1. Thị trường trong kinh doanh nhà hàng
1.3. Cung và cầu trên thị trường sản phẩm ăn uống
1.3.1. Cung trên thị trường sản phẩm ăn uống
Sản phẩm của nhà hàng bao gồm hai thành phần, đó là: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
Sản phẩm của nhà hàng dễ bị hư hỏng, thời gian bảo quản ngắn, việc cung cấp các sản phẩm ăn uống không cố định mà thay đổi theo các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong năm. Mặt khác việc cung cấp các sản phẩm ăn uống còn thay đổi tuỳ theo từng dạng khách hàng.
Việc phục vụ các sản phẩm ăn uống nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của khách hàng, thoả mãn mục tiêu kinh tế của nhà hàng. Việc phân tích thường kỳ sản phẩm ăn uống cho phép tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm trên thị trường, từ đó xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường. Để phân tích được sản phẩm của các đơn vị kinh doanh ăn uống trước tiên cần phân tích vị trí của nhà hàng, kiến trúc của phòng ăn, trang thiết bị của nhà hàng, cách bài trí phòng ăn, hệ thống âm thanh ánh sáng,…sau đó tiến hành phân tích chất lượng của đội ngũ lao động, phục vụ tại nhà hàng (trình độ văn hoá, ngoại ngữ, trình độ chuyên môn kỹ thuật,…) để đánh giá khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên. Cuối cùng là việc phân tích chất lượng của sản phẩm và dịch vụ hiện có
32 bán tại nhà hàng. Đặc biệt cần phân tích mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả sản phẩm nhằm hoàn thiện hoặc bổ sung cho hoạt động marketing.
Khi nghiên cứu sản phẩm cung của nhà hàng cần tiến hành đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với các sản phẩm đó dựa trên các tiêu chí phù hợp.
1.3.2. Cầu trên thị trường sản phẩm ăn uống
Trong cuộc sống, con người ở bất cứ giai tầng nào của xã hội, bất cứ giới tính, độ tuổi nào cũng luôn luôn có những mong muốn và nguyện vọng.
Trong kinh tế chính trị học, những mong muốn và nguyện vọng của con người thường được gọi là nhu cầu. Bên cạnh các nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống như làm việc, nghỉ ngơi, vui chơi, học hành, tham quan, du lịch, giao lưu,… thì một nhu cầu không thể thiếu đối với con người đó là nhu cầu về ăn uống.
Cầu về sản phẩm ăn uống là phạm trù kinh tế biểu hiện nhu cầu ăn uống đảm bảo bằng khối lượng tiền tệ với giá cả nhất định. Nói một cách khác, cầu về ăn uống là nhu cầu có khả năng thanh toán của con người về dịch vụ, hàng hoá được cung cấp bởi nhà hàng.
Cầu trên thị trường sản phẩm ăn uống đa dạng, phong phú, nó phụ thuộc vào nhận thức, ý thích của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán của một cộng đồng dân cư, thời gian, tâm trạng, sức khoẻ,… của họ. Trên cơ sở nhu cầu ăn uống đa dạng, sở thích về ăn uống được hình thành và khi có khả năng thanh toán sẽ được chuyển đổi thành cầu ăn uống. Vì vậy, tất yếu của cầu ăn uống cũng rất phong phú và đa dạng.
Cầu trên thị trường sản phẩm ăn uống có thể trái ngược nhau bởi nó tuỳ thuộc vào sở thích, nhu cầu và khả năng thanh toán của mỗi người.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường sản phẩm ăn uống 1.4.1. Các yếu tố thuộc về tự nhiên 1.4.1. Các yếu tố thuộc về tự nhiên
Yếu tố tự nhiên chủ yếu tác động đến việc hình thành cầu trên thị trường sản phẩm ăn uống thể hiện ở hai khía cạnh:
- Đặc điểm các yếu tố tự nhiên nơi ở thường xuyên (nơi cư trú). Những nơi có các điều kiện tự nhiên bất lợi như khí hậu lạnh, ẩm, ít nắng, … sẽ làm giảm nhu cầu ăn uống của người dân sinh sống tại đó. Các yếu tố này tác động lên điều kiện sống của dân cư một cách liên tục làm cho nhu cầu về ăn uống trở nên ít hơn.
