CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.2. Một số chiến lược kinh doanh chính
4.2.2. Chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường
Trong quá trình phát triển, mỗi đơn vị kinh doanh của các doanh nghiệp chiếm được thị phần khác nhau trên từng khu vực thị trường, cũng như trên toàn thế giới. Trong nhiều trường hợp, một doanh nghiệp đa ngành có đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn và được xem là đơn vị dẫn đầu thị trường về thị phần, nhưng những đơn vị kinh doanh khác chiếm thị phần nhỏ hơn theo các mức độ và đứng sau các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, tuy ở trong cùng một doanh nghiệp, nhưng mỗi đơn vị kinh doanh cần có chiến lược cạnh tranh khác nhau theo vị trí thị phần của mình trên thị trường.
Giả sử rằng trong một ngành kinh doanh, các đơn vị kinh doanh được phân loại theo cơ cấu thị phần được phân chia như sau: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nắm giữ một thị phần là 40%, doanh nghiệp thách thức thị trường kiểm soát 30% thị phần và muốn tăng hơn nữa, doanh nghiệp theo sau thị trường muốn giữ 20% thị phần đang có và khơng muốn thị trường có những thay đổi bất lợi và cuối cùng là doanh nghiệp ẩn náu thị trường (lấp chỗ trống của thị trường) chiếm 10% ở các phân đoạn thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua.
Tùy theo vị trí về thị phần trên thị trường ngành hàng mỗi loại đơn vị kinh doanh có đặc điểm riêng nên cần có mục tiêu và chiến lược thích hợp.
4.2.2.1. Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh đẫn đầu thị trường.
Ở mỗi khu vực thị trường trong mỗi ngành đều có đơn vị kinh doanh được thừa nhận là dẫn đầu thị trường. Đơn vị kinh doanh này có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị kinh doanh dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị
kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung sự chú ý nhằm nhưng mục đích như: tấn cơng, bắt chước hoặc né tránh.
Trong thực tế, quá trình phát triển của những đơn vị kinh doanh dẫn đầu khơng dễ dàng, họ ln phải duy trì việc theo dõi những diễn biến của mơi trường một cách liên tục để có thể phản ứng kịp thời khi gặp cơ hội hay nguy cơ một cách có hiệu quá, đồng thời rà sốt những điểm yếu của mình để ngăn chặn, các cuộc tấn cơng. Các đối thủ cạnh tranh ở vị trí thách thức ln muốn tấn công vào các điểm mạnh lẫn điểm yếu của đơn vị kinh doanh dẫn đầu. Nếu khơng có chiến lược cạnh tranh hữu hiệu đơn vị kinh doanh dẫn đầu có thể bị thất bại, mất thị phần và rơi xuống các vị trí phía dưới. Trong đó một cuộc tấn công bằng sản phẩm mới có thể ảnh hưởng mạnh đến vị trí dẫn đầu của một đơn vị kinh doanh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có được những lợi thế nhất định về nguồn tài chính, về nguồn nhân lực, về quy mơ thị trường tiêu thụ. Vì vậy, các doanh nghiệp này có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau. Tuy nhiên, các chiến lược cạnh tranh cụ thể cần phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bởi chiến lược Marketing. Khi đó, chiến lược Marketing phải nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm cơng dụng mới của sản phẩm...
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung, chiến lược cạnh tranh phải được hỗ trợ bằng chiến lược Marketing, khi đó chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Để mở rộng và bảo vệ thị trường, đơn vị kinh doanh có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau:
- "Chiến lược đổi mới" định hướng cần phải làm ra một điều gì đó tốt hơn. Vì vậy các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương tiện phân phối mới.
- “Chiến lược củng cố" là phương cách chủ động nhằm bảo tồn vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Những điều cần được chú trọng trong chiến lược này là giữ mức giá hợp lý và đưa ra các sản phẩm với quy mơ, hình thức và mẫu mã mới.
- "Chiến lược đối đầu” thường bao gồm việc phản ứng nhanh nhạy và trực
tiếp trước đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này là các cuộc chiến tranh khuyến mãi, về giá và thâu tóm đại lý của đối thủ cạnh tranh.
- “Chiến lược quấy nhiễu” là phương án doanh nghiệp cố ý cơng kích uy tín
và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh thơng qua người cung ứng và/hoặc người tiêu thụ.
4.2.2.2. Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường
Đây có thể là các đơn vị kinh doanh lớn nhưng không phải số một trên thị trường. Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh này là giành thêm thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu. Họ có thể áp dụng một trong hai chiến lược cạnh tranh là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác để tăng thêm thị phần hoặc bắt tay hợp tác với các đối thủ khác và không đụng chạm đến ai.
