2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
2.3.2. Thực trạng sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh
2.3.2.1. Sản phẩm trong quản lý kênh phân phối.
Hiện nay, tại Việt Nam thép xây dựng là sản phẩm thép xây dựng Carbon thông thường, là sản phẩm phổ thông, không có những yêu cầu kỹ thuật đặc biệt. Vì
vậy, khi tham gia cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu từ các n−ớc khác, không thể dùng rào cản kỹ thuật để bảo hộ sản xuất trong nước.
Sản phẩm thép thanh chủ yếu là thép thanh vằn, thép thanh trơn từ ỉ10 - ỉ40. Trên sản phẩm th−ờng đ−ợc in nhgn hiệu của nhà sản xuất. Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất chủ yếu bằng phát triển th−ơng hiệu, tiếp thị các công trình xây dựng và chính sách giá bán. Tuy nhiên, do công tác quản lý thị tr−ờng, quản lý chất l−ợng sản phẩm trong n−ớc còn nhiều bất cập nên các nhà sản xuất lớn th−ờng phải
đối phó với nạn làm hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất l−ợng từ các cơ sở sản xuất nhỏ, các làng nghề.
Sản phẩm thép cuộn th−ờng là những sản phẩm thép ỉ6- ỉ8, không in nhgn hiệu của nhà sản xuất lên sản phẩm. Trên thực tế khách hàng th−ờng phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất với nhau dựa trên hình thức bên ngoài của sản phẩm. Đối với nhóm sản phẩm này, không có sự tham gia của các cơ sở sản xuất nhỏ, thủ công và các làng nghề do yêu cầu của thiết bị và công nghệ sản xuất sản phẩm. Năng lực sản xuất sản phẩm này lớn trong khi nhu cầu thấp nên mức độ cạnh tranh rất quyết liệt trong trường hợp mất cân đối cung cầu, đồng thời sản phẩm còn chịu ảnh hưởng của sản phẩm nhập khẩu d−ới hình thức gian lận th−ơng mại nh− nhập khẩu dây lõi que hàn nhằm trốn thuế.
Về mặt chất l−ợng, thực tế hầu nh− không có sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm do bản chất sản xuất thép xây dựng chỉ là công đoạn cán. Chất l−ợng sản phẩm phụ thuộc vào nguồn phôi thép chứ không phụ thuộc nhiều ở khâu cán. Sản phẩm thép xây dựng hiện nay ở Việt Nam là thép thông dụng, không đòi hỏi cao về các chỉ tiêu cơ lý cũng nh− những thành phần hóa học, nên thực chất phôi thép nhập khẩu hay phôi thép sản xuất trong n−ớc đ−ợc xem là t−ơng đ−ơng nhau về chất l−ợng. Do đó, chất l−ợng thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng cơ bản là nh− nhau.
Footer Page 117 of 258.
Với đặc điểm là loại sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, trọng l−ợng nặng và cồng kềnh, có giá trị lớn và cần đ−ợc bảo quản tránh tác động của thời tiết gây han. Thép xây dựng sản xuất tại Việt Nam đ−ợc sản xuất theo các tiêu chuẩn:
Nhật Bản (JIS G3112, JIS 3505), Mỹ (ASTM/A615M), Việt Nam ( TCVN 1651 – 1985) và Nga.
- Sản phẩm của Công ty Gang thép Thái Nguyên.
Cung ứng thép xây dựng ra thị tr−ờng với các chủng loại chủ yếu là thép thanh, thép cuộn theo tiêu chuẩn chất l−ợng Việt Nam (TCVN 1651 – 1985), trong đó:
+ Thép thanh: chiếm 70% tổng sản l−ợng với hai loại đó là thép thanh tròn trơn nhẵn (đường kính ỉ9 đến ỉ60) và thép thanh vằn có gân (đường kính từ ỉ10
đến ỉ40). Dạng thanh có chiều dài từ 6m đến 8,6m hoặc theo yêu cầu của khách hàng, đ−ợc đóng bó với khối l−ợng không quá 5 tấn, sản phẩm đ−ợc bó ít nhất bằng 3 dây thép hoặc đai thép. Các thông số kích th−ớc, diện tích mặt cắt ngang, khối l−ợng 1m chiều dài, sai lệch cho phép và các đại l−ợng cần tính toán khác theo quy
định cụ thể trong tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 1651 – 85.
