4. Yếu tố nhân lực
2.2.3.2. Hiện trạng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh
Tính đến thời điểm này, thị trường di động đang cĩ sự tham gia của 6 nhà cung cấp: MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel, Ha Noi Telecom. MobiFone cần biết được sức mạnh thương hiệu của các đối thủ canh tranh để cĩ được cái nhìn tồn cảnh thị trường.
Bảng 8: Bảng tĩm tắt các nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ tại Tp Hồ Chí Minh
nơi vươn xa cách của bạn thời đại Đầu số 090, 093 091, 094 098 095 096 Thời gian ra đời 04/1993 06/1996 10 / 2004 7/2003 7/2006 Thuê bao tính đến 10/2006
6.3 triệu 5.7 triệu 5 triệu 1 triệu 140.000
Cơng nghệ GSM GSM GSM CDMA CDMA
Nhận biết thương hiệu Tính cách thương hiệu Sang trọng,
hiện đại Sang trọng
Mạnh mẽ,
khẳng định Trẻ trung Sức mạnh
Khách hàng trung thành
Nguồn: báo Lao Động 04/02/2006
Ghi chú: (*): MobiFone và VinaPhone khác nhau khơng nhiều. Khách hàng chủ yếu cảm nhận sự khác biệt giữa VinaPhone, MobiFone với Viettel và S-Fone.
Nhận xét:
Hiện tại thị phần của cả các mạng sử dụng cơng nghệ GSM đang dẫn đầu. Trong đĩ MobiFone và VinaPhone cĩ số lượng thuê bao cao nhất, Viettel đang theo sát sau với số thuê bao tăng nhanh đến mức kinh ngạc (phát triển 1 triệu thuê bao trong vịng nửa năm). Thơng qua thị phần chiếm giữ ta thấy rằng 3 thương hiệu hiện tại đang mạnh nhất là MobiFone, VinaPhone, Viettel.
Nguồn: Cuộc nghiên cứu “Mức độ nhận biết thương hiệu” do cơng ty Vietnam Market
Intellige HCB & Service Co. Ltd thực hiện 08/2005
Xét thêm các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh:
Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu: cả 4 mạng đều cĩ được tỉ lệ nhận biết khơng nhắc nhớ khá cao, trên 80% , chứng tỏ rằng khách hàng đều nhận biết các thương hiệu trên thị trường và mức độ nhận biết đã đạt mức 3 trong 4 mức của tháp nhận biết, sắp tiến đến vị trí nhận biết cao nhất cũng là mức mà thương hiệu được ưu tiên nhớ hàng đầu trong tâm trí khách hàng. Đây là điểm mạnh đầu tiên của các mạng. Tuy nhiên, theo tỉ lệ nhận biết, thứ tự so với thị phần chiếm giữ vẫn khơng đổi, MobiFone chiếm tỉ lệ cao nhất và các mạng khác tương tự như thị phần. Trong các thương hiệu, MobiFone đã cĩ được tài sản nhận biết cao nhất.
Yếu tố tính cách thương hiệu: mỗi thương hiệu đã cĩ một tính cách riêng tuy nhiên giữa VinaPhone và MobiFone cĩ sự trùng lặp về cụm từ thể hiện tính cách thương hiệu. Điều này cĩ nghĩa là MobiFone sẽ phải khẳng định thêm một thành tố bổ sung mới cho tính cách thương hiệu để phân biệt với thương hiệu VinaPhone bởi khi đã cổ phần hĩa hai mạng sẽ là hai đối thủ cạnh tranh gay gắt và cũng bởi vì mỗi mạng nên khai thác một phân khúc thị trường khác nhau tức là các đối tượng khách hàng khác nhau để khai thác hiệu quả phân khúc của mình. Yếu tố tính cách được nhận biết cụ thể với khoảng gần 60% đối với khách hàng hai mạng Viettel và S – Fone trong khi MobiFone và VinaPhone chỉ cĩ khoảng 50% khách hàng nhận thức trong đĩ MobiFone cĩ thêm 50% sự nhận biết cho yếu tố hiện đại. Điều này chứng tỏ tính cách thương hiệu Viettel và S – Fone được cảm nhận tốt hơn VinaPhone và MobiFone và MobiFone cĩ thể khai thác thêm yếu tố hiện đại để phân biệt với VinaPhone. Tĩm lại, các mạng đã xây dựng và thuyết phục được khách hàng về thành tố tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, với tỉ lệ nhận biết chỉ khoảng 50% - 60%, các mạng cũng cần tiếp tục cải tiến các cơng cụ thơng tin đến khách hàng, nhất là MobiFone.
Yếu tố khách hàng trung thành: MobiFone cĩ lượng khách hàng trung thành cao nhất (52%), tiếp đến là VinaPhone và Viettel, S – Fone cĩ ít khách hàng trung thành nhất. Nhìn chung sự trung thành của các mạng chỉ chiếm ở mức dưới 60% là một tỉ lệ chưa cao. Lý do xuất phát từ chất lượng dịch vụ và nhất là các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và “dồn dập” diễn ra giữa các mạng đã tạo cơ hội cho khách hàng chuyển mạng một cách đáng nghi ngại.