- Đặc điểm các yếu tố tự nhiên của điểm du lịch, bao gồm đặc điểm khí hậu, địa hình,… Những nơi có khí hậu ấm áp, địa hình đa dạng với phong cảnh thiên nhiên kỳ thú (bãi biển đẹp, núi non hùng vĩ) là những nơi mà khách du lịch thường hướng tới, làm nảy sinh nhu cầu du lịch tạo điều kiện tiền đề để hình thành nhu cầu về ăn uống.
33
1.4.2. Các yếu tố thuộc về văn hoá, xã hội
Yếu tố văn hoá, xã hội tác động đến cả việc hình thành cầu trong ăn uống lẫn khối lượng và cơ cấu của nó. Nhóm yếu tố này bao gồm:
- Tình trạng tâm, sinh lý con người: Tâm lý thư giãn, sảng khoái sức khoẻ thường nảy sinh nhu cầu ăn uống và tạo ra các điều kiện để thực hiện cầu về ăn uống. Tuy nhiên, đôi lúc do buồn chán người ta cũng có thể dễ chấp nhận một bữa ăn tại nhà hàng để làm giảm nỗi buồn. Do đó, cả hai trạng thái của tình trạng tâm, sinh lý đều tác động đến cầu về ăn uống.
- Độ tuổi và giới tính của khách hàng: Yếu tố này tác dộng đến cầu về ăn uống rất nhiều. Tuổi trẻ thường có khả năng tài chính giới hạn nên khả năng chi trả thấp. Tuổi già có điều kiện về tài chính và thời gian, nhưng sức khoẻ hoặc yếu tố tâm lý nhiều khi cũng là rào cản đối với họ trong việc sử dụng các sản phẩm ăn uống….Tuy nhiên, để tác động đến việc hình thành cầu và số lượng cầu, những người hoạt động trong kinh doanh nhà hàng không được bỏ sót các đối tượng là khách tiềm năng ở độ tuổi và giới tính nào.
- Thời gian nhàn rỗi: Con người không thể đi đến nhà hàng ăn uống mà không có thời gian rỗi.
- Dân cư: là lực lượng tham gia vào các hoạt động kinh tế, xã hội. Tuỳ theo độ tuổi mà dân cư tham gia vào các giai đoạn của quá trình tái sản xuất từ sản xuất, phân phối, trao đổi, đến tiêu dùng với mức độ khác nhau. Trong giai đoạn tiêu dùng, toàn bộ dân cư của một vùng, một quốc gia đều tham gia. Ngoài các nhu cầu thiết yếu hàng ngày, dân cư còn có nhu cầu ăn uống, đi du lịch. Yếu tố dân cư tác động ảnh hưởng đến cầu ăn uống cần được xem xét dưới hai góc độ. Một mặt, bản thân dân cư ở một địa phương nào đó có nhu cầu du lịch và ăn uống tuỳ thuộc vào đặc điểm xã hội, nhân khẩu của dân cư. Mặt khác, hoạt động của dân cư tuỳ theo mức độ của mỗi thành tố tạo một sự hấp dẫn, tác động vào việc hình thành cầu, cơ cấu và khối lượng cầu về ăn uống của dân cư các nơi khác.
- Bản sắc văn hoá và tài nguyên nhân văn khác: Sự khác biệt giữa các nền văn hoá giữa các địa phương, các vùng của một quốc gia, giữa các quốc gia do tập tục mỗi vùng, bản sắc văn hoá dân tộc quyết định. Chính bản sắc văn hoá dân tộc tạo ra sự kích thích hình thành cầu du lịch và ăn uống. Điển hình trong các nhà hàng hiện nay ngoài việc kinh doanh các sản phẩm ăn uống họ còn đẩy mạnh bản sắc văn hoá dân tộc của quốc gia như: hát dân ca, hát quan họ,…
- Trình độ văn hoá: Trình độ văn hoá tác động đến việc hình thành cầu cả phía người tiêu dùng và người sản xuất. Khi trình độ văn hoá được nâng cao thì động cơ và cách tiêu dùng các sản phẩm ăn uống tăng lên. Trong các nhà hàng, trình độ văn hoá và dân trí cao hay thấp sẽ quyết định đến cách đối xử với khách trong quá trình giao tiếp, đến chất lượng phục vụ khách tạo nên sự hấp dẫn và thu hút khách.