+ Thép cuộn: tròn, nhẵn có đường kính từ 6mm đến 8mm ở dạng cuộn, trọng lượng khoảng 200 kg – 450 kg/cuộn, trường hợp đặc biệt có thể cung cấp với trọng l−ợng 1.300 kg/cuộn. Các thông số kích th−ớc, diện tích mặt cắt ngang, khối l−ợng 1m chiều dài, sai lệch cho phép và các đại l−ợng cần tính toán khác theo quy định cụ thể trong tiêu chuẩn TCVN 1651 – 85.
+ Tính cơ lý của thép đảm bảo về các yêu cầu giới hạn chảy, độ bền tức thời,
độ dgn dài, xác định bằng phương pháp thử kéo, thử uốn ở trạng thái nguội. Tính cơ
lý của từng loại thép và phương pháp thử được quy định cụ thể trong tiêu chuẩn chất l−ợng Việt Nam TCVN 1651 – 85.
Công ty Gang thép Thái Nguyên lấy lôgo “Tisco” làm nhgn hiệu cho sản phẩm của mình và đg đăng ký bản quyền tại cục sở hữu trí tuệ, cục sở hữu công nghiệp và nhiều n−ớc trong khu vực nh− giấy chứng nhận đăng ký nhgn hiệu hàng hóa số 34249 do cục sở hữu công nghiệp, Bộ Khoa học Công nghệ và Môi tr−ờng cấp theo quyết định số 1254/QDNH ngày 20/6/2000.
Giấy chứng nhận đăng ký nhgn hiệu hàng hóa tại Myanmar, lào, Campuchia,
Đài Loan, Canada và Philippines.
Footer Page 118 of 258.
Giấy chứng nhận đăng ký nhgn hiệu hàng hóa số 69436 do cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ cấp theo Quyết định số A338/QD - DK ngày 09/01/2006.
Thép Thái Nguyên là sản phẩm đầu tiên và lâu năm cung ứng sản phẩm ra thị trường, đg trở thành một sản phẩm thông dụng, do đó sự biết đến đối với sản phẩm này trở nên phổ biến trong cả n−ớc.
- Sản phẩm của Công ty thép úc.
Công ty thép úc lấy logo “SSE” làm nhgn hiệu cho sản phẩm của mình và
đăng ký bản quyền tại cục sở hữu trí tuệ, cục sở hữu công nghiệp.
Cung ứng các loại thép cuộn có kích cỡ từ ỉ5,5 - đến ỉ14 và thép thanh có
đ−ờng kính từ ỉ10 – ỉ41 với thế hệ công nghệ mới do hgng Dalieli – Italya cung cấp.
+ Các tiêu chuẩn chất l−ợng.
Sản xuất theo tiêu chuẩn chất l−ợng của Nhật Bản JIS. Cũng nh− sản phẩm của các công ty thép khác, công ty chú trọng sản xuất 3 chủng loại thép tròn trơn, thép thanh vằn và thép cuộn. Thép thanh tròn trơn và thép vằn có in logo của công ty trên bề mặt của thanh thép và đ−ợc bó vào thành từng bó khoảng từ 3 -5 tấn/bó. Mỗi cây thép có chiều dài từ 3 – 11m hoặc theo yêu cầu của khách hàng.
Đối với thép cuộn mỗi bó khoảng 1- 1,5 tấn hoặc do khách hàng yêu cầu.
Trên bề mặt của thép không in lôgô của công ty. Nh−ng từng cuộn thép đ−ợc đánh dấu bởi eteket để khách hàng có thể nhận biết khi mua sản phẩm.
Nhìn chung sản phẩm thép úc so với các sản phẩm cùng loại có bề mặt nhẵn hơn, mầu xanh nhạt. Đây là đặc điểm được khách hàng đánh giá cao và được người bán hàng tuyên truyền thuyết phục khi bán.
