên:
+ So sánh doanh nghiệp với chính nó: So với thời điểm trước đây, điều nào làm tốt hơn, điều nào chưa cải thiện, điều nào xấu đi.
Bảng 5.1. Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
* Các điểm mạnh điển hình: - Tài năng độc đáo
- Nguồn lực tài chính mạnh - Sức cạnh tranh cao
- Uy tín đối với khách hàng - Hiệu quả cao theo quy mô - Kỹ thuật hiện đại
- Công nghệ tiên tiến - Lợi thế về chi phí
- Chiến dịch quảng cáo mạnh - Kỹ năng cải tiến sản phẩm - Tài năng quản trị
- Năng lực sản xuất cao - Nhiều kinh nghiệm - . . .
* Các điểm yếu:
- Định hướng chiến lược không rõ ràng
- Phương tiện sản xuất lạc hậu - Lợi nhuận thấp
- Thiếu tài năng lãnh đạo
- Không có các kỹ năng quan trọng - Tụt hậu trong nghiên cứu và phát
triển
- Sản phẩm thiếu đa dạng
- Không tạo ấn tượng tốt với khách hàng
- Kênh phân phối kém
- Kỹ năng marketing dưới trung bình - Khơng đủ nguồn lực tài chính - Chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh
* Các cơ hội:
- Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng - Thị trường mới
- Mở rộng được chủng loại sản phẩm - Đa dạng hóa sản phẩm
- Tiềm năng hợp nhất - Hàng rào thương mại thấp - Thị trường nước ngoài hấp dẫn - Thị trường tăng trưởng nhanh - -…..
* Các thách thức:
- Đối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngồi có chi phí thấp
- Doanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanh
- Thị trường tăng trưởng chậm - Tỷ giá hối đối thay đổi bất lợi - Chính sách ngoại thương bất lợi - Suy thoái kinh tế
- Khả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnh
- Sự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng
- . . .
Tích hợp phân tích SWOT cho phép chúng ta đưa ra một chiến lược tận dụng được điểm mạnh và cơ hội, giảm thiểu các điểm yếu và đối phó với các nguy cơ. Các chiến lược từ ma trận sẽ được cân nhắc kỹ như các vấn đề chiến lược và các phương án chiến lược tiềm năng.
Nhân tố bên ngoài Nhân tố bên trong Điểm mạnh
Strengths
Điểm yếu Weaknesses
Cơ hội (Opportunities) Chiến lược SO Chiến lược WO
+ Thị trường mới phát triển
+ Sáp nhập, liên doanh, liên minh chiến lược
+ Sản phẩm độc đáo + Địa điểm doanh nghiệp
+ Kỹ năng độc đáo của nhân viên
+ Chất lượng sản phẩm
+ Quản trị công ty yếu + Dịch vụ khách hàng kém + Tiếp thị và bán hàng kém + Sản phẩm và dịch vụ không khác biệt Chiến lược sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Chiến lược tận dụng cơ hội bằng việc khắc phục hay giảm thiểu điểm yếu
Nguy cơ (Threats) Chiến lược ST Chiến lược WT
+ Đối thủ cạnh tranh mới với sản phẩm, dịch vụ mới
+ Chiến tranh cạnh tranh giá cả + Độc quyền nhóm hay độc quyền + Chính sách thuế Chiến lược sử dụng điểm mạnh để tránh hay giảm thiểu nguy cơ
Chiến lược giảm thiểu điểm yếu và tránh hay giảm thiểu nguy cơ
Quá trình soạn thảo chiến lược kinh doanh nhờ phân tích SWOT bao gồm các bước cơ bản:
Bước 1: Xác định hình ảnh của SBU (doanh nghiệp)
Để thực hiện được bước này doanh nghiệp cần trả lời cụ thể từng câu hỏi liên quan đến phạm vi hoạt động của nó, xác định về khách hàng và những đòi hỏi của họ (xác định các khu vực thị trường phục vụ) đồng thời là các bước định hướng của lãnh đạo doanh nghiệp.
Bước 2: Nhận biết các ngoại cảnh của doanh nghiệp, nhất là ngoại cảnh vĩ mô, cũng như ngoại cảnh cạnh tranh; đồng thời đánh giá các cơ hội và các nguy cơ
Bước 3: Sắp xếp các phân tích tình trạng hiện hữu của doanh nghiệp và dự báo tương lai về các cơ hội và nguy cơ diễn ra ở ngoại cảnh.
Bước 4: Xác định các mặt mạnh – yếu của doanh nghiệp và tập trung vào các tiềm lực bên trong của doanh nghiệp
Bước 6: Xác định các hành động và chiến thuật cần phải thực hiện để đạt được mục tiêu chiến lược. Phân tích lại một lần nữa các bước từ 1 đến 6, tổng hợp lại để đánh giá, xác định mối quan hệ tương tác, loại bỏ những mâu thuẫn đối kháng.
Bước 7: Chuẩn bị kế hoạch chiến lược trên cơ sở các phân tích mặt mạnh – yếu, gắn kết với các cơ hội, nguy cơ diễn ra bên ngoài doanh nghiệp.
Lưu ý, khi xây dựng chiến lược, phân tích SWOT chỉ thể hiện được điểm mạnh đối với những yếu tố, những vấn đề mà có thể phân chia rõ ràng trong các nhóm: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Đối với những yếu tỗ lưỡng tính, nhà quản trị khó có thể sắp xếp chúng vào các nhóm ở trên.
Ví dụ, trong q trình thực hiện việc phân phối hàng hóa trên thị trường, doanh nghiệp có được một vị trí tốt: nơi có nhiều khách hàng tiềm năng, nơi cách khơng xa kho hàng hóa và q trình vận chuyển được dễ dàng. Nhưng, giá thuê mặt bằng lại rất đắt đỏ. Việc sắp xếp yếu tố này vào phần điểm mạnh hay điểm yếu là một vấn đề khó khăn của nhà quản trị. Để giải quyết được vấn đề, doanh nghiệp cần phải có những phân tích sâu hơn về các vấn đề liên quan như tình hình tài chính của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn. Từ đó mới có thể giúp cho việc sử dụng cơng cụ phân tích SWOT đạt hiệu quả.
5.1.2 Phân tích tập hợp các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp - BostonConsulting Group (BCG) Consulting Group (BCG)
Ma trận BCG là một công cụ quản trị danh mục đầu tư dùng trong chu kỳ sống