CHƯƠNG 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
5.1. Các cơng cụ phân tích chiến lược kinh doanh
5.1.6. Phân tích dựa trên ma trận IE
5.1.6.1. Ma trận IFE (Đánh giá nhân tố bên trong – Internal Factor Evaluation)
Ma trận IFE là một cơng cụ quản trị chiến lược để kiểm tốn và đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu then chốt trong các bộ phận (lĩnh vực) chức năng của doanh nghiệp. Ma trận IFE là cơng cụ hình thành chiến lược có thể dùng được để đánh giá thành quả của doanh nghiệp. Công cụ này liên quan đến việc đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu nội tại của doanh nghiệp.
(1) Các nhân tố then chốt bên trong: Tiên hành kiểm toán và xác định cả điểm mạnh và điểm yếu trong mọi lĩnh vực kinh doanh (có thể từ 10 -20 nhân tố nội bộ).
(2) Gán trọng số: Sau khi đã xác định các điểm mạnh và điểm yếu, gán cho một trọng số cho mỗi nhân tố, thể hiện tầm quan trọng tương đối của nhân tố.
(3) Thứ hạng (Rating): Gắn thứ tự quan trọng cho mỗi nhân tố theo thang đo (có thể từ 1- 4, với 1,2 thể hiện điểm yếu kém, 3,4 thể hiện điểm mạnh).
(4) Nhân trọng số với thứ hạng, ta có điểm trọng số của mỗi nhân tố.
(5) Cộng các điểm trọng số cho mỗi nhân tố, ta có tổng điểm trọng số: Tổng điểm trọng số có thể từ 1- 4, tổng dưới 2,5 thì yếu kém nội tại, trên 2,5 được xem mạnh nội tại.
Ví dụ:
Điểm mạnh bên trong Trọng số (%) Thứ hạng Điểm trọng số
1 Nhà sản xuất lớn nhất trong thị trường
10 4 0.40
2 Uy tín và hình ảnh tốt 12 4 0.48
3 Gần phi trường 4 3 0.12
4 Ban quản trị manh 8 4 0.32
5 Dòng tiền mặt tăng 4 3 0.12
6 Nhân viên địa phương 5 3 0.15
7 Tiếp cận nguồn tài chính rẻ 4 3 0.12
8 Tỉ số tài chính tốt 3 4 0.12
9 Có nhà cung cấp thuận lợi 4 3 0.12
10 Dịch vụ ít bị than phiến 5 4 0.20
Điểm yếu bên trong
1 Thị trường bão hòa 10 1 0.10
2 Bị tác động bởi giá dầu 15 2 0.30
3 Đa dạng hóa thấp 8 2 0.16
4 Thiếu đối tác chiến lược 4 1 0.04
5 Tiếp cận thị trường quốc tế hạn chế
4 1 0.04
Tổng điểm trọng số 100 2.79
Khi một nhân tố then chốt bên trong vừa là một điểm mạnh vừa là điểm yếu, nhân tố đó sẽ được đưa vào ma trận IFE hai lần, được gán trọng số và xếp thứ hạng như hai nhân tố độc lập.
5.1.6.2. Ma trận EFE (Đánh giá các nhân tố bên ngoài – External Factor Evaluation)
Ma trận EFE là một cơng cụ dùng để đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, trên cơ sở thể hiện trực quan và thiết lập mức độ ưu tiên các cơ hội và nguy cơ mà một doanh nghiệp đang đối mặt. Giống như ma trận IFE, chỉ khác biệt là ma trận EFE là liên quan đến các nhân tố bên ngoài.
Doanh nghiệp chịu ảnh hưởng áp lực từ các nhân tố bên ngồi như chính trị, luật pháp, xã hội... Vì vậy để nghiên cưu nó khi sử dụng ma trận EFE người ta tiến hành theo các bước sau:
(1) Liệt kê các nhân tố bên ngồi thành hai nhóm: cơ hội và nguy cơ
(2) Gán trọng số cho các nhân tố (từ 0-1), 0 có nghĩa nhân tố khơng quan trọng và khơng có ảnh hưởng, 1 là nhân tố quan trọng nhất và mức dộ ảnh hưởng cao.