Thép úc đg áp dụng hệ thống quản lý chất l−ợng ISO 9001: 2000 nhằm mục
đích cung cấp thép có chất l−ợng ổn định, thỏa mgn nhu cầu của khách hàng và tuân theo các tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế.
- Sản phẩm của Công ty cổ phần thép Việt Nhật.
Công ty đg cung cấp chủng loại thép các loại, từ D10 đến D41. Trên những thanh thép có in logo hình nổi trên bề mặt.
Thép Việt Nhật đ−ợc đăng ký bản quyền tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam và
đạt tiêu chuẩn JIS (Nhật Bản), TCNV (Việt Nam), ASTM (Hoa Kỳ) và BS (Vương Quốc Anh)... Hệ thống quản lý chất l−ợng quốc tế ISO 9001: 2000 và hệ thống quản Footer Page 119 of 258.
lý quốc tế về môi tr−ờng ISO 14001: 1996 đ−ợc công ty áp dụng ngay trong quá
trình triển khai xây dựng nhà máy. Công ty có phòng thử nghiệm cơ lý đ−ợc công nhận hợp chuẩn hệ quốc gia và quốc tế mg hiệu Vilas 156... áp dụng hệ thống quản lý chất l−ợng theo tiêu chuẩn quốc tế nh− ISO 9001 – 2000, ISO 14001 – 2004, VlAS 156 ISO/IEC 17025: 2005.
Nh− vậy, sản phẩm thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam phổ biến là thép cacbon thông thường với ba chủng loại chính đó là thép thanh tròn trơn, thép thanh tròn vằn và thép cuộn có đặc điểm nh− sau:
- Sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất phần lớn không theo tiêu chuẩn chất l−ợng Việt Nam, phần lớn áp dụng những tiêu chuẩn quốc tế của Nhật, Nga, ý... không có sự thống nhất về quy chuẩn chất l−ợng giữa các nhà sản xuất, điều này rất khó trong tích hợp sản phẩm của các nhà sản xuất với nhau, vì mỗi tiêu chuẩn chất l−ợng sẽ có tác dụng khác nhau trong các công trình xây dựng.
- Đối với thép cuộn, do không có nhgn hiệu in trên sản phẩm dẫn tới quản lý dòng sản phẩm này trong kênh gặp nhiều khó khăn, dễ bị sản phẩm kém chất l−ợng sản xuất thủ công từ các làng nghề làm nhái và trà trộn vào các công trình gây thiệt hại cho ng−ời sử dụng và có thể làm giảm uy tín của nhà sản xuất.
2.3.2.2. Chiến l−ợc giá trong quản lý kênh phân phối.
* Công ty Gang thép Thái Nguyên.
Trong những năm qua, giá bán thép xây dựng của công ty luôn thấp hơn so với các doanh nghiệp khác từ 200 – 400 đ/kg. Trong các báo cáo công ty đ−a ra, cho rằng giá bán của công ty thấp là nhằm thực hiện chức năng bình ổn thị tr−ờng. Thực tế chưa hẳn đg là như vậy, chỉ trong năm 2004 khi giá thép trong nước biến động mạnh, Tổng công ty mới chỉ đạo các đơn vị trực thuộc kiềm chế tăng giá, có thời
điểm chỉ đạo không tăng giá bán (tháng 6. 2004) nên có lúc sự chênh lệch giữa giá
bán của công ty với đối thủ cạnh tranh rất lớn, lên đến 1 triệu đồng/tấn, tạo sức hút mua hàng về phía Công ty Gang thép Thái Nguyên. Nh−ng thực tế từ tr−ớc tới nay, giá bán của công ty luôn thấp hơn so với các công ty thép khác. Trong năm 2005 và 2008 đg cho thấy, khi giá bán của công ty bằng với giá bán của thép cạnh tranh nh−
Việt - úc và SSE thì gần nh− hệ thống bán hàng của công ty không tiêu thụ đ−ợc.
Qua đó phản ánh phần nào về đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty Gang thép Thái Nguyên.
Footer Page 120 of 258.