- Nghề nghiệp: là những hoạt động phục vụ cho mục đích kiếm sống dưới nhiều hình thức. Nghề nghiệp tác động rất lớn đến cầu về sản phẩm ăn uống vì
34 không phải ngành nghề nào cũng có điều kiện về thời gian và kinh tế để đến với nhà hàng, tiêu dùng các sản phẩm ăn uống.
1.4.3. Các yếu tố thuộc về kinh tế
Đây là yếu tố quyết định, tác động trực tiếp vào nhiều chiều lên cầu về sản phẩm ăn uống, cả về sự hình thành cầu và cơ cấu cầu. Trong nhóm yếu tố kinh tế thì yếu tố thu nhập, giá cả và tỷ giá hối đoái đóng vai trò đặc biệt quan trọng.
- Thu nhập của dân cư hay thu nhập của người tiêu dùng: Để có cầu về du lịch và dịch vụ ăn uống thì thu nhập của dân cư (hoặc người tiêu dùng) phải đạt đến mức độ nhất định hoặc vượt qua mức cân đối đáp ứng các nhu cầu thiết yếu, hoặc phải có nguồn thu nhập bổ sung đủ để bù đắp cho việc tiêu dùng các sản phẩm ăn uống.
Kinh tế phát triển làm cho người dân có mức sống cao do đó khả năng thanh toán cho các nhu cầu ăn uống là thực tế. Khi đến với nhà hàng, khách luôn luôn là người tiêu dùng. Do vậy, họ phải có phương tiện vật chất. Đó là điều kiện cần để biến nhu cầu ăn uống thành nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Giá cả hàng hoá: Yếu tố này cần được xét ở phạm vi rộng và phạm vi hẹp. Trong phạm vi rộng, giá cả hàng hoá (hàng hoá vật chất và dịch vụ) trên thị trường luôn có sự biến động. Thông thường sự hình thành cầu và khối lượng của cầu tỷ lệ nghịch với sự biến động của giá cả. Nếu giá cả hàng hoá tăng lên thì khối lượng cầu trong du lịch giảm xuống. Nơi nào giá cả hàng hoá du lịch thấp thì cầu trong du lịch ở nơi đó sẽ tăng lên. Tuy nhiên sự tác động này không phải bao giờ cũng xảy ra.
- Tỷ giá trao đổi ngoại tệ: Yếu tố này tác động chủ yếu đến sự hình thành cầu cũng như khối lượng và cơ cấu cầu về sản phẩm ăn uống. Trong điều kiện tỷ giá các loại tệ biến động hoặc tỷ giá lên xuống thất thường cũng ảnh hưởng lớn đến đời sống sinh hoạt của xã hội, từ đó ảnh hưởng đến cầu về sản phẩm ăn uống.
1.4.4. Các yếu tố thuộc về chính trị
Điều kiện chính trị ổn định, hoà bình sẽ làm tăng khối lượng khách du lịch giữa các nước. Chính sách phát triển kinh tế xã hội của một Đảng cầm quyền, trong đó chính sách phát triển du lịch tác động trực tiếp đến sự hình thành cầu, cơ cấu và số lượng cầu. Các thủ tục xuất nhập cảnh, đi lại, lưu trú, tham quan, mua sắm thuận tiện, không phiền hà là sự hấp dẫn, làm cho số lượng khách vào, ra du lịch sẽ tăng lên từ đó làm tăng nhu cầu về ăn uống.
1.4.5. Các yếu tố khác
- Động cơ, mục đích: Khách hàng đến với nhà hàng ngoài mục đích sử dụng các sản phẩm ăn uống thì còn rất nhiều mục đích khác như giao lưu, tìm kiếm bạn hàng kinh doanh, giải trí, thu nhận kinh nghiệm sống, ký kết hợp đồng kinh tế, chúc mừng,...
