Cấu trúc hệ thống kênh phân phối
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.
Như vậy, cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc của hệ thống phân phối khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc hệ thống kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh. - Bề rộng của kênh.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Mỗi hệ thống phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vơ số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường. Dựa vào hình thức phân phối trực tiếp, gián tiếp và số lượng trung gian người ta chia ra thành 11 hình thức phân phối như sau:
- Thứ nhất là kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đi thẳng đến người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cáchnày. Ví dụ các cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do khơng có
trung gian
trong kênh trực tiếp này nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của
kênh phân phối. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để
khai thác người mua. Cách phân phối này gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư,
bán qua Catalog, telemarketing, computermarketing.
Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp
- Thứ hai là kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm được phân phối thông qua các phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại, Internet... do các nhà trung gian
Trung gian chun mơn đảm nhận
Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến
- Thứ ba là kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phối thơng qua các nhà bán lẻ độc lập. Quan hệ giữa hai đối tượng này là hồn tồn bình đẳng.
Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp
- Thứ tư là kênh một cấp chọn lọc. Các nhà bán lẻ hội tụ đủ điều kiện do nhà sản xuất quy định sẽ được lựa chọn để phân phối hàng hóa.
Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc
- Thứ năm là kênh một cấp trực thuộc, nhà sản xuất tự thiết lập một hệ thống các cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng.
Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc
- Thứ sáu là kênh 3 cấp độc lập từ nhà sản xuất - đại lý cấp một - đại lý cấp 2 - cửa hàng bán lẻ - người tiêu dùng. Các trung gian hoạt động hồn tồn độc lập.
Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập
- Thứ bảy là kênh 3 cấp chọn lọc: Theo đó, cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp 2 có thể phụ thuộc vào cấp 1 và nhà sản xuất. Họ được lựa chọn tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết.
Phụ thuộc
Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc
- Thứ tám là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ từ nhà sản xuất - nhà phân phối (do các nhà bán lẻ tạo nên) - nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
t
Do các nhà bán lẻ tạo nên
Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ
- Thứ chín là kênh ba cấp phụ thuộc nhà phân phối bao gồm nhà sản xuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ (của nhà phân phối) - người tiêu dùng. Kênh này, văn phịng đại diện chủ yếu đóng vai trị thương mại và tiếp thị, cịn tiêu thụ hồn tồn phụ thuộc vào nhà phân phối.
Do nhà phân phối thiết lập
Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phối
- Thứ mười là kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất bao gồm nhà sản xuất - văn phòng đại diện - nhà phân phối - mạng lưới bán lẻ đại chúng như siêu thị - trung tâm thương mại - người tiêu dùng.
Nhà s ản xuất — ► VP đại diện — ► Nhà phân phối -
> Mạng lướibán lẻ - Người tiêudùng
Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất
- Thứ mười một là kênh 3 cấp đại chúng từ nhà sản xuất - mạng lưới bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) và người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn kênh phân phối
- Quy mơ: Nhìn chung việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô công ty. Các cơ sở sức mạnh phần thưởng, cưỡng bức và kinh nghiệm
cho phép họ thực hiện sự lãnh đạo trong kênh. Vì vậy, các cơng ty lớn có mức độ
linh hoạt cao hơn trong việc chọn các cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ. - Khả năng tài chính: Nhìn chung khả năng tài chính của cơng ty càng lớn, nó
càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán của chính
nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt
hơn để
trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này.
- Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các trung gian bên ngoài để
thực hiện các chức năng này. Qua thời gian, khi cơng ty có kinh nghiệm, nó có thể
thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian phân phối.
- Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược kinh doanh tổng thể chi phối trực tiếp đến quyết định tổ chức kênh. Ví dụ, nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối cùng và dịch vụ khách hàng,
doanh nghiệp có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian thương mại để phân phối
sản phẩm.
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngồi, cơng ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, cơng ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, cơng ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là cơng tác tuyển chọn các thành viên kênh. Cácthành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về
các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thơng
tin cực
kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng
được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của cơng ty. - Các nguồn tin thương mại.
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu
đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng. Ngồi ra cơng ty cịn có thể sử dụng các nguồn khác như: - Quảng cáo.
- Thơng qua báo chí, ngân hàng, tư vấn...
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi cơng ty đều phải thơng qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy, các nhà sản xuất đều
phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo như chất lượng của lực
lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên
kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về
tiền của.
- Hoạt động bán: thơng tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy
trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia cơng việc cho họ để họ có được những kỹ
năng trong công tác bán hàng.
Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng lỗi và hao hụt, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng.
Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất sẽ bị mất thị trường cần thiết. Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể khơng ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận
khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải. Tất nhiên, chi phí cho việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽ được bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận từ những khu vực bán bị rị rỉ. Có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá:
- Tầm quan trọng tương đối của các thành viên. - Bản chất sản phẩm.
- Số lượng các thành viên kênh.
Kiểm tra có thể được thực hiện cho một vài hay tất cả các thành viên kể cả ở cấp độ bán bn và bán lẻ. Q trình kiểm tra gồm các bước sau:
Hình 1.14: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
( Nguồn: Quản trị kênh phân phối - Trương Đình Chiến) Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh, hầu hết nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố: kết quả hoạt động bán, năng lực hoạt động, thái độ, các biểu hiện cạnh tranh, tương lai tăng trưởng của các thành viên. Có thể thực hiện việc đưa ra các tiêu chuẩn thông qua các tiêu chuẩn nhưng không kết hợp các đo lường hoạt động này một cách chính thức hoặc phi chính thức để đạt được một đánh giá tổng thể. Có thể kết hợp một cách định tính và khơng chính thức kết quả đo lường bằng các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn, toàn diện hoặc đánh giá bằng các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động. Có thể chia đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn. Các tiêu chuẩn được kết hợp khơng chính thức để đánh giá tồn bộ hoạt động một cách lượng hóa. Các tiêu chuẩn được kết hợp chính thức để đạt tới một chỉ số lượng hóa của tồn bộ hoạt động.
Đề xuất các biện pháp điều chỉnh nhằm giảm các hoạt động sai lệch. Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định như: doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cáchxử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của Cơng ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.