Ngoài mục đích tham gia bình ổn, các đơn vị thuộc tổng công ty còn phải
đạt được các chỉ tiêu kế hoạch Nhà nước giao, đặc biệt là kế hoạch sản lượng. Do
đó, mục tiêu lợi nhuận không phải là mục tiêu lớn nhất, mà −u tiên hơn vẫn là tiêu thụ sản phẩm nên công ty cũng luôn có xu hướng bán giá thấp để giành thị trường.
Từ đó hình thành khoảng cách giá bán giữa các doanh nghiệp và giá bán của các doanh nghiệp khác trong khu vực phía Bắc. Các chính sách giá bán của công ty nhiều khi không phù hợp, chậm điều chỉnh, không linh hoạt do phải xin ý kiến chỉ
đạo từ Tổng công ty do đó những quyết định về giá thường bị chậm chạp chưa theo kịp thị tr−ờng.
Công ty Gang thép Thái Nguyên bán sản phẩm của mình trên thị tr−ờng thông qua mạng l−ới bán hàng rất đa dạng. Với mạng l−ới bán hàng nh− vậy, công ty bán theo một loại giá bán thống nhất cho mọi đối tượng ở mọi khu vực thị trường.
Đồng thời áp dụng các chiến l−ợc hỗ trợ cho từng đối t−ợng khách hàng không nh−
nhau. Điều này nhằm tránh đ−ợc tình trạng bán hàng xâm lấn thị tr−ờng của nhau giữa các đại lý, và có chính sách hỗ trợ phân biệt đối với từng đại lý cụ thể.
Giá bán được ấn định tại kho của nhà máy, thường áp dụng chính sách hỗ trợ vận chuyển bằng cách xác lập các trạm xác nhận vận chuyển ở các địa bàn để làm cơ sở thanh toán cước vận chuyển và cũng để kiểm soát được dòng vận động của sản phẩm.
Một đặc điểm nữa về chiến l−ợc giá bán của Công ty Gang thép Thái Nguyên đó là mặc dù đg niêm yết giá bán cho người sử dụng ở thị trường cuối cùng, nhưng thực chất giá bán đó thường bị đẩy nên không như mức giá được ấn
định. Hơn nữa, hàng năm khoảng 20% tổng sản l−ợng đ−ợc tiêu thụ qua các trung gian là các nhà phân phối cấp 1, sau đó họ phân phối lại sản phẩm đó cho các đại lý cấp 2 dưới họ với mức giá bán mà Công ty Gang thép Thái Nguyên không thể kiểm soát đ−ợc.
* Công ty thép úc.
Công ty không bán sản phẩm trực tiếp cho ng−ời sử dụng mà thông qua các nhà phân phối cấp 1. Sản phẩm đ−ợc bán tại kho thành phẩm của công ty hoặc kho của các chi nhánh với mức giá bán linh hoạt có sức cạnh tranh so với các hgng khác.
Footer Page 121 of 258.
Giá bán của thép úc luôn ở mức cao hơn so với các Công ty Gang thép Thái Nguyên, Công ty cổ phần thép Việt Nhật và Công ty thép Việt úc. Chính sách giá
của SSE linh hoạt và gọn, áp dụng một loại giá bán cho tất cả các khách hàng tại kho của công ty. Tuy nhiên mỗi một khách hàng đ−ợc h−ởng nhiều chính sách bán hàng phân biệt khác nhau.
Đối với sản phẩm đ−a vào công trình xây dựng hoặc công trình trọng điểm quốc gia, áp dụng chính sách giá bán −u đgi hỗ trợ cho khách hàng.
* Công ty cổ phần thép Việt Nhật.
Công ty bán sản phẩm thông qua các hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng qua các đại lý cấp 1, bán hàng qua đại lý độc quyền và bán hàng hàng qua các cửa hàng bán lẻ tại Hải Phòng. Công ty áp dụng giá bán cho tất cả khách hàng giống nhau tại công ty, sau đó mỗi khách hàng áp dụng những chính sách bán hàng khác nhau nhằm thúc đẩy các thành viên kênh tiêu thụ sản phẩm
Từ những phân tích trên cho thấy, chính sách giá bán của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam có những đặc điểm nh− sau:
- Phần lớn các doanh nghiệp áp dụng giá bán thống nhất cho tất cả các đối t−ợng khách hàng và áp dụng những chính sách −u đgi phân biệt đối với từng khách hàng cụ thể. Nh−ng, chính sách giá bán của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng chỉ thực hiện tới các nhà phân phối bán buôn, không kiểm soát đ−ợc giá bán từ các đại lý bán buôn tới nhà phân phối bán lẻ và tới những người sử dụng.