Qua ba nhân tố liên quan giá trị thương hiệu vừa nêu trên, MobiFone đang là thương hiệu mạnh nhất trong các mạng, tuy nhiên sức mạnh này chưa đủ vững mạnh trong thời gian tới nếu MobiFone khơng gấp rút nâng cao giá trị của các loại tài sản liên quan, nhất là yếu tố tính cách. VinaPhone và Viettel là hai thương hiệu mạnh
đáng lo ngại nhất. S – Fone tuy khơng chiếm được vị thế cao trong hai nhân tố nhưng tính cách thương hiệu được thể hiện rất rõ ràng. Các thương hiệu đã chuẩn bị khá đầy đủ cho chiến lược định vị thương hiệu của mình.
Xét yếu tố cuối cùng: sự yêu thích thương hiệu. Yếu tố này chứng tỏ tình cảm khách hàng đối với thương hiệu, nĩ là một chỉ tiêu đánh cĩ thể suy ra lịng trung thành của khách hàng và thể hiện giá trị thương hiệu.
Yếu tố yêu thích thương hiệu
Biểu đồ 2: Mức độ yêu thích đối với thương hiệu MobiFone
(Nguồn: “Cuộc nghiên cứu mức độ trung thành và ưa thích của khách hàng đối với các mạng di động” do Báo Sài Gịn Giải Phĩng thực hiện 04/02/2006)
MobiFone vẫn là thương hiệu được yêu thích nhất, VinaPhone được yêu thích thứ hai, Viettel thứ ba và S – Fone cuối cùng. Đáng ngạc nhiên là tỉ lệ ưa thích của hai mạng VinaPhone và MobiFone cao hơn hẳn tỉ lệ trung thành. Điều này chứng tỏ cĩ khách hàng tuy yêu thích thương hiệu nhưng bị cản trở bởi nhân tố nào đĩ (như giá cao) nên rời mạng. Vậy nếu cĩ biện pháp tác động tích cực dựa trên việc tìm hiểu và khắc phục nguyên nhân chính xác, hai mạng này cĩ khả năng tăng tỉ lệ khách hàng trung thành.
Trong năm thương hiệu, S – Fone được yêu thích ít nhất và cũng là thương hiệu cĩ giá trị thấp đối với khách hàng do vùng phủ sĩng S – Fone cịn hạn chế, sự ràng buộc thiết bị đầu cuối (ĐTDĐ). Riêng đối với Viettel, là thương hiệu ra đời sau cả S – Fone nhưng lại vượt S – Fone và “bám sát” hai đại gia MobiFone và VinaPhone nên xem là thương hiệu sẽ cạnh tranh gay gắt cùng MobiFone.
Kết luận:
Cả bốn thương hiệu đều được nhận biết ở mức độ cao. So sánh với các mức độ nhận biết trong Tháp nhận biết, các mạng đều đạt mức độ nhận biết ở mức 3 trong 4 mức.
Mức độ ưa thích 54% 30% 3% 14% MobiFone VinaPhone S-Fone Viettel
Đấy là mức tiếp cận gần nhất với mức nhận biết cao nhất: TOM. Trong đĩ MobiFone chiếm tỉ lệ nhận biết cao nhất.
Về tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu Viettel và S – Fone được cảm nhận rõ ràng và tốt hơn hẳn hai mạng VinaPhone và MobiFone. Riêng EVN Telecom là thương hiệu mới ra đời nên khách hàng vẫn chưa ấn tượng về tính cách thương hiệu. Tuy cĩ sở hữu thêm cụm từ “hiện đại” nhưng tính cách thương hiệu MobiFone trong tâm trí khách hàng khĩ phân biệt với thương hiệu VinaPhone bởi cả hai thương hiệu đều được cảm nhận là “sang trọng”.
Về khách hàng trung thành và mức độ ưa thích: thương hiệu MobiFone chiếm tỉ lệ cao nhất, VinaPhone chiếm vị trí thứ hai, kế tiếp là thương hiệu Viettel và vị trí cuối cùng dành cho S – Fone. Khoảng cách giữa thương hiệu S – Fone và 3 thương hiệu cịn lại khá xa. Mức độ trung thành dành cho các mạng giảm sút so với năm 2005.
Nhìn chung, thương hiệu MobiFone cĩ đa số các thành tố cấu thành thương hiệu mạnh trội hơn các thương hiệu cịn lại, VinaPhone là thương hiệu mạnh thứ 2, Viettel thứ ba và S – Fone thứ 4.
Trên đây là những nhận xét đứng về phía khách hàng nhận định, để phát triển thương hiệu MobiFone ta cần xem xét kỹ lưỡng hơn thương hiệu MobiFone cả trong tâm trí khách hàng và cả trong nội bộ doanh nghiệp.