CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
5.2. Lựa chọn chiến lược
5.2.3. Quy trình lựa chọn chiến lược
5.2.3.1. Nhận biết chiến lược hiện tại của doanh nghiệp
Mục đích của bước này là xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp cũng như làm rõ chiến lược doanh nghiệp đang theo đuổi. Nhận biết chiến lược hiện tại chính xác là cơ sở để khẳng định lại chiến lược đã có cũng như lựa chọn chiến lược mới.
Yêu cầu của nhận biết chiến lược hiện tại là làm rõ các vấn đề như vị trí, thế mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm mạnh và điểm yếu gắn với chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Đây là một trong cơ sở để hoạch định các chiến lược giải pháp.
Để nhận thức đúng chiến lược hiện tại của doanh nghiệp cần làm rõ 2 vấn đề: Các kiểu chiến lược doanh nghiệp đang theo đuổi và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
5.2.3.2. Phân tích danh mục vốn đầu tư
Đây là bước doanh nghiệp sử dụng mơ hình thích hợp để đánh giá xem hoạt động đầu tư (đơn vị kinh doanh chiến lược nào ở thị trường bộ phận nào đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế hay bất lợi gì.
Điểm chủ yếu của phân tích danh mục vốn đầu tư là sự cân nhắc các đơn vị kinh doanh chiến lược khác nhau trong các tình huống cạnh tranh khác nhau với
những khả năng tăng trưởng khác nhau cần phải hình thành các chiến lược khác nhau. Danh mục vốn đầu tư định hướng dòng luân chuyển tiền tệ. Mục tiêu phân tích danh mục vốn đầu tư là tìm cách tăng khả năng sinh lời dài hạn của doanh nghiệp nhờ sự cân bằng giữa các đơn vị kinh doanh chiến lược.
5.2.3.3. Thiết lập phương án chiến lược
Quá trình bắt đầu bằng việc
+ Liệt kê danh sách các vấn đề chiến lược then chốt, thể hiện các vấn đề cấp bách và quan trọng nhất, các quyết định chiến lược mà tổ chức đang đối mặt.
+ Căn cứ trên danh sách đó, tạo ra từ hai đến bốn phương án phải đáp ứng các tiêu chuẩn nào đó
+ Một tổ chức có thể chọn một tổ hợp cụ thể các chiến lược. Tuy nhiên phải so sánh để lựa chọn chiến lược tốt nhất vào thời điểm mà công ty cần. Việc lựa chọn giữa các phương án là rất khó vì khi lựa chọn phải tính đến yếu tố khả thi và dẫn đến thành công.
Một phương án tốt phải:
+ Loại trừ lẫn nhau: Thực hiện phương án này sẽ phải loại bỏ các phương án khác
+ Có tính khả thi
+ Đánh giá: Thực hiện sẽ dẫn đến thành công + Xử lý mọi vấn đề chiến lược
* Đặc điểm loại trừ lẫn nhau:
Các thành phần của phương án này phải quen thuộc với các phương án khác, nhưng liên quan với tổng thể phương án không chỉ các thành phần cụ thể. Nếu kiểm tra phát hiện rằng các nhóm phương án chiến lược khơng loại trừ lẫn nhau, chẳng hạn có thể kết hợp phương án 1 với vài khía cạnh của phương án 3 thì khi đó cần xem xét lại.
* Đặc điểm khả thi
Làm thế nào để biết đây là phương án tốt và còn phương án nào khác cần xem xét? Cần phán đốn q trình hành động gợi ý bởi phương án nào đó thì khả thi, các nhà quản trị cấp thấp thực thi chiến lược, cần thực hiện tốt cơng việc trong việc đóng góp hình thành các gói phương án và chọn gói ưu tiên, vì tính khả thi là một tiêu chuẩn chính.
* Đặc điểm đáng giá
Sự thực thi có dẫn đến thành cơng hay khơng, thành cơng có thể trở thành một doanh nghiệp cạnh tranh mạnh hơn và thực hiện được một chiến lược đã chọn.
Nếu các phương án có tính loại trừ, khả thi và đáng giá thì chúng là các phương án tốt nhưng chưa phải là phương án tốt nhất. Công ty cần thiết lập và cân nhắc các phương án tốt nhất để từ đó có thể xác định chiến lược sẽ thực thi và phương án tốt nhất trong tình huống hiện tại.
5.2.3.4. Chọn phương án ưu tiên
Trước khi bắt đầu phân tích phương án chiến lược và chọn một phương án ưu tiên, cần so sánh phương án cuối cùng với các danh sách các vấn đề chiến lược. Mỗi vấn đề chiến lược đã được đề cập theo cách nào đó bởi các thành phần của mỗi phương án.
Việc phát sinh các phương án chiến lược là một hoạt động khó khăn và sáng tạo, là phần kháo khăn nhất của phân tích chiến lược. Việc lập luận thuyết phục để chọn phương án ưu tiên là một khó khăn, khi các phương án đã được thiết lập một cách công phu và đáp ứng các tiêu chuẩn:
+ Loại trừ lẫn nhau + Khả thi
+ Dẫn đến thành công
+ Đề cập mọi vấn đề chiến lược + Đem lại sự đa dạng
+ Mở rộng tổ chức
+ Thách thức các niềm tin và giả định truyền thống
Nên nếu các phương án được chọn được đánh giá tốt ngang nhau, làm cho việc lựa chọn rất khó khăn. Cách duy nhất là khám phá mọi phương án hợp lý và dùng lập luận bảo vệ cho phương án được chọn.
