1.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng
1.1.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ thép xây dựng là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường.
Kênh phân phối thép xây dựng là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán thép xây dựng trên thị tr−ờng. Nó cũng là đ−ờng dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp sản xuất thép tới thị tr−ờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm thép trên thị tr−ờng.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có một số đặc điểm sau:
- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến l−ợc.
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đ−ợc tiến hành liên tục, đ−ợc lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến l−ợc (chiến l−ợc và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp phân phối cụ thể).
- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp sản xuất thép để đạt những mục tiêu đg dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu thị tr−ờng. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và ng−ợc lại.
- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Footer Page 21 of 258.
Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực hiện, đó là một chuỗi các công việc đ−ợc bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thỏa mgn nhu cầu của họ, và đáp ứng nhu cầu đó −u thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Công việc thứ hai là làm thế nào để
đ−a sản phẩm tới khách hàng mục tiêu; Tiếp nữa là đ−a sản phẩm tới khách hàng bằng cách nào. Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động một cách th−ờng xuyên...
Có thể mô tả quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất theo mô hình 1.1.
Mô hình 1.1: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các Doanh nghiệp sản xuất thép.
Quản lý hoạt động đó một cách liên tục
(Kiểm tra đánh giá) Điều chỉnh hoạt động phân phối Phân tích môi tr−ờng bên trong, ngoài doanh nghiệp
Xác định những khách hàng có thể tiếp cận đ−ợc
Phân đoạn thị tr−ờng Lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu Xác định khách hàng có thể
đáp ứng tốt nhất (Khách hàng mục tiêu)
Làm thế nào để đ−a sản phẩm tới Khách hàng mục tiêu
(Tổ chức kênh)
Lựa chọn Cấu trúc kênh
Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh Lựa chọn thành viên trong kênh
Quản lý các dòng chảy trong kênh
VËn dông Marketing – mix trong quản lý kênh.
Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt
động
Đ−a sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào
(Quản lý kênh)
Đánh giá hoạt động các thành viên kênh
Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Hoạch định các chương trình ph©n phèi cô thÓ
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối Phân tích cơ hội phân phối
Thiết lập chiến l−ợc và kế hoạch phân phối
Footer Page 22 of 258.
Từ mô hình 1.1 cho thấy, quá trình quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm các b−ớc chủ yếu sau:
* Bước 1: Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến l−ợc kênh.
+ Phân tích cơ hội: Doanh nghiệp sản xuất thép cần phải xác định những khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn cung ứng thép, đó là những người sử dụng dân dụng hoặc ng−ời sử dụng công nghiệp, các khách hàng th−ơng mại... Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối thép của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu: nhằm xác định các khách hàng mà doanh nghiệp sản xuất có thể đáp ứng tốt nhất.
+ Xác định chiến l−ợc phân phối: tức là trả lời câu hỏi cần theo đuổi những nguyên tắc và định hướng nào để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu?
* B−ớc 2: Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối thép trên thị tr−ờng.
- Để đ−a đ−ợc sản phẩm tới ng−ời sử dụng nh− mong muốn, doanh nghiệp nhất thiết phải:
+ Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, tức là phải thiết kế cách thức hoặc con
đ−ờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới ng−ời sử dụng.
+ Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, tức là lựa chọn cách thức đ−a sản phẩm tới ng−ời sử dụng thông qua hình thức liên kết dọc, hay kênh truyền thống, hay kênh đơn.
+ Lựa chọn những trung gian th−ơng mại trong cấu trúc và hình thức tổ chức kênh đg lựa chọn để thực hiện công việc phân phối sản phẩm.
Nh− vậy, trong b−ớc này, nhà quản trị cần phải thiết kế một con đ−ờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới ng−ời sử dụng một cách rõ ràng.
* B−ớc 3: Quản lý kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh.
- Sau khi xây dựng đ−ợc kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị tr−ờng, nhà quản trị kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người sử dụng cuối cùng gồm các công việc:
+ Xây dựng cơ chế quản lý những dòng chẩy trong kênh.
+ Vận dụng marketing – mix trong quản lý kênh.
Footer Page 23 of 258.
+ Cơ chế quản lý hoạt động trong kênh.
+ Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể: tức là trả lời câu hỏi để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào?
* Bước 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động của kênh phân phối thép.
+ Xây dựng bộ máy quản trị kênh phân phối có chức năng tổ chức thực hiện hoạt động quản lý kênh.
+ Kiểm tra đánh giá các hoạt động của từng thành viên kênh và toàn bộ kênh phân phối để quản lý các hoạt động đó một cách liên tục không bị gián đoạn.
+ Điều chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối thép trên cơ sở những
đánh giá.
Nh− vậy, có thể thấy rằng những nội dung quan trọng trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam thực chất gồm những hoạt động cụ thể như trên mô hình đg mô tả. Dưới đây, luận án sẽ trình bày nội dung chủ yếu của các b−ớc trong quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.