2. Hiểu biết về hoạt động kinh doanh của nhà hàng
2.3.4. Quảng cáo trong kinh doanh ăn uống
Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược nhằm đạt được hoặc là duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
* Xác định mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo là công cụ marketing, có ba loại mục tiêu quảng cáo như sau: - Quảng cáo đưa tin:
+ Nhằm gia tăng sự nhận biết về sản phẩm mới. + Nhằm diễn giải những đặc tính của sản phẩm mới.
+ Nhằm thông tin cho khách hàng về những sự thay đổi trong giá bán.
+ Nhằm thu hút những thị trường mục tiêu mới.
+ Nhằm tạo lập hay đề cao ấn tượng và hình ảnh của nhà hàng. - Quảng cáo nhắc nhở:
+ Nhằm nhắc nhở khách hàng về nơi họ có thể sử dụng các dịch vụ ăn uống hoặc nơi họ có thể đặt hàng.
+ Nhằm nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm/dịch vụ độc đáo của nhà hàng.
+ Nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ. - Quảng cáo thuyết phục:
+ Nhằm tăng sở thích của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà hàng.
+ Nhằm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. + Nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ bằng cách đặt trước.
+ Nhằm thay đổi sự nhận thức của khách hàng về chất lượng hay chủng loại của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp.
* Xác định chương trình quảng cáo
Để có thể thực hiện một chương trình quảng cáo đạt hiệu quả cao ta phải tiến hành các bước sau:
45 Bước đầu tiên chúng ta phải phân chia được thị trường cho sản phẩm của mình theo những tiêu thức phù hợp như khu vực địa lý, theo người sử dụng sản phẩm… Khi thị trường quá nhỏ thì có thể chi tiêu không hiệu quả cho các phương tiện quảng cáo. Nghiên cứu thị trường để biết được mục tiêu cần phải tác động, các nội dung cần phải nhấn mạnh phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo. Nghiên cứu thị trường cần tập trung vào:
+ Nghiên cứu khách hàng để phân loại đối tượng.
+ Nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh, nó giúp cho hoạt động quảng cáo không trái lại với môi trường hoặc không phù hợp với các yếu tố trong môi trường kinh doanh.
+ Nghiên cứu các phân đoạn thị trường.
- Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ của nhà hàng:
Bao gồm nghiên cứu mẫu mã, nguyên liệu sử dụng, những thuộc tính, những yêu cầu của sản phẩm, đánh giá phân loại sản phẩm, phát triển sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ có tầm quan trọng:
+ Cho phép nhà quảng cáo giải thích đặc điểm của sản phẩm một cách thoả đáng.
+ Hiểu biết về sản phẩm đem lại sự tự tin và những hiểu biết khi thực hiện các chương trình quảng cáo.
- Nghiên cứu phương tiện truyền tin:
Đây là một hoạt động quan trọng của nghiên cứu marketing. Nghiên cứu phương tiện thông tin nhằm đánh giá, xác định phương tiện thích hợp nhất cho hoạt động quảng cáo. Nó nhằm đánh giá, xác định phạm vi ảnh hưởng của các phương tiện truyền tin đó.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Do các sản phẩm ăn uống chủ yếu được tiêu thụ trực tiếp nên các thành phần khác của tổ hợp marketing trong kinh doanh ăn uống cũng được vận dụng một cách trực tiếp. Bao gồm các hình thức xúc tiến trực tiếp (thông qua chất lượng sản phẩm ăn uống và uy tín của nhà hàng). Sản phẩm ăn uống cho phép sử dụng rất nhiều cách để kích thích nhu cầu và thu hút được sự quan tâm của khách hàng bao gồm:
+ Trưng bày, triển lãm các món ăn.
+ Tổ chức phục vụ các món ăn theo từng chuyên đề.
+ Thực đơn: Là một hình thức quảng cáo hữu hiệu nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm của nhà hàng. Thực đơn tạo ra ấn tượng đầu tiên về các món ăn, cách thức phục vụ, giá cả. Do vậy nên hình thức của thực đơn như kích thước, kiểu chữ, màu sắc, bố cục,… cần phải được quan tâm để thu hút sự chú ý của khách hàng. Nó phải phản ánh được biểu tượng hoặc là những nét nổi bật của nhà hàng đặc biệt nó phải làm nổi bật được những món ăn nào mang lại lợi nhuận cao
46 nhất cho nhà hàng.
+ Báo chí: Nhiều nhà hàng có đăng trọn thực đơn hay một số món ăn hấp dẫn trên các trang quảng cáo của các bài báo ngày hoặc tạp chí.
+ Truyền hình.
+ Sách hướng dẫn du lịch.
* Khuyến mại
Khuyến mại là một trong những hoạt động của xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
* Các hình thức khuyến mại trong nhà hàng
Khuyến mại trong nhà hàng được thực hiện dưới các hình thức sau:
- Phiếu mua hàng ưu đãi: khách hàng khi có phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi sử dụng một sản phẩn ăn uống nhất định.
- Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các nhà hàng thường áp dụng. Thông thường các nhà hàng áp dụng hình thức này trong các dịp lễ tết, khai trương hay kỷ niệm ngày sinh nhật của nhà hàng,…Thời gian áp dụng hình thức này phần lớn không kéo dài.
- Trả lại một phần tiền: Hình thức này được áp dụng tương đối nhiều đối với các lĩnh vực kinh doanh khác nhưng đối với kinh doanh nhà hàng thì hạn chế.
- Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định. ( người thắng được phần thưởng )
- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: để giữ các khách hàng thường xuyên, các nhà hàng thường giảm giá cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dưới dạng khác. Đây là hình thức thường áp dụng trong các nhà hàng.
- Quà tặng: Các nhà hàng thường có thêm quà tặng cho khách hàng để làm quà tặng lưu niệm, nhưng trong kinh doanh nhà hàng hình thức này không được áp dụng phổ biến vì sản phẩm chính của các nhà hàng là sản phẩm ăn uống.
- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: để làm cho tên tuổi, nhãn hiệu của nhà hàng trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng. Hình thức này rất ít áp dụng trong các nhà hàng.
- Dùng thử miễn phí: Mời khách hàng dùng thử hoặc nếm thử các sản phẩm của nhà hàng.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng: Những khách mua hàng ở một số lượng hay giá trị nhất định sẽ được thêm một lượng hàng hoá cùng loại để kích thích tiêu dùng. Thực chất hình thức này chính là giảm giá cho khách hàng.
47 - Chiết giá: Giảm giá so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc từng thời kỳ.
* Tham gia hội chợ, triển lãm
Tham gia hội chợ là thực hiện xúc tiến bán hàng trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó các nhà hàng được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị. Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một thời điểm một thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch. Tuy nhiên, hệ thống các nhà hàng chỉ tham gia các hội chợ văn hoá ẩm thực là chủ yếu.
Tham gia triển lãm là thực hiện xúc tiến bán hàng thông qua việc trưng bày hàng hoá, tờ rơi về các dịch vụ và sản phẩm của nhà hàng để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng, thúc dẩy việc bán hàng. Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của nhà hàng khi tham gia triển lãm không phải để bán hàng tại chỗ mà chỉ để giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của nhà hàng.