2. Tâm lý học trong bán hàng
2.1. Cách phán đoán, tìm hiểu tâm lý khách hàng
2.1.1. Cách phán đoán tâm lý khách hàng
Người bán hàng phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Thông thường, rất khó có thể hiểu được những nhu cầu này vì khách hàng không nói ra.
61 Muốn phán đoán để nắm bắt được tâm lý khách hàng, một người bán hàng phải trở thành chuyên gia trong việc đọc ý nghĩ của người khác thông qua những cử chỉ, tín hiệu phi ngôn ngữ khác.
* Đọc ngôn ngữ cơ thể
Các nghiên cứu về giao tiếp của Abert Mehrabian đã kết luận rằng trong giao tiếp có 55% là phi lời nói, 38% là ngữ điệu và 7% là lời nói.
Những ý nghĩ phi lời nói có thể được chia thành ba loại: chấp nhận, thận trọng và không tán thành.
- Một người có thể chấp nhận nếu:
+ Nghiêng người về phía trước hay ngồi thẳng lên; + Bắt đầu mỉm cười, nhắc lại những điều đáng chú ý;
+ Cầm lấy sản phẩm của chúng ta hay nắm chặt lấy sản phẩm; + Để các cánh tay thoải mái hay xoè bàn tay ra;
+ Bắt chéo chân và hướng chân về phía chúng ta; + Ngừng bắt chéo chân.
- Một người có thể đang thận trọng và nghi ngờ khi họ: + Không nhìn vào chúng ta;
+ Bắt chéo chân và không hướng chân về phía chúng ta; + Nhìn lên trên về phía bên phải;
+ Khoanh tay lại.
- Một người không tán thành nếu họ: + Di chuyển ra xa khỏi chúng ta; + Biểu lộ sự tức giận;
+ Cau mặt, nhăn mày; + Trở nên im lặng;
+ Tránh không nhìn thẳng vào chúng ta; + Khoanh tay trước ngực;
+ Nắm chặt tay lại hoặc có những cử chỉ biểu lộ sự từ chối; + Bắt chéo chân và xoay người về phía khác.
* Cách diễn giải và ứng phó với các kiểu ngôn ngữ cơ thể
- Khoanh tay trước ngực và bắt chéo chân: có thể người này không sẵn sàng tiếp nhận các ý kiến của chúng ta. Hãy hỏi một câu hỏi mở để tìm hiểu người đó đang nghĩ gì.
62 Hãy giúp họ cảm thấy an toàn.
- Có cái nhìn trống rỗng: có thể người này không lắng nghe ta nói. Hãy hỏi một câu hỏi để giúp người đó tập trung trở lại. Nếu họ không biết chúng ta đang nói về cái gì, hãy lưu tâm đến việc tóm tắt lại những ý tưởng của chúng ta.
- Nhìn lên phía trên về bên trái hoặc phải: có thể họ đang nghĩ về một điều gì đó. Hãy đợi một lúc cho đến khi họ tập trung trở lại.
- Chống nạnh hoặc nghiêng hông: người này đang tự tin và có thể là kiêu căng. Không nên gợi ra một cuộc tranh luận mà hãy tìm kiếm một sự đồng thuận chung.
- Buông xuôi tay bên sườn: tư thế trung lập này đòi hỏi chúng ta phải có một số thay đổi nhỏ trong cách giao tiếp của mình.
- Khoanh tay trước ngực: đây là dấu hiệu của một thái độ không cởi mở. Thông qua các câu hỏi thăm dò, hãy cố gắng tìm hiểu xem điều gì đang cản bước chúng ta.
- Cài cúc áo véc: điều này ngụ ý rằng cần phải lịch sự. Hãy tiếp tục cuộc trò chuyện nhưng lưu ý đừng sa vào các chi tiết cá nhân.
- Cởi khuy áo véc: đây là một người thân mật, cởi mở. Điều này cho phép chúng ta có thể xúc tiến công việc nhanh hơn.
- Nghiêng người về phía trước: có thể họ đang quan tâm đến những gì chúng ta nói. Hãy cố gắng kết thúc nhanh.
- Ngửa người ra sau và gối tay sau gáy: họ đang trầm ngâm trưứoc những lời chúng ta nói và có thể đang hoài nghi. Hãy dùng những câu hỏi mở để tìm hiểu thái độ của họ và ứng phó với thái độ đó.
- Trễ kính xuống nhìn: người này đang phán đoán và hoài nghi. Hãy dùng các câu hỏi như: “ Quan điểm của anh/chị thế nào?” hay “ Chị cảm thấy như thế nào về điều này?”.