(3) Xếp hạng các nhân tố, từ 1- 4, thể hiện chiến lược công ty hiện tại đáp ứng tốt đối với nhân tố nào
1. Đáp ứng kém
2. Đáp ứng dưới trung bình 3. Đáp ứng trên trung bình 4. Đáp ứng tốt
(4) Nhân các trọng số với các thứ hạng, tính được điểm trọng số cho mỗi nhân tố
Ví dụ:
Cơ hội Trọng số (%) Thứ hạng Điểm trọng số
1 Hợp nhất ngành 11 4 0.44
2 Gia tăng du lịch hàng không 12 3 0.36
3 Sự tăng trưởng của phân khúc
chi phí thấp 8 4 0.32
4 Tư nhân hóa 10 2 0.20
5 Quy định chính phủ thuận lợi 16 3 0.48
Nguy cơ
1 Lợi nhuận biên suy giảm 10 1 0.10
2 Sự giám sát của chính phủ 5 3 0.15
3 Giá cả các đầu vào thiết yếu gia
tăng 8 2 0.16
4 Chính sách thuế mới 5 2 0.10
5 Suy giảm kinh tế 15 1 0.15
Tổng điểm trọng số 100% 2.46
Thơng thường khi phân tích người ta khơng dùng đơn lẻ ma trận IFE hay EFE để hoạch định chiến lược mà thường kết hợp chúng lại với nhau. Trên cơ sở phân tích các yếu tố nội tại của bản thân doanh nghiệp kết hợp với các cơ hội và nguy cơ có đuợc khi phân tích các yếu tố bên ngồi để đề xuất giải pháp hiệu quả hợp lý. Khi kết hợp kết quả đánh giá bên trong và bên ngoài người ta thường biểu diễn trên hệ trục để từ đó thể hiện mối quan hệ và vị trí hiện tại của doanh nghiệp so với thị trường. Trong đồ thị biểu diễn mối quan hệ ảnh hưởng của các yếu tố, chúng ta định vị tổ chức thành một ma trận chín ơ. Trong đó:
- Điểm từ ma trận EFE được đặt trên trục Y - Điểm từ ma trận IFE được đặt trên trục X
Sao cho tổng điểm có trọng số từ ma trận EFE ở trên trục Y và vẽ một đường nằm ngang mặt phẳng, tương tự như vậy từ điểm của IFE trên trục X ta vẽ đường dọc mặt phẳng. Giao của hai đường là vị trí chiến lược của cơng ty, thể hiện chiến lược mà công ty nên đi theo
Chúng ta quy ước như sau:
Trên trục X: X từ 1 đến < 2 vị thế bên trong yếu; X từ 2 đến < 3 vị thế bên trong trung bình; X từ 3 đến 4 vị thế bên trong mạnh
Điểm EFE Mạnh Trung bình Yếu 4.0
I II III
Tăng trưởng và Xây dựng Cao EFE = 2.46 IV V VI
Duy trì và Giữ vị thế Trung bình VII VIII IX
Thu hoạch hay giải thể thấp 1.0
4.0 IFE = 2.79 1.0 IFE Nhìn vào sơ đồ có thể định vị vị trí của cơng ty
Ô I, II, III gợi ý chiến lược tăng trưởng và xây dựng, có nghĩa là các chiến lược tác nghiệp mạnh mẽ nên tập trung thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm.
Ô IV, V, VI gợi ý nắm giữ và duy trì chiến lược, các chiến lược tác nghiệp nên tập trung thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm.
Ô VII, VIII, IX đặc trưng bởi chiến lược thu hoạch hay rút lui. Nếu chi phí tái lập thấp, có thể cố gắng để để hồi phục kinh doanh.