CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
5.1. Các cơng cụ phân tích chiến lược kinh doanh
5.1.1. Phân tích theo ma trận SWOT
SWOT là từ tiếng anh viết tắt của điểm mạnh (S-strenghts), điểm yếu (W- Weaknesses), cơ hội kinh doanh (O-Opportunities) và những mối đe doạ (T-Threats) của một doanh nghiệp. Khi lập kế hoạch chiến lược kinh doanh cho bất cứ doanh nghiệp nào thì cũng phải tiến hành đánh giá các yếu tố khơng chỉ trong doanh nghiệp mà cịn cả từ hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh và mơi trường kinh doanh hiện tại.
Hồn tất một phân tích SWOT giúp doanh nghiệp vạch ra biện pháp giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ những điểm yếu của mình tới kết quả kinh doanh trong khi phát huy tối đa các điểm mạnh của doanh nghiệp. Theo lý thuyết, phân tích này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng sức mạnh của mình, chớp lấy các cơ hội kinh doanh trên thị trường do các điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh hoặc khi các đối thủ này bỏ trống thị trường.
Điểm mạnh và điểm yếu là các nhân tố tạo ra giá trị (hoặc giảm giá trị) bên trong như tài sản, kỹ năng hay nguồn lực mà một cơng ty có so với các đối thủ.
Điểm mạnh và điểm yếu là các khía cạnh “nội tại” của phân tích SWOT. Khi phân tích SWOT nên:
+ So sánh doanh nghiệp với chính nó: So với thời điểm trước đây, điều nào làm tốt hơn, điều nào chưa cải thiện, điều nào xấu đi.
Bảng 5.1. Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
* Các điểm mạnh điển hình: - Tài năng độc đáo
- Nguồn lực tài chính mạnh - Sức cạnh tranh cao
- Uy tín đối với khách hàng - Hiệu quả cao theo quy mô - Kỹ thuật hiện đại
- Công nghệ tiên tiến - Lợi thế về chi phí
- Chiến dịch quảng cáo mạnh - Kỹ năng cải tiến sản phẩm - Tài năng quản trị
- Năng lực sản xuất cao - Nhiều kinh nghiệm - . . .
* Các điểm yếu:
- Định hướng chiến lược không rõ ràng
- Phương tiện sản xuất lạc hậu - Lợi nhuận thấp
- Thiếu tài năng lãnh đạo
- Khơng có các kỹ năng quan trọng - Tụt hậu trong nghiên cứu và phát
triển
- Sản phẩm thiếu đa dạng
- Không tạo ấn tượng tốt với khách hàng
- Kênh phân phối kém
- Kỹ năng marketing dưới trung bình - Khơng đủ nguồn lực tài chính - Chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh
* Các cơ hội:
- Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng - Thị trường mới
- Mở rộng được chủng loại sản phẩm - Đa dạng hóa sản phẩm
- Tiềm năng hợp nhất - Hàng rào thương mại thấp - Thị trường nước ngoài hấp dẫn - Thị trường tăng trưởng nhanh - -…..
* Các thách thức:
- Đối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngồi có chi phí thấp
- Doanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanh
- Thị trường tăng trưởng chậm - Tỷ giá hối đối thay đổi bất lợi - Chính sách ngoại thương bất lợi - Suy thoái kinh tế
- Khả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnh
- Sự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng
- . . .
Tích hợp phân tích SWOT cho phép chúng ta đưa ra một chiến lược tận dụng được điểm mạnh và cơ hội, giảm thiểu các điểm yếu và đối phó với các nguy cơ. Các chiến lược từ ma trận sẽ được cân nhắc kỹ như các vấn đề chiến lược và các phương án chiến lược tiềm năng.
Nhân tố bên ngoài Nhân tố bên trong Điểm mạnh
Strengths
Điểm yếu Weaknesses
Cơ hội (Opportunities) Chiến lược SO Chiến lược WO
+ Thị trường mới phát triển
+ Sáp nhập, liên doanh, liên minh chiến lược
+ Sản phẩm độc đáo + Địa điểm doanh nghiệp
+ Kỹ năng độc đáo của nhân viên
+ Chất lượng sản phẩm
+ Quản trị công ty yếu + Dịch vụ khách hàng kém + Tiếp thị và bán hàng kém + Sản phẩm và dịch vụ không khác biệt Chiến lược sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội
Chiến lược tận dụng cơ hội bằng việc khắc phục hay giảm thiểu điểm yếu
Nguy cơ (Threats) Chiến lược ST Chiến lược WT
+ Đối thủ cạnh tranh mới với sản phẩm, dịch vụ mới
+ Chiến tranh cạnh tranh giá cả + Độc quyền nhóm hay độc quyền + Chính sách thuế Chiến lược sử dụng điểm mạnh để tránh hay giảm thiểu nguy cơ
Chiến lược giảm thiểu điểm yếu và tránh hay giảm thiểu nguy cơ
Quá trình soạn thảo chiến lược kinh doanh nhờ phân tích SWOT bao gồm các bước cơ bản:
Bước 1: Xác định hình ảnh của SBU (doanh nghiệp)
Để thực hiện được bước này doanh nghiệp cần trả lời cụ thể từng câu hỏi liên quan đến phạm vi hoạt động của nó, xác định về khách hàng và những đòi hỏi của họ (xác định các khu vực thị trường phục vụ) đồng thời là các bước định hướng của lãnh đạo doanh nghiệp.
Bước 2: Nhận biết các ngoại cảnh của doanh nghiệp, nhất là ngoại cảnh vĩ mô, cũng như ngoại cảnh cạnh tranh; đồng thời đánh giá các cơ hội và các nguy cơ
Bước 3: Sắp xếp các phân tích tình trạng hiện hữu của doanh nghiệp và dự báo tương lai về các cơ hội và nguy cơ diễn ra ở ngoại cảnh.
Bước 4: Xác định các mặt mạnh – yếu của doanh nghiệp và tập trung vào các tiềm lực bên trong của doanh nghiệp
Bước 6: Xác định các hành động và chiến thuật cần phải thực hiện để đạt được mục tiêu chiến lược. Phân tích lại một lần nữa các bước từ 1 đến 6, tổng hợp lại để đánh giá, xác định mối quan hệ tương tác, loại bỏ những mâu thuẫn đối kháng.
Bước 7: Chuẩn bị kế hoạch chiến lược trên cơ sở các phân tích mặt mạnh – yếu, gắn kết với các cơ hội, nguy cơ diễn ra bên ngoài doanh nghiệp.
Lưu ý, khi xây dựng chiến lược, phân tích SWOT chỉ thể hiện được điểm mạnh đối với những yếu tố, những vấn đề mà có thể phân chia rõ ràng trong các nhóm: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Đối với những yếu tỗ lưỡng tính, nhà quản trị khó có thể sắp xếp chúng vào các nhóm ở trên.
Ví dụ, trong q trình thực hiện việc phân phối hàng hóa trên thị trường, doanh nghiệp có được một vị trí tốt: nơi có nhiều khách hàng tiềm năng, nơi cách không xa kho hàng hóa và q trình vận chuyển được dễ dàng. Nhưng, giá thuê mặt bằng lại rất đắt đỏ. Việc sắp xếp yếu tố này vào phần điểm mạnh hay điểm yếu là một vấn đề khó khăn của nhà quản trị. Để giải quyết được vấn đề, doanh nghiệp cần phải có những phân tích sâu hơn về các vấn đề liên quan như tình hình tài chính của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn và dài hạn. Từ đó mới có thể giúp cho việc sử dụng cơng cụ phân tích SWOT đạt hiệu quả.