- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác cĩ ảnh
1.2.2.Kinh nghiệm về tổ chức quản lý kênh phân phối bia
Ngồi việc đánh giá đúng tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, mỗi doanh nghiệp cần cĩ cái nhìn đúng đắn về kênh phân phối đối với sản phẩm cụ thể của mình, nhất là khi sản phẩm bia mang những đặc trưng riêng mà khơng thể áp dụng kênh phân phối của các sản phẩm khác. Đĩ cũng chính là bài học đắt giá mà 3 "ơng lớn" bia ngoại Foster, BGI, Laser để lại khi phải ngậm ngùi "cáo chung" tại thị trường bia Việt.
• Bia tươi Laser
Sau thành cơng với sản phẩm nước tăng lực Number One (đưa ra thị trường năm 2002), 1 năm sau Tập đồn Tân Hiệp Phát đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia tươi đĩng chai Laser, đây là sản phẩm "bia tươi đĩng chai lần đầu tiên cĩ mặt tại Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Và quan trọng hơn khi Tân Hiệp Phát định vị đối tượng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nhưng Laser lại khơng chen được vào kênh phân phối Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng...nơi đã bị Heineken chiếm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính khơng đủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng khơng sản xuất bia tươi Laser và cũng từ đĩ thương hiệu này mất hút trên thị trường.
• Foster's ra đi vì khơng hiểu "gu" của người Việt
Thương hiệu bia Foster's gắn với chiến lược marketing và câu slogan: "...kiểu Úc" như "bia phong cách Úc". Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho người tiêu dùng nhưng sau một thời gian, những khách hàng của bia Foster's lại cảm thấy khĩ chịu. Vì bia Foster's bán tại thị trường Việt Nam nhưng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm thấy khơng được tơn trọng, đây là nguyên nhân khiến người tiêu dùng quay lưng lại với Foster.
Bên cạnh đĩ thất bại của bia Foster's cịn từ việc định vị phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's đến Việt Nam nhắm đối tượng khách hàng cao cấp nhưng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị được biết đến với dịng bia phổ thơng.
• Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phối sữa
Năm 2006, Cơng ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đồn. SABmiller để thành lập Cơng ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với cơng suất 100 triệu lít/năm đã được khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trường bia Việt Nam xuất hiện thương hiệu bia Zorok lạ lẫm. Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trường bia Việt Nam cũng như việc tiêu thụ dựa vào kênh phân phối sữa nên chỉ sau hai năm hoạt động Vinamilk đã nhượng lại tồn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Được biết hiện nay ngồi bia Zorok hãng bia SABmiller cĩ thêm bia Miller nhưng thị phần của hãng này tại Việt Nam vẫn ở mức thấp và cĩ thể coi như đã thất bại, dù rằng đây là tập đồn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia. [11]
Những kinh nghiệm được đúc rút từ những bài học trên đĩ là: phải định vị được sản phẩm bia của mình dành cho thị trường nào, đối tượng khách hàng nào, từ đĩ mới lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm đĩ (bài học bia Foster và bia Zorok). Bên cạnh đĩ, việc tìm hiểu hệ thống kênh phân phối trước khi định vị sản phẩm cũng rất quan trọng (bài học Bia Laser).