1.3. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối thép xây dựng
1.3.2. Lựa chọn Hình thức liên kết trong kênh phân phối
Sau khi đg xác định và lựa chọn đ−ợc cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp sản xuất thép có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau đ−ợc thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh đ−ợc phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh đó là: các kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc.
* Các kênh đơn.
Rất nhiều các hoạt động mua bán sản phẩm thép xây dựng đ−ợc đàm phán và thực hiện dựa trên các hợp đồng mua bán theo từng thương vụ và sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía Footer Page 42 of 258.
người mua hoặc người bán. ở thời điểm đg thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đg thống nhất đ−ợc hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đg hết [ 3 ].
Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên
đều muốn đạt tới lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.
* Kênh truyền thống.
Kênh truyền thống đ−ợc biểu hiện nh− các dòng chẩy sản phẩm thép xây dựng tự do trên thị trường từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Các doanh nghiệp th−ơng mại tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nh− thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh và có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Chính cơ chế thị tr−ờng tự do và tín hiệu giá cả đg tạo nên các kênh truyền thống trong đó thép xây dựng sẽ đ−ợc các nhà kinh doanh mua và bán để kiếm lợi nhuËn [ 3 ].
Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững trắc qua thời gian. áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu đ−ợc. Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn. Do đó các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh mất đi tính hấp dẫn. Có thể mô tả kênh truyền thống nh− một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền, về quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh.
Đó là một mạng l−ới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Nh−ợc điểm của các kênh này là thiếu sự lgnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột xẩy ra. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh đ−ợc đặt trong tình trạng đối địch, và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi.
Footer Page 43 of 258.
* Kênh liên kết dọc.
Các doanh nghiệp sản xuất thép cũng có thể phát triển các kênh liên kết dọc
để chủ động phân phối sản phẩm thép ra thị trường. Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có ch−ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp [ 3 ]. Sử dụng kênh liên kết dọc sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có thể kiểm soát đ−ợc hoạt động của cả kênh và chủ động giải quyết các xung
đột. Điều này giúp các doanh nghiệp sản xuất thép đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô
và bỏ đi những trùng lặp trong kênh. Chúng đ−ợc quản lý nh− một hệ thống hoàn chỉnh. Mỗi cấp độ trong kênh đ−ợc thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống đ−ợc thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.
Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nh− vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt đ−ợc là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt đ−ợc lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một hệ thống liên kết dọc là một quan hệ hành vi bởi họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ ph©n phèi.
Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Hiện nay, trên thị tr−ờng, đang chuyển dần từ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập sang cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc với nhau.
Trong kênh liên kết dọc do người sản xuất thép tổ chức, họ đóng vai trò là người lgnh đạo, người điều khiển kênh. Người lgnh đạo thường phải là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của kênh. Người lgnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh. Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến l−ợc và biện pháp phân phối của người lgnh đạo kênh. Những doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô nhỏ khó có khả năng tổ chức đ−ợc các kênh liên kết dọc do họ làm chủ.
Các hệ thống phân phối chiều dọc trong ngành kinh doanh thép xây dựng cũng có thể đ−ợc phân loại thành các kênh liên kết dọc đ−ợc quản lý, kênh liên kết dọc hợp đồng và kênh liên kết dọc tập đoàn. Mỗi loại kênh liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lgnh đạo trong kênh. Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt đ−ợc nhờ các cấp Footer Page 44 of 258.
độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh liên kết dọc hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh đ−ợc thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh liên kết dọc đ−ợc quản lý, sự lgnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
- Kênh liên kết dọc tập đoàn.
Các thành viên trong kênh thực chất là các đơn vị trong cùng một doanh nghiệp. Người sản xuất thép tổ chức ra đơn vị bán buôn và bán lẻ các sản phẩm thép của chính họ. Khi nhà sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hòa nhập xuôi chiều. Trong hệ thống liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đ−ợc thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức thông th−ờng. Các kênh liên kết dọc tập đoàn là rất nhiều, bởi vì một công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt
động phân phối ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn đ−ợc hình thành ở những nơi mà doanh nghiệp sản xuất thép làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên kết của kênh phân phối.
- Kênh liên kết dọc hợp đồng.
Là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên đ−ợc xác định trong một hợp đồng làm cơ sở để quản lý điều hành hoạt động của kênh.
Hình thức phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng nh−ợng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác biệt cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp
đồng là trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp. Doanh nghiệp sản xuất thép có thể chủ động ký hợp đồng với các nhà phân phối thép để có cơ sở quản lý quá trình phân phối qua các hợp đồng này.
- Kênh liên kết dọc đ−ợc quản lý.
Kênh liên kết dọc đ−ợc quản lý đạt đ−ợc sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh h−ởng của một thành viên kênh tới những ng−ời khác.
Khi doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô lớn, có th−ơng hiệu uy tín, họ sẽ
đ−ợc các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý lgnh
đạo của doanh nghiệp sản xuất thép. Với loại hệ thống phân phối liên kết dọc này, Footer Page 45 of 258.
sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài.
Lựa chọn hình thức liên kết nào trong kênh phụ thuộc vào các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sản xuất thép. Đây là những quyết định khó khăn của các doanh nghiệp sản xuất thép vì mỗi hình thức tổ chức kênh có những −u nh−ợc điểm nhất định và không có hình thức tổ chức kênh phân phối nào tối −u cho mọi loại hình doanh nghiệp sản xuất thép.