3.5. Những giải pháp về hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối thép của các doanh nghiệp sản xuất thép
3.5.2. Hoàn thiện sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh phân phối
Các biến số của marketing luôn có mối liên hệ và tác động qua lại với nhau.
Đối với mỗi biến số, nhà quản trị kênh phân phối thép luôn lưu ý tính tương tác của nó với các biến số khác.
- Phối hợp các quyết định về sản phẩm với quyết định phân phối.
Thép xây dựng là mặt hàng tiêu chuẩn hóa tương đối cao, nên phát triển sự khác biệt hóa sản phẩm hay phát triển sản phẩm mới hầu nh− không có, vấn đề chu kỳ sống sản phẩm cũng rất mờ nhạt. Tuy nhiên, một vấn đề cần lưu ý liên quan tới phương thức phân phối chính là vấn đề định vị sản phẩm vào những nhóm khách hàng mục tiêu của công ty.
Phối hợp các chiến l−ợc sản phẩm khác nhau với tổ chức và quản lý kênh nh−
chiến l−ợc phát triển nhgn hiệu, chiến l−ợc chủng loại trong quản trị kênh.
Quản lý quy trình sản xuất sản phẩm theo hệ thống quản lý chất l−ợng quốc tế ISO, đồng thời tiến hành gắn nhgn hiệu của các doanh nghiệp sản xuất lên trên bề mặt sản phẩm nhằm hạn chế những sản phẩm làm giả trà trộn làm giảm uy tín sản Footer Page 172 of 258.
phẩm của công ty. Khi sản phẩm có th−ơng hiệu nổi tiếng, khả năng điều khiển các thành viên kênh của nhà sản xuất sẽ cao hơn nhiều. Kết hợp với cơ quan nhà n−ớc có thẩm quyền cương quyết đấu tranh nạn làm hàng giả, hàng nhái gây thiệt hại về kinh tế cũng nh− uy tín của những doanh nghiệp có uy tín.
Các bó thép phải có khối l−ợng đ−ợc ghi trên từng êteket để thuận tiện cho việc giao nhận, thép cây đóng bó theo các bó nhỏ và chính xác về khối l−ợng chuẩn ghi trên êteket. Thực tế nhà phân phối có nhu cầu lấy nhiều chủng loại trên cùng một xe hàng, do đó trọng l−ợng ghi trên êteket không đúng với trọng l−ợng thực khi xuất hàng ảnh hưởng tới uy tín đối với sản phẩm sản xuất trong nước.
- Hoàn thiện chính sách giá qua kênh phân phối.
Thời gian qua, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam nhập khẩu lượng phôi thép lớn từ nước ngoài để phục vụ sản xuất, khi giá phôi thép trên thị trường có nhiều biến động đg làm cho thị trường thép xây dựng trong nước cũng biến động theo. Để đem lại sức mạnh cạnh tranh trong dài hạn, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam cần phải chủ động hơn nữa trong xây dựng chiến l−ợc giá cụ thể nh− sau:
+ Xây dựng chiến l−ợc giá phải căn cứ vào những yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, từ đó đ−a ra những mức giá cụ thể cho từng đối t−ợng khách hàng trong hệ thống nhằm thúc đẩy mối quan hệ gắn bó trong kênh.
+ Thực hiện kiểm soát giá bán trong các cấp trung gian để phối hợp toàn diện với các biến số khác trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, tránh tình trạng tới ng−ời mua cuối cùng giá bị đẩy lên cao làm suy giảm sức cạnh tranh đối với sản phẩm khác bằng cách niêm yết giá bán lẻ ở mức trần và sàn ở các cửa hàng bán sản phẩm thép.
+ Khi thay đổi giá bán trên thị trường, cần phải kiểm kê sản phẩm tồn kho của nhà phân phối, đồng thời có biện pháp hỗ trợ nhằm hạn chế bớt những tổn thất của nhà phân phối do giảm giá tạo ra để nhà phân phối yên tâm, mạnh dạn hơn khi
đầu t− nhiều nguồn lực vào dự trữ trong kho.
