Theo chiều hướng này, nếu xem nhãn hiệu như một thơng điệp truyền tải đến khách hàng thì thương hiệu chính là cả quá trình từ khi thơng điệp được truyền đưa đến khi khách hàng nhận được thơng điệp đĩ. Nhãn hiệu mang tính vật thể cịn thương hiệu mang cả tính phi vật thể. Thương hiệu vượt thốt lên khỏi thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể cĩ trọng lượng và tính năng riêng, cĩ khả năng “chi phối” các “giá trị vật chất” của doanh nghiệp.
Trong quá trình chuyển hố từ vật thể thành thực thể ấy, nghĩa là khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nĩ mới thật sự là nguồn tài sản quý giá của doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu khách hàng của VMS đựoc thực hiện tháng 8/2005, cĩ 17 tiêu chí tác độn đến sự lựa chọn mạng của khách hàng. Các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của nĩ được sắn xếp theo thứ tự sau:
1. Vùng phủ sĩng; 2. Chất lượng sĩng; 3. Sự cố kỹ thuật; 4. Cước cuộc gọi;
5. Chăm sĩc khách hàng; 6. Phí hịa mạng;
7. Cước thuê bao tháng; 8. Mạng lưới cửa hàng;
9. Đường dây trợ giúp khách hàng; 10. Khuyến mãi;
11. Thủ tục đăng ký đơn giản; 12. Nhiều gĩi dịch vụ;
13. Thái độ giao dịch viên; 14. Nhiều dịch vụ cộng thêm; 15. Máy điện thoại miễn phí; 16. Quảng cáo;
17. Giới thiệu bạn bè, người quen;
1. Cĩ được sự nhận biết trên thị trường tồn cầu;
2. Giảm sự phụ thuộc vào những hợp đồng sản xuất gia cơng hoặc các hợp đồng kém hấp dẫn;
3. Tiếp cận và thâm nhập vào những khu vực thị trường mới;