Đơn vị kinh doanh thách thức thị trường có thể lựa chọn các chiến lược tấn công sau:
- Tấn công trực diện: Tức là tấn công vào đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị
trường một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là đơn vị kinh doanh có lợi thế cạnh tranh mạnh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn dầu có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn cơng. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao, nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.
Để thành công trong việc tấn công một đối thủ mạnh, đơn vị thách thức cần có một số lợi thế cạnh tranh để chống đỡ các cuộc phản công của đối thủ như: lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả.
Khi tấn công đơn vị dẫn đầu thị trường, đơn vị thách thức cần tìm cách hạn chế các phản ứng của đối thủ này để giữ được vị trí lâu dài.
- Tấn cơng bên sườn: Doanh nghiệp thách thức có thể tấn cơng vào điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để phân tán bớt nguồn lực của họ, sau đó sẽ thực sự tấn công vào điểm yếu, sơ hở của đối thủ
- Tấn công bao vây: Doanh nghiệp tung ra cuộc tấn cơng trên tất cả các mặt,
địi hỏi đối thủ cạnh tranh phải bảo vệ bên sườn, phía trước và phía sau khiến cho nguồn lực bị phân tán.
- Tấn cơng đường vịng: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình. Doanh nghiệp có thể áp dụng theo ba hướng: Đa dạng hóa sang những sản phẩm khơng liên quan đến sản phẩm hiện có, mở rộng thị trường mới, phát triển sản phẩm mới.
- Tấn cơng du kích: Doanh nghiệp thách thức thực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để làm suy yếu nguồn lực và tinh thần của đối thủ, hy vọng có thể chiếm được thị phần của đối thủ.
4.2.2.3. Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường khơng muốn đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ khơng đủ các nguồn lực, sợ bị tổn thất, hao tốn nhiều chi phí,… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng.
Mục tiêu của các doanh nghiệp theo sau thị trường thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình. Họ thường cố gắng giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Các đơn vị kinh doanh theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu; đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mỏ rộng kênh phân phối. Có 3 chiến lược phổ biến dành cho đơn vị theo sau thị trường:
-Sao chép: Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường thực hiện giống đơn vị dẫn
đầu thị trường cả về sản phẩm lẫn cách phân phối và quảng cáo khơng có sự khác biệt. Thực chất đây là một kiểu ăn bám theo đầu tư của đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường.
-Nhái kiểu: Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường cố gắng duy trì một số điểm
khác biệt về bao gói, quảng cáo,… nhưng vẫn theo sau đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường trong phạm vi đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức giá cơ bản và phân phối.
-Cải tiến: Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường vẫn bám sát người dẫn đầu thị
trường tuy nhiên có áp dụng các đặc điểm thuộc lợi thế riêng của họ, cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hồn tồn. Nhưng tránh cạnh tranh trực tiếp bằng các bán sản phẩm trên các thị trường khác. Trong tương lai, những người theo sau thị trường có thể trở thành người thách thức thị trường.
4.2.2.4. Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh ẩn náu (lấp chỗ trống thị trường)
Các doanh nghiệp ẩn náu thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà các đơn vị kinh doanh lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.
Tư tưởng then chốt của nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chun mơn hóa như đặc điểm khách hàng, địa lý, đặc tính sản phẩm, chất lượng hàng hóa…Đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường có thể thực hiện các chun mơn hóa trong các lĩnh vực sau:
- Chun mơn hóa theo quy mơ khách hàng: Đơn vị kinh doanh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng có quy mơ nhỏ, trung bình hay lớn
- Chun mơn hóa theo đặc điểm khách hàng: Đơn vị kinh doanh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu theo đặc điểm riêng của khách hàng mà đơn vị kinh doanh theo đuổi.
- Chun mơn hóa theo địa lý: Đơn vị kinh doanh tập trung vào phạm vi một địa phương, một miền hay một khu vực cụ thể.
- Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm: Đơn vị kinh doanh tập trung chun mơn hóa vào việc sản xuất hoặc cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định.
- Chun mơn hóa theo chất lượng: Đơn vị kinh doanh hoạt động ở đầu cao hoặc đầu thấp của thị trường theo chất lượng sản phẩm hoặc mức giá tương ứng.
Khơng có một chỗ trống trên thị trường là an tồn tuyệt đối do đó chiến lược ẩn náu thị trường có thể gặp phải rủi ro như thị trường hết nhu cầu hoặc bị các đối thủ cạnh tranh lớn tấn cơng. Do đó, đối với các đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường cần khai thác tốt thị trường hiện có và tìm kiếm các mảng trống thị trường mới.