1.4. Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối thép xây dựng
1.4.1. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối
Sau khi tổ chức đ−ợc kênh phân phối sản phẩm thép trên thị tr−ờng, ng−ời quản lý kênh phân phối phải xây dựng cơ chế và các chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất thép đến người sử dụng. Kênh phân phối thép xây dựng của
Footer Page 46 of 258.
các doanh nghiệp sản xuất thép đ−ợc quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối thép xây dựng cũng bao gồm quản lý cả 10 dòng chẩy trong kênh. Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chẩy của nó có đ−ợc điều hành thông suốt hay không. Tất cả các dòng chảy nh− đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán... phải
đ−ợc quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Quản lý kênh trong chiến l−ợc phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt đ−ợc các mục tiêu phân phối.
Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép là quản lý các hoạt
động, các quan hệ với các nhà phân phối thép chứ không phải quản lý nội bộ, nên
đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing - mix khác. Các thành viên trong kênh phân phối thép phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến l−ợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng... muốn quản lý phải thông qua đàm phán, th−ơng l−ợng và sử dụng sức mạnh hợp lý. Chính vì thế, doanh nghiệp sản xuất thép cần phải có các chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh.
Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên trong kênh cần đ−ợc giải quyết hợp lý.
Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp sản xuất thép có vai trò lgnh đạo kênh khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp sản xuất thép chỉ có vai trò phụ thuộc. Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có quy mô lớn, th−ơng hiệu nổi tiếng nắm giữ vai trò lgnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến l−ợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên kênh khác trong kênh hoạt
động theo mục tiêu mong muốn của họ. Họ có những cơ sở sức mạnh để làm đ−ợc
điều đó. Ng−ợc lại các doanh nghiệp sản xuất thép quy mô nhỏ, ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược kinh doanh của các nhà phân phối – thành viên kênh.
Trong thực tế, vai trò lgnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán buôn và ng−ời bán lẻ tùy thuộc vào khả năng sức mạnh vốn có của họ và những Footer Page 47 of 258.
quan hệ đg đ−ợc thiết lập. Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những cấp độ khác nhau.
Nhà sản xuất thép xây dựng quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới ng−ời sử dụng cuối cùng.
Mức độ các khả năng quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đg đ−ợc xác lập của họ. Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lgnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt
động của nó. Mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh phụ thuộc vào cường
độ phân phối. Trong kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rgi, quan hệ giữa các thành viên của kênh là lỏng lẻo, vì không thể và không cần thiết lập quan hệ chặt chẽ với tất cả các thành viên trong kênh. Ng−ợc lại trong các kênh sử dụng ph−ơng thức phân phối chọn lọc hoặc độc quyền, mức độ liên kết giữa các thành viên phải rất chặt chẽ.
Trong kinh doanh, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng cần phải thiết kế cho mình hệ thống kênh phân phối để đ−a sản phẩm ra thị tr−ờng mục tiêu. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại có những cách tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ riêng với nhiều nét rất tương đồng và nhiều nét khác biệt phù hợp với điều kiện của mỗi doanh nghiệp trong môi tr−ờng kinh doanh luôn biến đổi. Để vận hành hệ thống kênh phân phối của mình, doanh nghiệp luôn xây dựng những cơ chế cụ thể để những thành viên trong hệ thống kênh tích cực vận động nhằm đạt được mục đích của hệ thống, đó là đưa sản phẩm tới tay người sử dụng cuối cùng và tạo đ−ợc lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
Các dòng chẩy trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam có thể đi theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào những cấu trúc kênh đg đ−ợc thiết lập.
Từ những cách thức di chuyển sản phẩm, trong hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp sản xuất thép tồn tại nhiều mối quan hệ giữa họ với những thành viên trung gian trong kênh không giống nhau về mức độ chặt chẽ và sự −u tiên và cần đ−ợc quản lý. Chính sách và cơ chế quản lý phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh họ lựa chọn.
Footer Page 48 of 258.
Để thúc đẩy những thành viên kênh phân phối tích cực trong việc bán hàng, phần lớn những nhà sản xuất thép xây dựng th−ờng áp dụng những cách thức:
+ Chiết khấu theo số tiền thanh toán.
+ Chiết khấu theo sản l−ợng mua hàng từng lô hàng/ sản l−ợng cả tháng.
+ Thời hạn thanh toán.
+ Mức d− nợ tối đa.
+ Hỗ trợ vận chuyển.
+ Hỗ trợ bán hàng vào công trình.
+ Khuyến mại khi tiêu thụ ở khu vực xa.
+ Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến khác...