1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến l−ợc kênh
1.2.3. Đặc điểm của các trung gian th−ơng mại trên thị tr−ờng thép xây dựng
Các trung gian th−ơng mại trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm những cá nhân và các doanh nghiệp đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng. Sự hoạt động của các trung gian thương mại chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng. D−ới đây chúng ta xem xét một số loại trung gian th−ơng mại điển hình:
* Trung gian th−ơng mại bán buôn.
Trung gian th−ơng mại bán buôn thép xây dựng bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua thép để bán lại cho những người bán khác (như những người bán lẻ và những người bán buôn khác). Cũng bao gồm các công ty hoạt động như
các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng.
Những ng−ời bán buôn đ−ợc chia ra thành ba loại nh− sau:
- Ng−ời bán buôn sở hữu hàng hóa.
Là các doanh nghiệp th−ơng mại hoặc ng−ời kinh doanh mua, sở hữu sắt thép, dự trữ và lưu kho với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho ng−ời bán lẻ, các doanh nghiệp xây dựng, hoặc cho ng−ời bán buôn khác.
Họ tồn tại d−ới một số tên khác nhau: ng−ời bán buôn, ng−ời phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu.
- Đại lý, môi giới và bán buôn thép h−ởng hoa hồng.
Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh thép xây dựng. Không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nh−ng lại có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ th−ờng nhận đ−ợc thu nhập d−ới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu.
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu và trong thực tế có thể kiêm cả bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất thép có thể tổ chức ra các chi nhánh trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của ng−ời sản xuất cho các nhà bán buôn và bán lẻ trên mỗi khu vực thị tr−ờng. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại Footer Page 29 of 258.
là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thép cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng cho các khách hàng.
- Những công việc phân phối đ−ợc thực hiện bởi ng−ời bán buôn thép.
+ Cung cấp khả năng thỏa mgn nhu cầu thị tr−ờng (bao phủ thị tr−ờng).
+ Thực hiện các tiếp xúc bán.
+ Giữ tồn kho.
+ Thực hiện đặt hàng.
+ Thu nhận thông tin thị tr−ờng.
+ Trợ giúp khách hàng.
Ng−ời bán buôn thép xây dựng cung cấp khả năng bao phủ thị tr−ờng cho người sản xuất bởi vì các thị trường tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị tr−ờng tốt, tất nhiên các sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho ng−ời sử dụng khi họ cần, vì vậy ng−ời sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào ng−ời bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lý.
Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán buôn cung cấp. Đối với người sản xuất thép xây dựng, chi phí để duy trì một lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài là rất lớn. Nếu sản phẩm của ng−ời sản xuất đ−ợc bán cho nhiều khách hàng ở những khu vực địa lý rộng lớn, chi phí cho lực l−ợng bán hàng của họ để đáp ứng các vùng lgnh thổ đó là quá khả năng của doanh nghiệp. Nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, người sản xuất thép xây dựng có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài do lực l−ợng bán hàng của họ sẽ chỉ tiếp xúc với một số l−ợng hạn chế ng−ời bán buôn chứ không phải với một số l−ợng ng−ời tiêu dùng hay ng−ời bán lẻ.
Ng−ời bán buôn có thể sử dụng tốt hơn cả lực l−ợng bán hàng bên trong lẫn bên ngoài của họ để thực hiện các tiếp xúc bán cho khách hàng. Lực l−ợng bán hàng bên ngoài của ng−ời phân phối th−ờng có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn.
Họ không chỉ đơn giản chào bán cho khách hàng hoặc viết hóa đơn đặt hàng mà lực l−ợng bán hàng bên ngoài sẽ có trách nhiệm lớn hơn là nhận dạng ng−ời tiêu dùng tiềm năng, xác định các yêu cầu của họ và kiến nghị các loại sản phẩm và dịch vụ mà người phân phối nên đặt hàng.
Footer Page 30 of 258.
Lực lượng bán hàng của nhà phân phối thường có trình độ lành nghề. Hơn nữa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận, những người bán hàng bên trong sẽ trở thành ng−ời nối thông tin xúc tiến th−ờng xuyên của công ty với ng−ời sử dụng, thu nhận thông tin ban đầu về thị tr−ờng và là ng−ời cung cấp các trợ giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật cho người sử dụng.
Giữ tồn kho: là một công việc quan trọng khác do ng−ời bán buôn thực hiện cho ng−ời sản xuất. Ng−ời bán buôn sở hữu hàng hóa và th−ờng dự trữ các sản phẩm của người sản xuất. Bằng việc làm đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Hơn nữa, bằng việc cung cấp các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của ng−ời sản xuất, ng−ời bán buôn giúp ng−ời sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản phẩm của họ tốt hơn.
