3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tổ chức kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam
3.4.2. Lựa chọn hình thức tổ chức liên kết trong kênh
- Xây dựng hệ thống phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có quy mô lớn theo h−ớng hình thành kênh liên kết dọc tập đoàn.
Các doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô và tiềm lực lớn về tài chính, tạo lập đ−ợc các cơ sở sức mạnh có thể phát triển các kênh phân phối do họ làm chủ để cạnh tranh và chi phối thị tr−ờng. Theo hình thức tổ chức này, nhà sản xuất có khả
năng và dễ dàng kiểm soát đ−ợc thị tr−ờng do một số các chức năng phân phối và sự chỉ đạo bởi cùng một chủ sở hữu.
Để phát triển hình thức tổ chức kênh phân phối này, các doanh nghiệp sản xuất cần phải xây dựng đ−ợc một hệ thống những chi nhánh, các cửa hàng trực thuộc tại những khu vực thị trường nhất định về mặt địa lý, đồng thời hoạt động của những cửa hàng này với chức năng nh− một nhà phân phối bán buôn trên thị tr−ờng.
Tuy nhiên, nhà sản xuất chỉ nên phát triển hình thức tổ chức kênh liên kết dọc tập
đoàn của mình tới chức năng phân phối bán buôn, không nên tổ chức tới chức năng bán lẻ, điều này nhằm chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối tiếp theo cho
Footer Page 158 of 258.
những nhà bán lẻ. Những công trình xây dựng th−ờng kéo dài và quản lý dòng thanh toán đối với những người sử dụng thường phức tạp, nhà sản xuất không thể kiểm soát hết những người sử dụng đó mà nên chuyển những công việc đó cho những nhà bán lẻ.
- Phát triển mô hình tổ chức kênh liên kết dọc ở những mức độ khác nhau.
Phát triển liên kết là phát triển sự phân công theo dây chuyền giá trị từ sản xuất đến người sử dụng, trong đó các hệ thống được phân công và quản lý chuyên nghiệp nhằm thực hiện phân phối thép xây dựng hiệu quả trên thị tr−ờng. Để phát triển đ−ợc các hệ thống phân phối liên kết dọc, các doanh nghiệp phải đặt phân phối ở trung tâm của chiến l−ợc kinh doanh, coi phân phối là nhiệm vụ trọng yếu trong dài hạn và đầu t− nguồn lực đầy đủ cho phân phối. Để có các kênh phân phối liên kết dọc hiệu quả, các doanh nghiệp phải tuân thủ đầy đủ các qui trình tổ chức hệ thèng ph©n phèi.
Tổ chức hệ thống phân phối tập đoàn khi có đủ điều kiện về tiềm lực tài chính cũng như về con người. Tuy nhiên, để hoàn thiện tổ chức theo mô hình này cần nghiên cứu qui trình thiết kế hệ thống để đảm bảo các công việc phân phối đ−ợc phân chia khoa học, giảm bộ máy quản lý. Các doanh nghiệp có qui mô lớn, tạo lập
đ−ợc các cơ sở sức mạnh và có nguồn lực lớn có thể phát triển các hệ thống phân phối do họ làm chủ để cạnh tranh và chi phối thị trường.
Để có thể kiểm soát đ−ợc chất l−ợng, giá cả và phù hợp với đặc điểm của thị tr−ờng thép xây dựng, h−ớng tổ chức thích hợp là tổ chức hệ thống phân phối theo mô hình liên kết dọc. Tùy theo điều kiện cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn việc tổ chức các hệ thống liên kết dọc đ−ợc quản lý hoặc tổ chức hệ thống liên kết hợp đồng dưới hình thức tổ chức hợp tác bán lẻ và chuỗi bán lẻ do người bán buôn đảm bảo.
Để tổ chức lưu thông hiệu quả, giảm đến mức thấp nhất phí lưu thông, cung cấp thép xây dựng đảm bảo chất l−ợng và giá cả hợp lý. Các nhà sản xuất lớn cần thiết lập kênh lưu thông trực tiếp với các nhà phân phối từng vùng, các khu vực địa bàn và các địa phương có nhu cầu lớn, có mạng lưới kinh doanh bán lẻ rộng rgi có uy tín để tổ chức các kênh tiêu thụ trực tiếp hoặc thu hút các chủ thể kinh doanh Footer Page 159 of 258.
khác tham gia vào mạng lưới phân phối sản phẩm dưới hình thức hợp đồng bao tiêu.