35 - Yêu cầu về chất lượng dịch vụ: Khách hàng là người tiêu tiền, do vậy họ đòi hỏi phải phục vụ theo đúng giá trị tương xứng với các chi phí mà họ bỏ ra để mua các dịch vụ đó. Hơn nữa, khách hàng còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ vượt ra ngoài kỳ vọng của họ.
2. Hiểu biết về hoạt động kinh doanh của nhà hàng
Mục tiêu:
- Phân loại được các sản phẩm của nhà hàng - Xác định được mục tiêu của chính sách giá
- Thực hiện được các phương pháp xác định khung giá
- Liệt kê được các hình thức định giá sản phẩm của nhà hàng - Phân biệt được các hoạt động xúc tiến bán hàng của nhà hàng
2.1. Các sản phẩm của nhà hàng
Kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động sản xuất, bán và phục vụ hàng hoá ăn uống với mục đích lợi nhuận, vì vậy nó vừa chịu sự chi phối của đặc điểm kinh doanh dịch vụ nói chung vừa mang đặc điểm riêng biệt của kinh doanh ăn uống. Với cách tiếp cận trên có thể thấy sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp, nó là sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ. Hai yếu tố này đều không thể thiếu để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo cho các nhà hàng.
2.1.1. Yếu tố hàng hóa
- Yếu tố hàng hoá được thể hiện ở tất cả các yếu tố vật chất tạo nên sản phẩm như: các nguyên liệu, thực phẩm, nhiên liệu, cơ sở vật chất kỹ thuật,… để từ đó tạo ra các món ăn, đồ uống cung cấp cho khách trong quá trình sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng. Chính vì vậy, mỗi sản phẩm mang tính hàng hoá trong nhà hàng đều đòi hỏi có chất lượng cao vì khách hàng khi đến với nhà hàng phần lớn là những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao. Các sản phẩm hàng hoá trong nhà hàng chủ yếu là các sản phẩm ăn uống, ngoài ra có một số nhà hàng để đáp ứng nhu cầu của khách đặc biệt là các đối tượng khách du lịch thì họ còn bán các mặt hàng lưu niệm đặc trưng của địa phương cho khách.
2.1.2. Yếu tố dịch vụ
- Yếu tố dịch vụ được thể hiện qua quá trình phục vụ cụ thể là qua phong cách, thái độ, kỹ năng nghề nghiệp,… của người phục vụ.
2.2. Chính sách giá
Giá cả là yếu tố quyết định để xác định lợi ích của nhà hàng và các đối tượng khách hàng.
Mục tiêu của chính sách giá là định hướng cho quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của nhà hàng.
36 Chính sách giá có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, chính sách giá sai lầm sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của nhà hàng.
Tất cả các doanh nghiệp đều phải ấn định mức giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá được ấn định như thế nào? Từ xưa giá thường được người mua và người bán ấn định thông qua thương lượng. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định bỏ ra. Sau khi mặc cả họ có thể đi đến một mức giá có thể chấp nhận được.
Việc ấn định một mức giá cho tất cả người mua là một ý tưởng tương đối hiện đại. Nó nảy sinh từ quá trình phát triển việc bán lẻ trên quy mô lớn vào cuối thế kỷ 19. Từ trước đến nay, giá đã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn người mua. Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây những yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Dù vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing hỗn hợp tạo ra nguồn thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một yếu tố linh hoạt nhất của Marketing hỗn hợp, trong đó nó có thể nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh phân phối trung gian. Việc định giá và cạnh tranh giá cả là một nhiệm vụ quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường.
2.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách giá
Chính sách giá của các đơn vị kinh doanh ăn uống là nhằm vào mục đích là bán được tối đa khối lượng sản phẩm ăn uống mà mình có thể sản xuất ra và tối đa hoá được lợi nhuận của nhà hàng.
- Mục tiêu đầu tiên của chính sách giá là lợi nhuận.
Lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp được đánh giá căn cứ vào các nhân tố: Giá thành, giá bán, số lượng sản phẩm ăn uống bán ra. Vì vậy, muốn đạt được mục tiêu này thì các nhà hàng cần phải đưa ra được các chính sách giá linh hoạt phù hợp với nhiều các đối tượng khách hàng khác nhau.