Quá trình đặt hàng: được thực hiện bởi người bán buôn là rất hữu ích cho ng−ời sản xuất vì nhiều khách hàng mua với khối l−ợng nhỏ. Trong khi ng−ời sản xuất lớn lẫn nhỏ đều thấy là không hiệu quả khi đáp ứng số l−ợng lớn các đơn đặt hàng nhỏ của nhiều khách hàng. Người bán buôn có thể tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ từ ng−ời sử dụng qua ng−ời bán lẻ. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều ng−ời sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán một tập hợp sản phẩm chứ không phải là sản phẩm của một ng−ời sản xuất cụ thể.
Thu thập thông tin thị tr−ờng là một công việc khác có lợi cho ng−ời sản xuất. Người bán buôn thường gần với các khách hàng của họ về địa lý và trong một số tr−ờng hợp có các tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với các khách hàng của họ. Vì vậy, họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, giá cả và phát triển các chiến l−ợc cạnh tranh.
Cuối cùng, ng−ời bán buôn cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho ng−ời sản xuất. Sản phẩm có thể cần đ−ợc đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần chia nhỏ, trợ giúp kỹ thuật... Những trợ giúp thêm này bởi ng−ời bán buôn, th−ờng đ−ợc đ−a ra như là dịch vụ làm tăng giá trị đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho người bán buôn trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm của cả
ng−ời sản xuất – ng−ời cung cấp cho họ và ng−ời khách hàng – ng−ời mua của họ.
Footer Page 31 of 258.
Không chỉ mang lại lợi ích cho ng−ời sản xuất, ng−ời bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Ng−ời bán buôn thép xây dựng th−ờng thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối nh− sau:
+ Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm.
+ Cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính.
+ Đ−a ra tập hợp sản phẩm thép phù hợp.
+ Chia nhỏ l−ợng sản phẩm.
+ T− vấn và trợ giúp kỹ thuật cho ng−ời sử dụng.
Ng−ời bán buôn cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính theo hai cách:
+ Ng−ời bán buôn cho phép khách hàng trả chậm theo những điều kiện tín dông −u ®gi.
+ Bằng dự trữ trong kho và cung cấp khả năng sẵn sàng cho nhu cầu khách hàng, ng−ời bán buôn đg giảm dự trữ tài chính lgng phí cho khách hàng nếu các khách hàng phải dự trữ tất cả các sản phẩm của họ.
Sắp xếp hàng hóa thuận tiện thể hiện ở hoạt động của người bán buôn tập hợp sản phẩm từ nhiều người sản xuất khác nhau, phân loại sắp xếp chúng để công việc
đặt hàng của khách hàng đơn giản nhất. Thậm chí, với đơn đặt hàng từ nhiều nhà sản xuất, các khách hàng vẫn có thể tới một hoặc một vài nhà bán buôn để đ−ợc cung cấp phần lớn hoặc tất cả các sản phẩm họ cần.
Chia nhỏ l−ợng sản phẩm là một công việc phân phối quan trọng vì các khách hàng th−ờng không cần khối l−ợng sản phẩm lớn, hoặc nếu họ cần thì ở từng thời
điểm họ chỉ yêu cầu từng khối l−ợng nhỏ. Nhiều nhà sản xuất thấy không kinh tế trong đáp ứng các đặt hàng nhỏ và yêu cầu l−ợng đặt hàng tối thiểu để loại bỏ các
đơn đặt hàng nhỏ. Bằng việc mua khối lượng lớn từ người sản xuất và chia thành các khối l−ợng nhỏ, ng−ời bán buôn cung cấp khả năng cho ng−ời sử dụng mua đ−ợc khối l−ợng hàng họ cần.
- Những công việc phân phối đ−ợc thực hiện bởi đại lý bán buôn.
Các đại lý của người sản xuất (hoặc là đại diện của người sản xuất) chuyên môn hóa trong thực hiện bao phủ thị tr−ờng và các công việc bán hàng của ng−ời sản xuất. Thực tế, các đại lý của người sản xuất thay thế cho lực lượng bán hàng bên Footer Page 32 of 258.
ngoài của người sản xuất. Hơn nữa, họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực l−ợng bán hàng nhất định hoặc ở những vùng lgnh thổ nhất định không kinh tế.
Mặc dù các đại lý bán thường không giữ tồn kho vật chất và sở hữu sản phẩm, nh−ng họ có thể thực hiện nhiều công việc nếu không phải là phần lớn công việc như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán hàng, thực hiện đặt hàng, thông tin phân phối, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng...
