1.4. Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối thép xây dựng
1.4.2. Marketing – mix trong quản lý kênh
Các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng trong ngành thép đều mong muốn tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa thép tới người tiêu dùng cuối cùng. Song, những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp, đòi hỏi phải sử dụng các biện pháp marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh phân phối để đạt đ−ợc hiệu quả cao.
Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý hệ thống kênh phân phối thép xây dựng là việc ng−ời quản lý kênh phân phối vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý, thực chất là sử dụng các biến số về Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ.
* Sản phẩm trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.
Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đ−ợc, do đó mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình chiến l−ợc sản phẩm riêng nhằm thỏa mgn nhu cầu của người tiêu dùng và có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các chiến l−ợc sản phẩm thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh− chất l−ợng sản phẩm, sự cải tiến và tính phức tạp về mặt kỹ thuật, khả năng tài chính của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ khuyếch tr−ơng, sự ủng hộ và hợp tác của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối... Nh−ng tại nhiều doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng th−ờng bỏ qua vai trò của các thành viên trong kênh phân phối trong việc thực hiện các chiến l−ợc sản phẩm. Điều này, trong Footer Page 49 of 258.
dài hạn rất bất lợi cho nhà sản xuất vì thành công của các chiến l−ợc sản phẩm ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối khi thực hiện chiến l−ợc sản phẩm của nhà sản xuất, bởi vì phần lớn nhà sản xuất không trực tiếp đ−a sản phẩm thép của mình tới ng−ời sử dụng cuối cùng mà thông qua các thành viên kênh.
Trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển, nhà sản xuất thép luôn phải tạo ra những điểm khác biệt trong sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh. Về bản chất, sự khác biệt hóa trong sản phẩm chính là sự nỗ lực của các nhà sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm thép của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị tr−ờng.
Sẽ thật khó khăn đối với nhà sản xuất muốn làm cho người tiêu dùng nhận biết những điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác, cũng nh− việc làm cho thị tr−ờng chấp nhận và sử dụng những sản phẩm mới mà không có sự hợp tác hay liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thành viên này có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới, và giúp tạo sự nhận biết về sản phẩm cũng nh− những nét đặc thù của nó một cách nhanh chóng thông qua những dòng chẩy thông tin luôn tồn tại trong kênh ph©n phèi.
Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh đòi hỏi người quản lý kênh:
+ Lựa chọn, giúp đỡ và cung cấp cho các thành viên kênh những dạng trợ giúp cần thiết để họ thay mặt nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm và những điểm khác biệt của sản phẩm một cách thuyết phục và chính xác.
+ Phân tích những mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đạt
đ−ợc sự hợp tác cao nhất từ phía các thành viên kênh trong việc phân phối các sản phẩm mới.
* Định giá trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.
Ng−ời quản lý kênh phân phối thép xây dựng phải xây dựng và thực hiện
đ−ợc chính sách giá bán sản phẩm cho các thành viên kênh hợp lý. Định giá trong kênh phân phối thép xây dựng có thể đ−ợc xem xét nh− là việc xác định các phần t−ơng xứng mà từng thành viên kênh nhận đ−ợc trong mức giá bán cuối cùng, hay những người tham gia ở những mức độ khác nhau trong kênh muốn một phần của mức giá mà người sử dụng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mức lợi nhuËn mong muèn.
Footer Page 50 of 258.
Cấu trúc định giá cho việc xác định giá bán thép xây dựng hiện nay có thể mô phỏng theo mô hình 1.2.
Mô hình 1.2: Mô hình xác định giá giữa các thành viên trong kênh.
X Chi phí sản xuất thép của nhà sản xuất (đồng/tấn) X1 Mức chiết khấu nhà sản xuất nhận đ−ợc từ việc bán thép cho nhà phân phối
X2 Mức chiết khấu nhà phân phối nhận đ−ợc từ việc bán thép cho tổng đại lý
X3 Mức chiết khấu tổng đại lý nhận đ−ợc từ việc bán thép cho đại lý bán lẻ
X4 Mức chiết khấu đại lý bán lẻ nhận đ−ợc từ việc bán thép cho ng−ời tiêu dùng
Giá bán của nhà sản xuất cho nhà phân phối: ( X + X1) (đồng/tấn).