- Xoè tay ra với lòng bàn tay úp xuống: có thể hàm ý một cử chỉ gặng hỏi. Hãy tỏ thái độ giúp đỡ và nhã nhặn.
- Bàn tay xoè ra và lòng bàn tay ngửa lên: là tín hiệu họ đang gặp khó khăn. Hãy đề nghị để được giúp đỡ họ.
- Đặt tay lên bàn: là dấu hiệu của một sự sẵn sàng kết thúc mọi việc. Hãy kết thúc càng sớm càng tốt.
- Ngồi ở tư thế cong lưng: có thể ngụ ý người này thiếu tự tin và tự trọng. Hãy hỏi điều gì tích cực để họ cảm thấy quan trọng hơn.
- Chớp mắt chậm rãi: có thể họ không thoải mái. Hãy làm điều gì đó khen ngợi sự có mặt của họ.
- Mỉm cười: thể hiện họ đang thích thú. Hãy tiếp tục tiến tới mục tiêu chúng ta đã đặt ra.
63 - Cúi đầu xuống: họ đang bối rối. Hãy đưa ra một lời khen hoặc hãy hỏi một số câu hỏi để xác định quan điểm của họ.
- Ngửa đầu ra sau: cử chỉ này ngụ ý sự ngạo mạn. Không nên phản ứng mà hãy cứ tập trung vào vấn đề của chúng ta.
Tóm lại, xét về mặt tâm lý, người khách bao giờ cũng muốn mua hàng tốt mà giá rẻ. Không một người khách nào tưởng tượng và sung sướng cho rằng mình mua được món hàng rẻ và đã qua mặt được người bán hàng. Lòng ham muốn của người bán hàng rất lớn. Người bán hàng khéo léo, biết đánh trúng tâm lý này sẽ làm cho khách thấy “lợi” mà mua hàng của mình.
Khách hàng không cần mua chuộc tình cảm của người bán hàng, họ cũng không cần nhiều hoạt động. Người bán hàng có nhiệm vụ mời, giới thiệu và đánh thức nhu cầu của họ để cho họ ham thích món hàng mà mình bán. Hiểu được tâm lý này, người bán hàng phải để cho khách tự do lựa chọn cho thoả thích, cũng đừng ngạc nhiên hoặc khó chịu khi gặp người khách hay kỳ kèo, chê bai hoặc mặc cả.
Người khách không cần nhiều óc tưởng tượng hay trí nhớ. Nhiệm vụ của người bán hàng là khêu gợi óc tưởng tượng cho khách và nhắc nhở khách luôn nhớ tới mình và mua hàng của mình. Chính vì vậy, nhiều người bán hàng thường nhắc nhở khách hàng bằng việc ghi nhớ địa chỉ, ngày sinh hoặc trong các ngày lễ thường gửi quà đến tặng khách. Đặc biệt những hãng hoặc công ty lớn thường tổ chức các hội nghị khách hàng để thường xuyên giữ các mối quan hệ với khách hàng và tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
2.1.2. Tìm hiểu tâm lý khách hàng
Nếu bán hàng chỉ là công việc nói giá và bán món hàng cho khách khi họ đã quyết định mua thì không có nghệ thuật bán hàng và cũng không cần người bán hàng mà chỉ cần cái máy bán là được. Chỉ có thể nói nghệ thuật bán hàng khi người bán hàng biết tạo ra sự đòi hỏi, biết làm cho khách ham mua, muốn mua, thích mua và khi cần bênh vực lý lẽ của mình về giá cả, về phẩm chất thì biết nói khéo thế nào để làm cho khách siêu lòng, nghe theo mình và bỏ tiền ra mua hàng. Chính vì vậy, hiểu tâm lý khách hàng là điều cần thiết nhất đối với nghệ thuật bán hàng. Người bán hàng phải tìm hiểu những động lực làm cho người khách mua hàng.
Khi đã biết qua các yếu tố tạo thành cá tính con người thì người bán hàng thông qua các yêu tố đó mà dò xét trạng thái tâm lý của khách để biết thái độ và cách ứng xử của mình khi tiếp xúc với khách hàng. Sự ước muốn, ham thích bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân và nhiều động cơ khác nhau.
- Người khách muốn ăn tại một nhà hàng có nhiều trang thiết bị tiện nghi đẹp, sang trọng, đó là yếu tố tâm lý: ham muốn.
- Muốn phô trương với bạn bè hoặc đối tác, đó là yếu tố tâm lý: có tính hợp tác.