Thông qua đó từng bước hình thành mối liên kết dọc giữa nhà sản xuất với các tổ chức thương mại nhằm thực hiện các khâu trong quá trình lưu thông. Để tổ chức và quản lý, các nhà sản xuất cần phát triển các hợp đồng với các nhà phân phối trong hệ thống của mình và tổ chức việc cung ứng thép xây dựng ra thị trường đều đặn, nhất là khi nhu cầu tiêu dùng nhiều nhất.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong các kênh truyền thống cần tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau về khả năng điều khiển kênh để dần chuyển thành các kênh phân phối liên kết dọc đ−ợc quản lý. Nghĩa là mức độ phụ thuộc lẫn nhau và các hoạt động liên kết trong kênh trở nên phổ biến hơn. Nhiều doanh nghiệp sản xuất và trung gian thương mại có quy mô nhỏ cần tăng mức độ quản lý các quan hệ kinh doanh. Nhiều kênh truyền thống có thể chuyển thành kênh liên kết dọc do nhà bán buôn giữ vai trò lgnh đạo kênh, và nh− vậy nhà sản xuất sẽ phải xác định những hoạt động phối hợp chung trong kênh phân phối liên kết dọc đ−ợc quản lý. Thực tế cho thấy, sự hoạt động độc lập trên thị trường của các doanh nghiệp phân phối nhỏ bé không đảm bảo cạnh tranh đ−ợc với các hệ thống kênh của các doanh nghiệp có quy mô lớn, do đó họ sẽ tự nguyện tham gia vào các hệ thống liên kết dọc đ−ợc quản lý.
Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hợp đồng dưới hình thức tổ chức hợp tác bán lẻ do người bán buôn đảm bảo. Nghĩa là những hợp đồng ràng buộc sẽ
đ−ợc ký kết giữa các thành viên kênh làm cơ sở để quản lý điều hành hoạt động của kênh. Các doanh nghiệp cần phải phát triển các kênh hợp đồng kiểu tổ chức hợp tác bán lẻ để tạo ra sức mạnh đàm phán trong kênh. Khi đứng trong tổ chức hợp tác, họ có thể ký hợp đồng mua theo số l−ợng lớn với giá và điều kiện cung cấp −u đgi từ nhà sản xuất hoặc cùng hợp tác để thực hiện xúc tiến trên thị trường. Những nhà bán buôn cần phát triển các hợp đồng cung cấp hàng hóa cho một số người bán lẻ nhất
định ở từng khu vực thị trường để đảm bảo kinh doanh ổn định.
Phát triển các hệ thống phân phối thép xây dựng theo hình thức hợp đồng đặc quyền kinh tiêu. Theo cách này, sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép xây dựng phải thấy hình thức này nh− là quan hệ kinh doanh hai bên cùng có lợi để cùng Footer Page 160 of 258.
nhau đàm phán hình thành các hợp đồng đặc quyền kinh tiêu hiệu quả. Các nhà sản xuất thép lớn có uy tín trên thị trường cần chủ động phát triển các quan hệ đặc quyền kinh tiêu để khai thác thị trường có hiệu quả.
- Thiết lập những trung tâm giao dịch, giới thiệu và bán sản phẩm tại những khu vực thị trường trọng điểm, đông dân cư nhằm đưa sản phẩm tới tận người sử dụng dân dụng, đồng thời cũng nhằm quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp ở thị tr−ờng mục tiêu. Mở rộng và phỏt triển kờnh trực tiếp từ nhà sản xuất tới những ng−ời sử dụng lớn bằng cách tăng c−ờng năng lực lựa chọn bạn hàng và ký kết hợp đồng.
Một thực tế đặt ra, nhiều khách hàng công nghiệp có nhu cầu mua thép xây dựng với số l−ợng lớn và muốn đặt mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Do các quan hệ kinh doanh có thể không lặp lại, vì vậy việc lựa chọn bạn hàng trở nên rất quan trọng. Doanh nghiệp phải thu thập và lưu trữ nhiều nguồn thông tin thương mại về các bạn hàng, đồng thời phải tiến hành nghiên cứu bạn hàng trong những thương vụ lớn. Những hiểu biết về bạn hàng càng đầy đủ càng giúp doanh nghiệp chủ động trong đàm phán và giành nhiều lợi thế trong kinh doanh.
Để kênh trực tiếp hoạt động hiệu quả, nhà sản xuất cần khai thác tối đa những tiện ích của công nghệ thông tin, thiết lập những chợ thép ảo trên mạng, thiết lập những trung tâm giao dịch trên mạng internet cũng nh− những giao dịch trực tuyến với khách hàng, nhằm đem lại hiệu quả phân phối tối đa góp phần tạo thế chủ động trong tiêu thụ và giảm chi phí qua các khâu trung gian.
- Củng cố và mở rộng hướng xuất khẩu trực tiếp đến các thị trường trong khu vực. Trước hết nên lựa chọn khu vực phù hợp về địa lý, dân cư, tập quán... để dần chiếm lĩnh thị tr−ờng, mở rộng quy mô khách hàng.
