1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến l−ợc kênh
1.2.1. Phân tích những nhân tố thuộc môi tr−ờng vĩ mô
Các kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố môi trường marketing vĩ mô. Các kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt
động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn [ 3 ].
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng
đến các biến số marketing - mix ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh. Ng−ời quản trị kênh phân phối thép xây dựng phải phân tích ảnh h−ởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh.
Footer Page 24 of 258.
Môi tr−ờng bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đ−ợc tác
động đến hoạt động của kênh, và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xg hội, luật pháp, kỹ thuật và môi tr−ờng ngành...
* Môi tr−ờng kinh tế.
Kinh tế có thể là nhân tố môi tr−ờng có ảnh h−ởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế
đặc biệt là những nhân tố cơ bản dưới đây.
- Lạm phát.
Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân phối thép xây dựng. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá th−ờng xuyên, dễ rơi vào tình trạng lgi giả lỗ thật. Những ng−ời quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép cần xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến l−ợc kênh.
- Suy thoái kinh tế.
Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của ng−ời tiêu dùng và của khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh phân phối thép xây dựng có thể cùng thấy sự ảnh h−ởng của suy thoái d−ới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. Các công ty sản xuất thép tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
- Sự thiếu hụt nguồn cung.
Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh h−ởng bất lợi tới tất cả các thành viên của kênh. Những nhà phân phối bán lẻ bị những ng−ời sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt.
Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh h−ởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số l−ợng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ.
Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt nh− thế nào và theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong Footer Page 25 of 258.
dài hạn có thể có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng. Trong khi không có các giải pháp
đơn giản và rõ ràng, có thể xem xét một vài chiến l−ợc sau:
+ Trong chiến lược giá, người sản xuất đối mặt với sức ép mạnh mẽ phải tăng giá trong suốt thời kỳ thiếu hụt. Một số giá tăng do chi phí gia tăng, nh−ng sự tăng giá có thể ảnh hưởng đến nỗ lực của người sản xuất tạo lợi thế trong điều kiện thiếu hụt. Việc tăng giá có thể tăng lợi nhuận ngắn hạn nh−ng nó có thể làm suy yếu sự trợ giúp của các thành viên kênh khi điều kiện thiếu hụt đg qua. Vì vậy, cố gắng giữ
một mức độ tăng giá hạn chế có thể là một chiến l−ợc quản lý kênh thích hợp trong suèt thêi kú thiÕu hôt.
+ Chiến lược xúc tiến nên được sử dụng để giảm những ảnh hưởng tiêu cực của thiếu hụt tới các thành viên của kênh. Trong tr−ờng hợp này, xúc tiến có thể
đ−ợc sử dụng để thông tin cho các thành viên của kênh để lý giải tại sao giá sản phẩm thép khan hiếm đang tăng lên trong khi ng−ời sản xuất đang cố gắng điều khiển nó và sẽ tăng khả năng cung cấp sản phẩm thép.
Tỷ lệ lgi xuất cao cũng có thể ảnh hưởng đến tất cả thành viên của kênh phân phối thép do họ phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh.
* Môi tr−ờng Văn hóa – xã hội.
Môi trường Văn hóa – xg hội cũng có ảnh hưởng đến các kênh phân phối thép xây dựng, ảnh h−ởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh.
Sự thay đổi dân số giữa các vùng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng nh− nhu cầu xây dựng nhà ở của ng−ời dân và các công trình công cộng sẽ
đ−ợc −u tiên nhiều hơn, và tất nhiên nhu cầu về thép xây dựng cũng đ−ợc gia tăng.
* Môi tr−ờng kỹ thuật - công nghệ.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xg hội đg được công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép phải chỉ ra đ−ợc những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao.
Footer Page 26 of 258.
Những tiến bộ kỹ thuật đg tạo ra một thế giới mới trong bán buôn và bán lẻ sắt thép không chỉ bởi giảm đ−ợc số l−ợng lao động và giấy tờ làm việc liên quan
đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn.
* Môi tr−ờng chính trị - pháp luật.
Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát triển kinh tế cũng nh− là cơ sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình
đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. ổn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xg hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tạo ra một môi tr−ờng bình
đẳng cho các doanh nghiệp vận động và phát triển thúc đẩy nền kinh tế.
Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến các kênh phân phối thép đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Những
điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối.
Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường thép. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.