64 - Người khách thích đi ăn nhà hàng cùng gia đình tức thể hiện yếu tố tâm lý: lòng nhân…
Một vấn đề cần chú ý khác đó là khi mua hàng và dịch vụ, khách hàng ít dùng đến những phẩm chất thuộc về tâm trí (trí nhớ, óc tưởng tượng, phán đoán). Những phẩm chất này ít tham dự vào việc mua hàng, người mua thường hành động theo cảm tính hơn là theo lý trí.
Ví dụ: Có món hàng, khách cảm nhận đáng mua nhưng họ vẫn không mua vì họ không thích, không ham muốn, nhưng ngược lại, khi người bán hàng biết gợi muốn, làm cho họ ham thích thì chắc chắn họ sẽ mua hàng. Đó chính là kích thích cảm tính của khách hàng.
Chính vì vậy, trong quá trình đi vào hoạt động kinh doanh nhà hàng, bạn phải tìm hiểu tâm lý của các đối tượng khách hàng thường xuyên đến với nhà hàng hoặc tâm lý khách hàng tại địa phương nhà hàng hoạt động. Mục đích của việc tìm hiểu tâm lý khách hàng là để biết được các đối tượng khách hàng đó là ai ? nghề nghiệp, độ tuổi, sở thích, thói quen, thu nhập, khả năng chi trả,…từ đó đề ra những cách thức bán hàng, phục vụ cho phù hợp, làm hài lòng và thu hút mọi đối tượng khách.
2.2. Vận dụng các quy luật tâm lý vào bán hàng
Nghiên cứu tâm lý học theo phương pháp khoa học bằng cách quan sát và thí nghiệm, các nhà tâm lý học đã tìm ra nhiều quy luật tâm lý giải thích cách xử sự và thái độ của con người. Những quy luật này chỉ huy đời sống bên trong con người tức là đời sống tâm lý. Những quy luật tâm lý này sẽ giúp cho rất nhiều người muốn tìm hiểu tâm lý, muốn giải thích thái độ, cách xử sự và hành động của người khác hoặc của chính mình.
Liên quan đến nghề bán hàng, chúng ta nghiên cứu một số quy luật tâm lý sau:
2.2.1. Quy luật nhu cầu
Con người luôn luôn tìm cách thoả mãn những nhu cầu tự nhiên của mình. Kết quả của quy luật này là sự hoạt động của con người bao giờ cũng có nguyên nhân ở một nhu cầu. Có thể nêu ra rất nhiều nhu cầu tự nhiên của con người như: ăn, uống, mặc, ở, an toàn, sinh lý, đi lại, giao lưu, cảm thụ,…
Trong mỗi con người, ai cũng cần ăn uống, cần hít thở không khí, cần yêu thương và được yêu thương. Ai cũng cần hoạt động để được tiến bộ để đảm bảo an toàn cho mình, để nâng cao danh dự,… Ai cũng có thể đảm nhận điều hay lẽ phải và không phụ thuộc vào hoàn cảnh.
Căn cứ vào những tố chất của con người, có thể phân tích và tổng hợp trong quy luật nhu cầu như sau:
- Tố chất ham muốn: làm thoả mãn các nhu cầu về sự sống, sự thèm khát về sinh lý cũng như những khát vọng về tinh thần (danh vọng) của con người.
65 - Tố chất lòng nhân: để thoả mãn nhu cầu sinh sản tức là tình dục.
- Tố chất hợp đoàn: cũng là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu sinh sản.
- Tố chất hoạt động tính và cảm tính: để thoả mãn nhu cầu phát triển. - Những Tố chất thuộc về tâm trí (óc tưởng tượng, trí óc, óc phán đoán) để thoả mãn nhu cầu cảm thụ.
Mỗi hoạt động của con người đều nhằm để thoả mãn những nhu cầu trên. Nếu không có nhu cầu thì chắc chắn con người không muốn hoạt động, và như vậy con người sẽ không còn là một sinh vật sinh động nữa.