+ Vận dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, đồng thời tiết kiệm và sử dụng hợp lý những yếu tố đầu vào trong quá trình sản xuất và lưu kho cũng như
trong quá trình lưu thông để tối thiểu hóa chi phí nhằm có được giá thành sản xuất thấp nhất làm căn cứ định giá đem lại lợi thế cạnh tranh.
Footer Page 173 of 258.
+ Sử dụng giá khuyến khích trong kênh. Nhà sản xuất th−ờng xuyên sử dụng giá nh− một công cụ thúc đẩy các thành viên kênh bao gồm giá cho những giao dịch
đặc biệt... Mục đích chính của định giá khuyến khích là tăng l−ợng bán, thị phần thị trường nhờ đưa ra giá đặc biệt.
- Xây dựng và thực hiện các ch−ơng trình xúc tiến hỗn hợp linh hoạt cho các thành viên kênh.
Sử dụng linh hoạt những chiến l−ợc kéo và đẩy trong quản lý kênh phân phối bằng những lợi ích vật chất và tinh thần để thúc đẩy những thành viên trong kênh tích cực bán hàng trong khu vực của mình.
Thường xuyên gặp gỡ những nhà phân phối ở những cấp độ khác nhau, tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm đối với tất cả những nhà phân phối bán buôn lớn, đồng thời tổ chức hội nghị khách hàng tại mỗi khu vực thị trường riêng lẻ với sự có mặt của những nhà phân phối bán lẻ trên thị trường để từ đó có thể nắm bắt đ−ợc nhu cầu và đặc điểm của những khách hàng tại mỗi khu vực để từ đó xây dựng những cơ chế và chính sách phù hợp đem lại hiệu quả phân phối tối −u, đồng thời gây dựng những mối quan hệ, mối liên kết gắn bó lâu dài và tranh thủ sự ủng hộ của họ trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ.
Gắn kết lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của những thành viên trong kênh, đặc biệt can thiệp kịp thời khi những xung đột xẩy ra giữa những thành viên trong kênh.
Các doanh nghiệp sản xuất thép cần đảm bảo sự phối hợp với các thành viên kênh tham gia các hoạt động xúc tiến để tăng cường khai thác thị trường. Các hoạt
động xúc tiến của nhà sản xuất cho các thành viên kênh nh− quảng cáo, tham gia hội chợ triển lgm, tài trợ, tổ chức sự kiện... sẽ góp phần làm cho sản phẩm trở nên dễ bán hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn cho các thành viên kênh.
Tổ chức tốt các chương trình khuyến mại (có những điều tra đầy đủ về lượng bán cũng như hàng tồn kho tại các đại lý). Trước khi thực hiện các chương trình khuyến mại cần có những điều tra đầy đủ về khả năng tài chính, l−ợng hàng tồn tại các điểm bán, tránh tình trạng tổ chức khuyến mại liên tiếp không áp dụng đối với hàng tồn trên thị trường, gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của đại lý...
Thăm hỏi, tặng quà đối với các ủy ban nhân dân các tỉnh và các cơ quan ban ngành một số tỉnh có tiềm năng đặc biệt, là các tỉnh có các chi nhánh hoặc tổng kho
Footer Page 174 of 258.
của công ty, để tăng cường mối quan hệ và nhận được sự ủng hộ đối với việc sử dụng thép sản xuất trong nước, đặc biệt là đưa sản phẩm vào các công trình lớn.
Gắn kết lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của những thành viên trong kênh. Tăng c−ờng công tác tiếp thị quảng cáo và liên minh, liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất thép và đơn vị trúng thầu, các đơn vị trực tiếp thi công, đặc biệt can thiệp kịp thời khi những xung đột xẩy ra giữa những thành viên trong kênh.