Nếu Viettel, VinaPhone được nhìn nhận là một thương hiệu hướng về cộng đồng thì MobiFone, S – Fone chưa cĩ được hình ảnh cho sự cống hiến đĩ.
Sơ đồ 10: Sơ đồ tính cách thương hiệu các mạng TTDĐ
0.00%10.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Giá rẻ Trẻ trung Hiện đại Sang trọng Vì cộng đồng Khơng cĩ cụm từ nào
(Nguồn: Kết quả điều tra khách hàng về hình ảnh thương hiệu (phụ lục ????))
Nhận xét: Bốn trong năm mạng đã hình thành tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá rẻ là cụm từ chiếm hữu trong tâm trí khách hàng của Viettel (gần 60%);Trẻ trung là cụm từ mà S – Fone cĩ được (60%); sang trọng và hiện đại(50%), khá trẻ trung (gần 34%) là cụm từ dành cho MobiFone; sang trọng (50%) và vì cộng đồng (gần 34%) là cụm từ dành cho VinaPhone; EVN Telecom tuy thật chất cĩ mức cước rẻ nhất nhưng trong tâm trí khách hàng cụm từ sở hữu thật sự dành cho EVN vẫn chưa hình thành (các tiêu chí được lựa chọn chiếm dưới 17%), hai mạng VinaPhone và Viettel được đánh giá cao với hình ảnh vì cộng đồng. Tuy MobiFone và VinaPhone lần lượt chiếm giữ cụm từ “sang trọng – hiện đại” nhưng tỉ lệ nhận biết cũng chỉ ở mức 50% trong khi Viettel và S – Fone sở hữu cụm từ của mình với tỉ lệ chiếm giữ gần 60%, chứng tỏ mức độ nhận biết tính cách vẫn chưa cao và chưa được nhận biết trong hầu hết khách hàng. Bên cạnh đĩ, thơng qua một số bài bình luận như “ Nạn nhân mới của VNPT”, cộng đồng đang nhìn nhận VNPT nĩi chung và VinaPhone, MobiFone nĩi riêng hình ảnh của một “ơng độc quyền” hay chèn ép quyền lợi của các doanh nghiệp nhỏ, muốn hưởng lợi về phía mình. Vậy là như nhận định ban đầu về các phương tiện truyền thơng: nỗ lực truyền thơng thương hiệu vẫn chưa đáp ứng được mục tiêu chuyển tải thơng điệp tính cách thương hiệu đến với khách hàng hoặc chuyển tải một cách khơng đồng bộ nên đủ tạo “độ sâu” và mạnh về tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mối quan hệ với báo chí và cộng đồng chưa tốt (PR). Nhưng nguyên nhân chính là: ban lãnh đạo chưa chú trọng cơng tác xây dựng tính cách, hình ảnh thương hiệu do đĩ chưa cĩ kế hoạch xúc tiến triển khai đồng bộ cho việc hình thành hình ảnh thương hiệu; văn hĩa MobiFone chưa được thực thi hiệu quả để thể hiện hình ảnh thương hiệu; cung cấp thơng tin khơng đầy đủ đến khách hàng. MobiFone cần nâng tỉ lệ nhận biết hình ảnh từ 80% trở lên sẽ bảo vệ vững chắc vị trí nhớ đầu tiên (TOM) trong tâm trí khách hàng.