1.2. Nội dung của giai đoạn phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp và xác định chiến l−ợc kênh
1.2.5. Lựa chọn chiến l−ợc kênh phân phối
Chiến l−ợc kênh phân phối đ−ợc định nghĩa: “là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu” [ 4 ]
Từ định nghĩa trên cho thấy chiến l−ợc phân phối tập trung vào xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Bởi vì
chiến l−ợc kênh phân phối chi phối tới vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn so với các biến số khác của marketing – mix và phụ thuộc vào mục tiêu, chiến l−ợc tổng thể của công ty.
Footer Page 37 of 258.
* Chiến l−ợc kênh phân phối và marketing – mix.
Công việc của người quản trị kênh phân phối trước tiên là phải xác định rõ vai trò của phân phối trong marketing - mix. Nếu khách hàng – thị tr−ờng mục tiêu quan tâm nhiều hơn tới việc sản phẩm bán nh− thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong marketing – mix.
- Khi các công ty sản xuất thép định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì phân phối đg giữ vị trí xứng đáng và nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp những giá trị cho khách hàng. Những ng−ời điều hành quản lý kênh phân phối đg và đang cố gắng làm một sự thay đổi chiến l−ợc quan trọng theo h−ớng ít tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào khách hàng của họ.
Trên thực tế, họ đang cố gắng xác định công việc kinh doanh phụ thuộc nhiều hơn ở nhu cầu của khách hàng, và khách hàng là nhân tố có tác động to lớn đến các quyết
định của công ty về kênh phân phối, đồng thời qua kênh phân phối mà doanh nghiệp sản xuất thép có thể cung cấp các loại sản phẩm thép khác nhau cho họ.
- Trên thị tr−ờng thép xây dựng đang có sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất thép ngày càng khó phân biệt các công cụ marketing – mix khác của doanh nghiệp mình với những ng−ời cạnh tranh, chính vì thế họ lựa chọn phát triển khả năng cạnh tranh bằng các kênh phân phối tối −u đ−ợc dựa trên một tập hợp các khả năng nhân sự, tổ chức, chiến l−ợc. Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh chóng bị bắt ch−ớc bởi những ng−ời cạnh tranh. Khả năng thỏa mgn nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào chiến l−ợc kênh dài hạn đ−ợc xây dựng cẩn thận dựa trên phát triển một nhóm tối −u các nhà phân phối, một cấu trúc kênh giữa các tổ chức đ−ợc quản lý cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt nhu cầu khách hàng. Để tăng khả năng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sản xuất thép cần phát triển các kênh phân phối có sức mạnh cạnh tranh dài hạn, bao gồm xây dựng tổ chức hệ thống kênh và phát triển các quan hệ phân phối với sự đầu t− về vốn và lao động. Điều này rõ ràng là không thể thực hiện dễ dàng hoặc nhanh chóng.
- Trong nghiên cứu phát triển chiến l−ợc phân phối thép xây dựng, có tình trạng mâu thuẫn giữa giá trị dịch vụ khách hàng tăng thêm với đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh. Chiến l−ợc phân phối có thể mang lại mức độ cung cấp Footer Page 38 of 258.
dịch vụ khách hàng cao. Muốn vậy, các doanh nghiệp sản xuất thép cần tập trung vào quản trị các kênh phân phối có mức độ liên kết cao. Người quản lý kênh phải cố gắng phân tích các thị trường mục tiêu nhằm xác định vai trò của phân phối trong việc tạo lợi thế cạnh tranh.
- Một trong những khó khăn chính trong quản lý các kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép là trong kênh có các thành viên kênh độc lập, các doanh nghiệp có mục tiêu, chính sách và chiến l−ợc riêng. Phối hợp với họ
để hợp tác giúp nhà sản xuất đạt các mục tiêu và chiến l−ợc là thách thức trong quản lý kênh. Tuy nhiên, thách thức này có thể trở thành thời cơ cho doanh nghiệp sản xuất bởi vì một kênh phân phối đ−ợc phát triển tốt bao gồm các thành viên kênh tốt có thể cung cấp quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh để tạo ra chương trình phân phối có hiệu quả.
* Chiến l−ợc kênh với việc tổ chức các kênh phân phối.
Lựa chọn chiến l−ợc kênh phải đ−ợc xác định cho các quyết định tổ chức kênh phân phối. Chiến lược kênh định hướng cho hoạt động tổ chức kênh qua đó giúp doanh nghiệp sản xuất thép thể hiện các lợi thế cạnh tranh phân biệt qua cấu trúc kênh đg chọn.
- Tổ chức kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan trọng của marketing – mix. Hơn nữa, lợi thế khác biệt trên cơ sở tổ chức đ−ợc kênh phân phối tốt có thể đạt đ−ợc sự vững chắc dài hạn, bởi vì nó không thể bị ng−ời cạnh tranh bắt ch−ớc một cách dễ dàng.
- Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến l−ợc kênh phân phối đó là định vị kênh để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Tức là danh tiếng của một nhà sản xuất thép đạt được cùng với những nhà phân phối gắn với sản phẩm... các chương trình và các phương thức phân phối. Đây là nỗ lực của tất cả các thành viên kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu để họ đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp này là tốt hơn so với kênh của những ng−ời sản xuất cạnh tranh. Một kênh
đ−ợc quan niệm là tốt nghĩa là ng−ời quản lý kênh sẽ có sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên của kênh trong cố gắng để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Một kênh phân phối thép được định vị tốt với các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất thép có vị trí tốt trong nhận thức của ng−ời tiêu dùng.
Footer Page 39 of 258.
- Việc tìm kiếm các thành viên kênh trong kênh phân phối cũng là một nhân tố chiến l−ợc. Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các loại trung gian th−ơng mại cụ thể đ−ợc chọn làm thành viên kênh cần phản ánh đ−ợc chiến l−ợc kênh mà doanh nghiệp đg phát triển để đạt tới mục tiêu phân phối của nó. Hơn nữa, việc tìm kiếm các thành viên kênh cần đ−ợc thực hiện theo yêu cầu của chiến l−ợc và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Chiến l−ợc kênh và quản lý kênh phân phối.
Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất thép xây dựng, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh trong kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ.
Ng−ời quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất thép cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để đạt được sự hợp tác của các thành viên, do đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ nh− thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc thực hiện mua đứt bán
đoạn đối với các nhà phân phối cho đến liên kết ràng buộc chặt chẽ.
- Các thành viên kênh nên đ−ợc khuyến khích nh− thế nào để họ hợp tác trong thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép?
- Các công cụ marketing – mix khác nên đ−ợc sử dụng nh− thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh phân phối?