Một số tiêu chuẩn được thiết lập:
Doanh thu
Tiêu chuẩn này được dùng thường xuyên hơn khi tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp khơng thích hợp hay thấp, hoặc khi các vấn đề về thị phần và định vị thị trường có ý nghĩa chiến lược.
Suất sinh lời
Tiêu chuẩn này được dùng khi doanh nghiệp có tỉ lệ lợi cao, khơng có đủ vốn lưu động hoặc dịng tiền mặt khơng thích hợp hay âm, hoặc khi lợi nhuận trong những năm gần đây thấp hoặc âm.
Mức độ rủi ro
Các doanh nghiệp khác biệt trong xu hướng chấp nhận rủi ro, có khuynh hướng chấp nhận rủi ro nhiều hơn khi rủi ro đó bù đắp cho họ trong quá khứ và khi họ có đủ
vốn để họ có khả năng chịu đựng trường hợp mắc phải sai lầm. Rủi ro có thể được sử dụng như một số đo chủ quan về khả năng có thể thực thi thành cơng gói chiến lược.
Số tiền đầu tư địi hỏi: Tiêu chuẩn này có tính thực tiễn và góp phần đánh giá tính khả thi của phương án.
Lợi suất đầu tư (ROI) và điểm hịa vốn: Ngay cả khi doanh nghiệp có thể đáp ứng vốn đầu tư yêu cầu bưởi một phương án, cần một tiêu chuẩn là lợi suất đầu tư (một số đo về khả năng sinh lời) và thời gian thu hồi vốn (điểm hịa vốn)
Tương thích văn hóa hiện hữu của doanh nghiệp: Nếu các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp sẽ chọn phương án phu hợp với văn hóa hiện hữu của doanh nghiệp so với phương án văn hóa khác, nếu muốn thực thi chiến lược thành cơng. Thay đổi văn hóa rất khó vì cần nhiều thời gian, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn. Nếu các phương án đòi hỏi thay đổi văn hóa thì phương án nào thay dổi văn hóa ít nhất sẽ được chọn.
Để đánh giá các gói chiến lược trên cơ sở tiêu chuẩn, sẽ hữu ích khi dùng phương pháp hay hệ thống tính điểm nào đó để tổ hợp các kết quả của mỗi tiêu chuẩn.
Vấn đề đầu tiên là chọn một tập nhỏ các tiêu chuẩn bao gồm các tiêu chuẩn có ý nghĩa với doanh nghiệp. Sau đó là gán một xếp hạng từ 0 – 10 cho các tiêu chuẩn nào đó và từ 0 cho đến -10 cho các tiêu chuẩn khác. Xếp hạng các gói chiến lược với mỗi tiêu chuẩn một cách độc lập, sau đó xem phương án nào có tổng điểm cao nhất.
Một số tiêu chuẩn có tương quan dương và một số tiêu chuẩn có tương quan âm.
Với các tiêu chuẩn tương quan dương, đánh giá các phương án trên các tiêu chuẩn này theo thang từ 0 – 10 với 10 là tốt nhất.
Với các tiêu chuẩn tương quan âm, đánh giá các phương án trên các tiêu chuẩn này theo thang từ - 10 -> 0, với 0 là tốt nhất.
Như vậy:
+ Một phương án khơng rủi ro sẽ có điểm là 0 + Một phương án rủi ro trung bình có điểm -4, -5 + Một phương án cực kỳ rủi ro có điểm -8, -10.
Bảng 5.5 Một số tiêu chuẩn tương quan dương và tương quan âm
Tương quan dương Tương quan âm
Doanh thu hay tăng trưởng doanh thu Vốn đầu tư yêu cầu Lợi nhuận hay tốc độ tăng lợi nhuận Thay đổi văn hóa yêu cầu Đóng góp vào giá trị cổ đơng Trả đũa cạnh tranh
Tác động bất lợi trên đối thủ cạnh tranh Thời gian hòa vốn Sức mạnh của phát biểu giá trị Rủi ro tổng thể Đạt được hay mở rộng lợi thế cạnh tranh
Tăng sức mạnh mặc cả
Nguồn: Abraham (2006)
Ví dụ:
Ma trận tiêu chuẩn – Đánh giá các gói phương án so với các tiêu chuẩn (phương
pháp trọng số) Tiêu chuẩn Trọng số Phương án A Phương án B Phương án C Giá trị cổ đông 20 9.0 180.0 7.0 140.0 8.0 160.0
Văn hóa cơng
ty 13 -6.5 -84.5 -8.0 -104.0 -7.0 -91.0
Năng lực cốt lõi/ lợi thế cạnh tranh
15 6.5 97.5 7.5 112.5 9.0 135.0
Đầu tư yêu cầu 12 -7.0 -84 -8.5 -102.0 -9.5 -114.0
Doanh thu 25 8.0 200.0 8.0 200.0 9.0 225.0
Khả năng sinh
lợi 15 7.0 105.0 7.5 112.5 8.5 127.5
Tổng cộng 100 414.0 359.0 442.5
Để tránh tình huống khi gặp hai phương án có thứ hạng hầu như bằng nhau, hãy điều chỉnh tập các phương án và xếp hạng cho đến khi có phương án nhiều hơn hoặc ít hơn 3 điểm
5.2.3.5. Đánh giá chiến lược đã được lựa chọn
Ở bước này cần kiểm tra đánh giá lại xem các mục tiêu chiến lược cũng như các chiến lược đã lựa chọn có đúng đắn phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường và thị trường hay không. Việc đánh giá chiến lược đã lựa chọn đảm bảo chiến lược đã hoạch định là có cơ sở khoa học và đảm bảo tính khả thi
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Yêu cầu của việc lựa chọn chiến lược.
2. Nêu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược. 3. Nêu quy trình lựa chọn chiến lược.