THƠNG TIN DI ĐỘNG VMS II Cơ sở giải pháp
3.2.1.2. Nội dung giải pháp:
3.2.1.2.a Qui định,chức năng, nhiệm vụ của bộ phận quản trị thương hiệu
Chức năng: Chịu trách nhiệm về việc phát triển thương hiệu MobiFone tại VMS II với
cơng ty VMS.
Nhiệm vụ:
1. Phối hợp cùng bộ phận quản trị thương hiệu của Cơng ty VMS nhằm thống nhất chiến lược phát triển thương hiệu ;
2. Quản lý cơng tác xây dựng, phát triển và duy trì sự phát triển thương hiệu MobiFone tại thị trường của trung tâm II;
3. Phối hợp và đề xuất cùng ban giám đốc các kế hoạch phát triển thương hiệu: xây dựng chiến lược, thực thi chiến lược;
4. Phối hợp cùng các phịng ban liên quan thực thi các biện pháp phát triển thương hiệu.
3.2.1.2.b Cơ cấu, tổ chức
Bộ phận quản lý thương hiệu ban đầu sẽ trực thuộc phịng Kế hoạch – Bán hàng và Marketing, khi hoạt động của bộ phận đã lớn mạnh và chuyên nghiệp sẽ chính thức thành lập phịng Quản lý thương hiệu riêng.
Sơ đồ 12: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ phận thương hiệu
Chi chú:
: biểu thị mối quan hệ trực tuyến chức năng; ---: biểu thị chức năng hỗ trợ ra quyết định;
(*): Sẽ đổi tên thành phịng Kế hoạch – Bán hàng – Thương hiệu.
Nhân sự: gồm 1 trưởng phịng và 4 nhân viên
- 2 nhân sự cho nhĩm quản lý thương hiệu: 1 trưởng phịng, 1 chuyên viên thương hiệu; - 2 nhân sự Marketing (giữ 2 trong 3 nhân viên Maketing cũ);
- 1 nhân sự quản lý PR (nhân viên cịn lại của bộ phận Marketing, đã làm việc về mảng PR).
* Cơ cấu trên cĩ thể thay đổi khi VMS II mở rộng hoạt động.
3.2.1.2.c Những nhiệm vụ ưu tiên thực hiện a) Tái định vị thương hiệu:
Phĩ Giám đốc Kinh doanh VMS VMS II Phịng Kế hoạch – Bán hàng - Marketing (*) Bộ phận phát triển
thương hiệu Bộ phận Kế hoạch
Bộ phận Bán hàng Nhĩm PR Nhĩm Marketing Nhĩm phát triển thương hiệu
Cần khẳng định lại khách hàng mục tiêu và củng cố lại hình ảnh thương hiệu.
Khách hàng mục tiêu
Hiện tại khách hàng mục tiêu của MobiFone là các doanh nghiệp, những người buơn bán - kinh doanh nhưng trước tình hình thị trường đang mở rộng và khách hàng cĩ xu hướng rời mạng chiếm tỉ lệ trên 50% thì MobiFone cần tái xác định khách hàng mục tiêu để thu hút khách hàng mới và nâng cao lịng trung thành của cả khách hàng mới và khách hàng cũ. Muốn đạt được mục tiêu này các khách hàng nhắm tới của VMS II phải là những khách hàng cĩ khả năng trở thành khách hàng trung thành. Để tìm ra đối tượng mới, ta tham khảo kết quả điều tra sau:
Bảng 14: Bảng điều tra khách hàng
Khách hàng hiện tại (theo kết quả điều tra) Khách hàng mục tiêu trong tương lai Tỉ lệ khách hàng độc thân: 50% Tỉ lệ này sẽ tăng thành 85.33% trong
tương lai
Trình độ học vấn:
Tốt nghiệp phổ thơng: 28.67% Đại học đại cương: 7.83%
Tăng lên 41.33% Tăng lên thành 22.67%
Thu nhập, chi tiêu:
Trên 7 triệu: 13.83%, chi tiêu: 4.33% Trên 2 triệu: 26.50%, chi tiêu: 11.01%
???
Nghề nghiệp:
Buơn bán kinh doanh: 11.67% (cao nhất) Sinh viên: 9.17%
Nhân viên văn phịng: 7.17%
Sinh viên: 41.33%
Người bán hàng, kinh doanh: 12%
Nguồn: Điều tra khách hàng của VMS II – tháng 8/2005
Hiện tại sinh viên sử dụng dịch vụ MobiFone đã chiếm đến 9.17% và tương lai sẽ là thành phần chiếm ưu thế nhất bên cạnh người bán hàng, kinh doanh. Đây sẽ là thành phần 80 trong qui luật 20 – 80 của Pareto, tuy chiếm số lượng lớn nhưng chỉ cung cấp 20% doanh thu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên khi xét về yếu tố khách hàng trung thành ta thấy rằng: sinh viên muốn giữ liên lạc với bạn bè nên ngay cả lúc cịn đi học sẽ khơng muốn đổi số. Và sau khi tốt nghiệp, để vẫn duy trì liên lạc với bạn bè, sinh viên sẽ vẫn trung thành với nhà cung cấp trong khi sinh viên ấy đã bắt đầu quá trình làm việc. Như một xu hướng chung, những nhà buơn bán – kinh doanh thường khơng muốn đổi số liên lạc (để thuận tiện cơng việc), rất
nhà cung cấp cũ. Lúc này thành phần 80% sẽ chuyển dần sang thành phần 20% tạo thêm các giá trị cho doanh nghiệp. Thêm vào đĩ, đây là khách hàng nhỏ nên nhà cung cấp dịch vụ khơng cần triển khai nhiều chương trình như khách hàng lớn làm tăng chi phí mà vẫn được trả cước một cách đầy đủ. Với những lý do trên cĩ thể xác định lại thành phần khách hàng mục tiêu của MobiFone.
Khách hàng mục tiêu: sinh viên và người buơn bán, kinh doanh cĩ thu nhập từ trung bình đến 2 triệu trở lên. Khoan đã, đã xác định là sang trọng mà sao lại là sinh viên?
Đối với thành phần sinh viên, để hướng vào tiến trình tạo khách hàng trung thành trước hết cần thu hút sử dụng dịch vụ, sau đĩ sẽ phát triển theo hướng sử dụng lâu dài, MobiFone cần cĩ các chính sách riêng cho khách hàng này: chính sách cước riêng cho sinh viên, các hoạt động thể hiện sự hỗ trợ, sẻ chia,…
Củng cố tính cách thương hiệu: cần đưa ra tính cách nhất quán trong mọi hoạt động của
VMS II: đĩ là tính cách sang trọng, hiện đại, hợp tác, gần gũi, khiêm tốn mà thương hiệu đã xây dựng.
Chú ý rằng VinaPhone cũng đang sở hữu cụm từ sang trọng trong tâm trí khách hàng và sẽ xuất hiện tình huống cạnh tranh giành lấy vị trí TOM giữa hai mạng MobiFone và VinaPhone. Do vậy cần nhanh chĩng phát triển đồng thời các nhân tố tính cách thương hiệu đã nêu, nhất là yếu tố hiện đại, yếu tố mà tỉ lệ nhận biết ngang bằng yếu tố “sang trọng”.