Áp dụng quy luật này vào nghề bán hàng, người bán hàng sẽ hiểu được rằng những hàng hoá và dịch vụ nào có tác dụng thoả mãn những nhu cầu tự nhiên thiết yếu của con người và những nhu cầu chưa thiết yếu (thường gọi là nhu cầu thứ hai hay là nhu cầu “xa xỉ phẩm”). Trước hết phải khẳng định, khách hàng thường chỉ quan tâm đến những nhu cầu tự nhiên thiết yếu như: ăn, uống, mặc, đi lại, an toàn và ở, chính vì vậy những người bán các mặt hàng và dịch vụ về lĩnh vực này không phải làm cho khách nhận thức thấy được tính chất của chúng mà khách vẫn cần mua. Nhưng ngược lại, nếu bán các chương trình du lịch hoặc các dịch vụ trong khách sạn hoặc một lọ nước hoa, một đồ mỹ phẩm, cần phải giải thích, thuyết phục khách để họ ham thích (phẩm chất lòng nhân và hợp đoàn) và mua các dịch vụ của mình. Đó là những hàng hoá và dịch vụ thoả mãn nhu cầu thứ hai của con người. Người bán hàng phải biết rõ được hàng hoá và dịch vụ của mình để có thể thoả mãn nhu cầu tự nhiên thiết yếu của khách hay nhu cầu thứ hai (thứ yếu, xa xỉ phẩm), đồng thời cũng tạo ra những nhu cầu mới để bán những hàng hoá và dịch vụ mới.
2.2.2. Quy luật lợi ích
Mỗi hành động của con người đều xuất phát từ những lợi ích nhất định. Nói một cách khác: con người không bao giờ hành động một cách “không công”, “vô cớ”, mà mỗi hành động đều có những nguyên do và lý lẽ của nó.
Quy luật lợi ích xuất phát từ bản tính của con người là hướng về “vui thích” và cố tránh “đau khổ”. Hai cụm từ “vui thích và đau khổ” ở đây có thể hiểu từ ý nghĩa thanh cao nhất đến ý nghĩa thấp hèn.
Từ “lợi ích” ở đây cũng không có nghĩa hẹp hòi là lợi ích vật chất, tiền bạc mà cần hiểu rộng hơn cả lợi ích vật chất lẫn lợi ích tinh thần.
Để hiểu quy luật này, người bán hàng cần nhớ, hành động của con người nhiều khi do lợi ích tinh thần (tâm lý) chỉ huy chứ không phải chỉ vì lợi ích vật chất. Chính vì đặc điểm này, rất nhiều nhà doanh nghiệp đã khêu gợi tinh thần quốc gia của quần chúng để bán hàng. Họ thường đưa ra những quảng cáo như: “ Mua món hàng Pháp là nuôi sống một công dân Pháp” hoặc “Người Việt Nam hãy dùng hàng Việt Nam”. Theo những nhà tâm lý học, bí quyết của người bán hàng là biết gây phong trào hoặc dựa vào phong trào để bán hàng.
66
2.2.3. Quy luật của sự chú ý
Khi nhận thấy lợi ích của một vật hay một việc nào đó, con người bắt đầu chú ý tới nó trước, sau đó mới hành động. Nói một cách khác, mỗi hành động tâm lý đều có sự chú ý dự phần vào. Càng chú ý nhiều, hành động càng đến nhanh chóng, sức chú ý càng mạnh, sự hành động càng chắc chắn. Điều này rất quan trọng đối với người bán hàng. Muốn cho khách mua hàng thì trước hết phải làm sao cho khách chú ý đến món hàng. Người bán hàng phải biết “gợi” và “nuôi” sự chú ý của khách hàng cho đến khi đạt mục đích là khách ưng mua hàng.
Có ba hình thức cơ bản của sự chú ý sau: - Đột nhiên chú ý
- Chú ý có ý thức - Chú ý bắt buộc Phân tích sự chú ý:
- Sự chú ý đòi hỏi một sự cố gắng, một sự kích thích của thần kinh
- Những kích thích giúp gợi sự chú ý, có thể thuộc về tâm lý: ham muốn, sợ sệt, duyên dáng hoặc thuộc về thể chất, đói khát và khoái lạc.
- Cùng một lúc nhiều phương diện, nhiều quan điểm có thể tập trung vào một vật hoặc một việc gì đó để gợi sự chú ý của con người bằng nhiều hình thức khác nhau, tùy lúc và tùy con người cụ thể. Xét về mặt định nghĩa, sự chú ý là sự tập trung tinh thần, không chặn đứng tư tưởng mà trái lại nó làm nảy sinh nhiều tư tưởng và vận dụng nhiều khả năng tinh thần để nhận thức một sự vật hoặc một việc trên nhiều phương diện khác nhau.
Hiểu được đặc điểm tâm lý này, người bán hàng sẽ biết làm cho khách chú ý đến món hàng hoặc dịch vụ bằng cách trình bày nhiều phương diện của chúng.
- Sự chú ý chịu sự tác động của quy luật tiết tấu. Như vậy, sức chú ý có