- Giải pháp liên kết với các trung gian th−ơng mại.
+ Củng cố và phát triển mô hình kênh phân phối thép xây dựng có quy mô lớn.
Với những nhà sản xuất và cung ứng thép lớn, h−ớng phát triển cần thiết phải xây dựng cho mình kênh phân phối thép có thương hiệu mạnh, đó là các kênh độc lập do nhà sản xuất quản lý và lgnh đạo. Trong hệ thống kênh phân phối sẽ có nhà phân phối chuyên nghiệp trực thuộc, các tổng đại lý và đại lý do nhà sản xuất làm chủ. Ngoài ra, còn tham gia vào kênh khác dưới hình thức liên kết dọc hợp đồng.
Footer Page 161 of 258.
Để phát triển mạnh kênh bán lẻ tới khách hàng, các nhà phân phối lớn có thể sử dụng một trong 2 hình thức đại lý. Đó là các đại lý bao tiêu, sử dụng các đại lý bán lẻ đg được lựa chọn và tin tưởng nhất để cho họ bao tiêu một khối lượng hàng hoá cho bên giao đại lý, hình thức này được thực hiện ở các khu vực thị trường xa và phân tán. Còn đối với các khu vực thị trường tập trung cao, doanh nghiệp nên tổ chức tổng đại lý hoặc đại lý độc quyền, tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý hoặc tổng đại lý bán một số loại hàng hoá theo giá cả do bên giao đại lý ấn định.
Việc lựa chọn các trung gian thương mại thuần tuý phải đảm bảo đáp ứng được các điều kiện về năng lực kinh doanh (năng lực về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và năng lực kinh doanh) và có khả năng phát triển thị tr−ờng tiêu thụ. Đồng thời, cần xác định các trung gian thương mại thuần tuý là thành viên quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm và phải xây dựng mối quan hệ với các thành viên này ngày càng gắn bó, chặt chẽ hơn thông qua quy định về tỷ lệ hoa hồng và các hình thức khuyến mại hấp dẫn.
+ Phát triển liên kết giữa các nhà sản xuất thép xây dựng quy mô nhỏ.
Thực tế có 11,46% doanh số bán lẻ sắt thép là do các nhà sản xuất bán trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng, 84,29% doanh số bán lẻ qua các trung gian th−ơng mại, trong
đó chủ yếu là các cửa hàng do nhà bán lẻ tự lập ra [ 17 ]. Những nhà bán lẻ thường mua hàng trực tiếp của nhà bán buôn (mua từng đợt theo các lô hàng nhất định và thanh toán tiền trực tiếp), họ có thể treo các biển hiệu đại lý cho một nhà sản xuất nào đó nh−ng thực chất là bán hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Các nhà sản xuất không định vị đ−ợc kênh phân phối cụ thể một cách ổn định mà luôn phải chờ khách hàng tự tìm đến. Việc hình thành và phát triển các trung gian thương mại trong hệ thống kênh phân phối thép là rất cần thiết. Các trung gian này chính là các nhà bán buôn, có các chi nhánh ở các khu vực khác nhau và có hệ thống cửa hàng bán lẻ. Lgnh đạo và quản lý kênh phân phối là các nhà bán buôn với hệ thống kho hàng và hệ thống các cửa hàng đại lý độc quyền hoặc đại lý bao tiêu. Nh− vậy, định hướng phát triển kênh phân phối có thể theo các dạng liên kết dọc hợp đồng kết hợp với liên kết ngang. Điều này có thể thực hiện đ−ợc bởi trên thị tr−ờng đg có sẵn các nhà phân phối trong ngành, Họ có khả năng phát triển cả các kênh bán buôn và bán Footer Page 162 of 258.
lẻ thép xây dựng. Những nhà sản xuất thép xây dựng có tiềm lực lớn có thể phát triển các kênh tiêu thụ trực tiếp hay qua các cơ sở tiêu thụ của mình đến các đối t−ợng sử dụng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất có qui mô nhỏ sẽ không đủ năng lực để phát triển những kênh phân phối thuộc sở hữu của mình nên cần phải thông qua các kênh phân phối sẵn có trên thị tr−ờng.
Các nhà phân phối có thể khai thác nguồn hàng từ nhiều nhà sản xuất, kể cả
các cơ sở làng nghề trong nước và nhập khẩu để đưa vào các kênh phân phối sản phẩm của mình. Do đó, việc hình thành các nhà phân phối chuyên nghiệp không chỉ góp phần đảm nhận khâu tiêu thụ cho các nhà sản xuất không đủ năng lực phát triển các kênh phân phối thuộc sở hữu riêng, mà còn mang lại sự thuận tiện cho các đối t−ợng tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm ở những mức chất l−ợng, qui cách và giá cả sản phẩm khác nhau.