- Nhà sản xuất áp dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau trong kênh, hoặc nhiều loại trung gian khác nhau trong cùng cấp độ phân phối rất phức tạp trong xây dựng chính sách giá.
2.3.2.3. Chiến l−ợc xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam rất sôi động với nhiều hình thức khác nhau nhằm truyền thông tin của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mức độ quan tâm và sự đầu t− trong hoạt động này ở mỗi công ty không giống nhau.
- Công ty Gang thép Thái Nguyên.
Hàng năm, bộ phận marketing thuộc Phòng Kế hoạch kinh doanh xây dựng kế hoạch xúc tiến cho sản phẩm hàng hóa trong năm đó trên cơ sở khoản kinh phí dự kiến đg đ−ợc tổng giám đốc duyệt.
Footer Page 122 of 258.
Thực tế, hàng năm những hoạt động này thường xuyên diễn ra trở thành hoạt
động có tính chiến l−ợc dài hạn. Những hoạt động cụ thể có thể liệt kê trong năm 2008 nh− sau:
- Phát băng quảng cáo trên các đài truyền hình các địa phương.
- Xây dựng Website mới với nội dung đầy đủ, thường xuyên cập nhật thông tin, phát hành đĩa CD giới thiệu công ty.
- Quảng cáo trên nhiều số báo, tạp chí trong n−ớc: trên 100 số báo và tạp chí.
- Quảng cáo bằng nhiều hình thức nh−: ấn phẩm, tờ rơi, quà tặng, tài liệu giới thiệu công ty, h−ớng dẫn sử dụng, quảng cáo trên ph−ơng tiện giao thông, trên sân vận động…
- Tham dự triển lgm trong nước ở Hà nội, TP Hồ Chí Minh và tại địa phương.
- Biển quảng cáo tấm lớn được xây dựng ở hầu khắp các địa phương, các đầu mối giao thông quan trọng từ miền trung trở ra (đg có 11 biển quảng cáo tấm lớn ở các địa phương).
- Cung cấp biển hiệu cho các nhà phân phối, các đơn vị kinh doanh thép Tisco (tổng số trên 1.200 m2 biển hiệu cửa hàng).
- Thường xuyên phối hợp với các cơ quan chức năng trung ương và địa ph−ơng trong công tác phòng chống sản xuất và buôn bán hàng nhái, hàng giả, bảo vệ th−ơng hiệu và lợi ích của Tisco.
Bên cạnh đó, công ty rất tích cực trong việc xúc tiến bán hàng bằng cách tổ chức các buổi làm việc với lgnh đạo các tỉnh thành nhằm tạo ra sự −u tiên đối với các cấp lgnh đạo đối với sản phẩm thép Tisco khi vào các công trình.
Tham gia các hội chợ thương mại, quảng cáo, làm việc với lgnh đạo các tỉnh thành ở miền Bắc, hội nghị khách hàng hàng năm, làm biển quảng cáo cho các cửa hàng bán sản phẩm thép Tisco, biển quảng cáo tấm lớn tại các tỉnh, xây dựng trang web để quảng bá hình ảnh về sản phẩm và công ty.
* Công ty thép úc.
Không thực hiện xúc tiến hỗn hợp nh− Công ty Gang thép Thái Nguyên, mà chủ yếu thực hiện chiến l−ợc đẩy, tức là chỉ tiến hành thúc đẩy tiêu thụ và quảng bá
hình ảnh ở các thành viên trong kênh phân phối, chỉ thực hiện quảng bá bằng các tấm biển lớn tại một số tỉnh đạt mức sản l−ợng lớn, đồng thời tổ chức hội nghị khách Footer Page 123 of 258.