Giá bán của nhà phân phối cho tổng đại lý: (X + X1 + X2 ) (đồng/tấn) Giá bán của tổng đại lý cho người bán lẻ: ( X + X1 + X2 + X3 ) (đồng/tấn).
Giá bán của đại lý bán lẻ cho người tiêu dùng: ( X + X1 + X2 + X3 + X4) (đồng/tấn).
Mỗi một thành viên trong kênh chỉ bán sản phẩm thép của nhà sản xuất khi phần chiết khấu tăng thêm đủ trang trải chi phí cho việc dự trữ và bán hàng cộng một phần lợi nhuận. Và nh− thế, sẽ không đủ nếu quyết định về giá thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép chỉ dựa trên các yếu tố thị tr−ờng, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh mà bỏ qua quyền lợi của các thành viên kênh phân phối.
Vì vậy, nhiệm vụ của ng−ời quản lý kênh phân phối là phải xây dựng các mức chiết khấu X1, X2, X3, X4 ở mức độ nào đó để tạo động lực thúc đẩy các thành viên tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tăng mức liên kết giữa các thành viên kênh và tối thiểu hóa các xung đột .
* Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.
Chiến l−ợc xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất thép xây dựng là một ch−ơng trình phối hợp và điều khiển tập hợp các ph−ơng pháp và ph−ơng tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp về các sản phẩm với khách hàng mục tiêu nhằm
Nhà sản xuất
Ng−ời tiêu dùng
Đại lý bán lẻ Nhà phân phối
Tổng đại lý
Footer Page 51 of 258.
tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin của doanh nghiệp, thúc đẩy hành động mua, nhờ
đó mang lại lợi nhuận dài hạn.
Phần lớn các nhà sản xuất thép xây dựng rất ít khi bán thép trực tiếp cho các thị trường mục tiêu cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên kênh để triển khai các hoạt động xúc tiến. Vì thế, hiệu quả của một chiến l−ợc xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm.
Hai kiểu chiến l−ợc xúc tiến trong kênh phân phối sản phẩm đang đ−ợc áp dụng tại các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng hiện nay là chiến l−ợc kéo và chiến l−ợc đẩy đ−ợc mô tả trong mô hình 1.3.
Mô hình 1.3: Chiến l−ợc đẩy và kéo trong kênh phân phối.
(Chiến l−ợc đẩy) (Chiến l−ợc kéo)
+ Chiến l−ợc đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh để đẩy hàng hóa từ kênh ra thị trường. Nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất với các thành viên kênh trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu. Chiến l−ợc này đ−ợc áp dụng nhiều hơn vì đem lại hiệu quả trong dài hạn [ 20 ].
+ Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc tăng c−ờng quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị tr−ờng, hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị tr−ờng dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trong kênh [ 20 ].
Ng−ời tiêu dùng
Đại lý bán lẻ Nhà bán buôn
Nhà phân phối Nhà phân phối
Nhà bán buôn
Đại lý bán lẻ Ng−ời tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Footer Page 52 of 258.
Các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng, khi thực hiện các ch−ơng trình xúc tiến dường như đều áp đặt các chương trình xúc tiến đối với các thành viên kênh, buộc các thành viên kênh tự động tiến hành xúc tiến cho sản phẩm của mình vì cho rằng điều này cũng mang lại lợi ích rất rõ dàng cho các thành viên kênh. Nh−ng để hoạt động xúc tiến đem lại kết quả toàn diện, nhà sản xuất cần có sự tham gia và sự hợp tác của các thành viên kênh để họ chủ động đ−a ra các chiến l−ợc xúc tiến có hiệu quả để đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh.
Hay nói một cách khác, nhiệm vụ của ng−ời quản lý kênh là phải hình thành một hỗn hợp các công cụ để cung cấp sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh và thuyết phục họ hợp tác một cách mạnh mẽ trong hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình.
Nh− vậy, sử dụng marketing hỗn hợp trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối thép xây dựng hiện nay chính là việc ng−ời quản lý kênh phải biết vận dụng các biến số Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến hỗn hợp một cách linh hoạt nhằm đem lại sự liên kết chặt chẽ, tạo đ−ợc sự đồng thuận, sự ủng hộ và giảm thiểu những xung
đột của các thành viên trong kênh qua đó thực hiện đ−ợc các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.