Mặc dù có một số đặc điểm khác giúp có thể nhận biết giữa các loại đại lý nh−ng trên thực tế những sự phân biệt này là không rõ ràng. Sự khác nhau chủ yếu giữa các loại vẫn là ở mức độ thực hiện các công việc phân phối.
Những ng−ời môi giới, nhánh thứ hai của những ng−ời bán buôn không sở hữu hàng hóa. Người môi giới thường là người bán, đứng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện.
Với t− t−ởng nh− vậy, ng−ời môi giới sẽ thực hiện một công việc bán buôn là cung cấp thông tin thị tr−ờng. Nh−ng trên thực tế, một số ng−ời môi giới có thể thực hiện rất nhiều nếu không phải là phần lớn các công việc phân phối, đến mức trong thực tế có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại lý của nhà sản xuất và đại lý bán.
Từ quan điểm của ng−ời sản xuất thép xây dựng đang muốn sử dụng ng−ời bán buôn trong kênh phân phối, mức độ cạnh tranh giữa những người bán buôn có thể là một nhân tố làm quyết định. Thường những người bán buôn thép có tiềm lực tài chính, đang thống trị một thị trường sẽ trở nên rất độc lập và rất khó cho người sản xuất có thể ảnh h−ởng so với ng−ời bán buôn có tiềm lực tài chính hạn chế, đang phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ.
* Các loại trung gian th−ơng mại bán lẻ sắt thép.
Ng−ời bán lẻ thép xây dựng bao gồm nhiều loại quy mô và hình thức kinh doanh khác nhau. Những ng−ời bán lẻ th−ờng cũng là những ng−ời kinh doanh các loại vật liệu xây dựng khác. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ.
- Các cửa hàng bán lẻ thép xây dựng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với những mức độ khác nhau từ ít tới nhiều. Họ có thể vận chuyển đến tận nhà khách hàng, cho khách hàng trả chậm...
Footer Page 33 of 258.
- Những ng−ời bán lẻ thép xây dựng cũng có thể bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức nh− đặt hàng, mua hàng qua internet, qua điện thoại.
- Các cửa hàng bán lẻ cũng có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn th−ờng gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng t−ơng tự nh− nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ
độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.
- Các cửa hàng bán lẻ thép xây dựng cũng thường có những địa điểm quy tụ cửa hàng thành khu trung tâm vật liệu xây dựng, các phố bán vật liệu xây dựng trong vùng, các cửa hàng bán vật liệu xây dựng nhỏ lẻ.
- Các công việc phân phối đ−ợc thực hiện bởi ng−ời bán lẻ thép.
Vai trò của ng−ời bán lẻ trong các kênh phân phối thép xây dựng liên quan
đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán thép ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn, đồng thời tạo ra những hỗn hợp vật liệu xây dựng phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ thép xây dựng bao gồm:
+ Giúp nhà sản xuất và ng−ời bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí công trình xây dựng của họ.
+ Cung cấp việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tr−ng bầy để bán các sản phẩm của nhà sản xuất.
+ Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại qua kênh.
+ Phân chia số l−ợng lớn thép thành nhiều l−ợng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người sử dụng.
Footer Page 34 of 258.
+ Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho số lớn sản phẩm của họ để có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ng−ời sản xuất.
+ San sẻ rủi ro cho ng−ời sản xuất thép.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Có những ng−ời bán lẻ làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với họ, song cũng có ng−ời bán lẻ chỉ làm một ít các công việc này. Một số ng−ời bán lẻ cung cấp các dịch vụ phân phối cho khách hàng nhiều nhất. Ng−ợc lại, một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất.
Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do ng−ời sản xuất và bán buôn làm, nay đ−ợc chuyển sang cho ng−ời bán lẻ có quy mô lớn. Điều này đg giảm đ−ợc việc sử dụng ng−ời bán buôn hàng hóa xuống mức thấp nhất. Các tổ chức liên minh hợp tác tự nguyện của ng−ời bán lẻ xuất hiện cũng
đg làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của họ [ 3 ].
Nh− vậy, quy mô của ng−ời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả. Mặt khác, quy mô lớn của ng−ời bán lẻ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhà sản xuất. Do đó, ng−ời quản lý kênh ở các doanh nghiệp sản xuất thép ngày càng khó khăn khi sử dụng ng−ời bán lẻ trong kênh phân phối.
* Các tổ chức bổ trợ.
Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu [ 3 ]. Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, ng−ời quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung nh− một cơ chế hiệu quả
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh bao gồm:
- Các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung. Các hình thức vận tải sắt thép chủ yếu là đ−ờng bộ, đ−ờng sắt, đ−ờng thủy.
- Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho sắt thép trên cơ sở thu phí lưu kho.
Footer Page 35 of 258.