Việt Nam Vinamilk từ 2008 đến nay
2.2.2.2. Tổ chức kênh phân phối sảnphẩm
Cấu trúc kênh phân phối: Công ty chia hệ thống kênh phân phối sản phẩm
- Kênh hiện đại (Mordern Trade-MT): Công ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến các Siêu thị lớn như Metro, BigC, Coopermart, Citimart và các Siêu thị nhỏkhác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm của Công ty... Các Siêu thị, trung tâm mua sắm ký hợp đồng mua bán trực tiếp với Công ty Vinamilk. Thông qua kênh này Công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nó có vai trị đặc biệt quan trọng trong việc khai thác thông tin nhu cầu và sự xâm nhập của sản phẩm mới cũng như các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động của kênh này được quản lý bởi giám đốc bán hàng khối Siêu thị.
- Kênh truyền thống (General Trade-GT): Cơng ty cung cấp hàng hóa đến các nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của Công ty, các nhà phân phối này được phân phối hàng hóa đến các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa, trường học, căn tin cơ quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, ... trong khu vực địa lý được cơng ty phân cơng. Loại hình phân phối này giúp Cơng ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả năng tiêu thụ hàng hoá. Tuy nhiên, với kênh này Công ty phải quan tâm nhiều về công tác quản lý hoạt động của kênh.
Nhận xét tổng thể về hệ thống kênh phân phối của Công ty
- Kênh hiện đại: Chỉ có một cấp trung gian là Siêu thị và cửa hàng độc quyền của Công ty giới thiệu sản phẩm. Siêu thị là địa điểm kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ
quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.Cơng ty đã ký hợp đồng
hợp tác toàn diện; trực tiếp cung cấp sản phẩm đến các siêu thị như Metro, Big C,
Coopermart, Citimart, Maximart, Hapro..., riêng cửa hàng giới thiệu sản phẩm là
của Công ty Vinamilk thành lập, đặt tại các thành phố lớn, hoạt động của cửa hàng
được sự quản lý trực tiếp từ cơng ty Vinamilk, mục đích quảng bá sản phẩm, thương hiệu, giới thiệu những sản phẩm mới đến người tiêu dùng. Hiện nay, Cơng
ty Vinamilk có lợi thế các nhà máy sản xuất của công ty đặt tại tất cả các miền trên
cả nước vì thế việc cung ứng hàng hóa đến các siêu thị được nhanh chóng. Cơng ty
ln đảm bảo cung ứng đầy đủ số lượng, đúng thời hạn theo đơn đặt hàng cho các
Siêu thị. Hiện nay sản phẩm của Cơng ty có mặt tất cả các siêu thị lớn nhỏ trên toàn
quốc. Với một ngành hàng thực phẩm như sữa, biện pháp dùng cửa hàng giới thiệu
sản phẩm và nhân viên cửa hàng là nhân viên của công ty bán hàng trực tiếp để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng giúp Vinamilk khẳng định hình ảnh của
Cơng ty. Tuy nhiên, với thị trường rộng lớn nhưng công ty chỉ tổ chức một số cửa
hàng giới thiệu sản phẩm chỉ có tại một số thành phố lớn trong nước, cửa hàng giới
thiệu sản phẩm có chức năng chính giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty đến người
tiêu dùng.
- Kênh truyền thống: Có 2 cấp trung gian, trung gian thứ nhất là nhà phân phối, trung gian thứ 2 là các loại hình bán lẻ.
+ Nhà phân phối: Là các doanh nghiệp tư nhân hoặc có thể doanh nghiệp nhà nước được Công ty Vinamilk lựa chọn làm nhà phân phối, ký hợp đồng trực tiếp với Công ty, độc quyền phân phối hàng hóa của Vinamilk đến các loại hình bán lẻ trong khu vực địa lý được Vinamilk phân công.
+ Điểm bán lẻ: Là các điểm bán bao gồm các hoạt động liên quan đến việc mua bán hàng trong một thời gian và khơng gian nhất định. Nói đến điểm bán lẻ ta có thể hình dung đơn giản là nơi người tiêu dùng có thể mua trực tiếp hàng hóa, đây là điểm cuối cùng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Điểm bán lẻ phân phối sản phẩm của Vinamilk có thể là các quầy tạp hóa, các quán caphê, kios chợ...
Các trường mẫu giáo mầm non, trường tiểu học cấp I, cơ quan xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn trong địa bàn nhà phân phối thì ký hợp đồng mua bán trực tiếp với nhà phân phối đó. Các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ, kios chợ, quán café... được nhân viên bán hàng tại nhà phân phối ghé thăm chăm sóc khách hàng thường xun theo lộ trình tuyến qui định. Loại hình này được cung cấp hàng hóa với một giá duy nhất từ nhà phân phối, giá này được cơng ty qui định thống nhất trên tồn quốc. Chính sách Cơng ty: tất cả các cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ, kios chợ. đều là một loại hình bán lẻ giống nhau, không phân biệt đối xử và mua hàng cùng một giá qui định từ nhà phân phối của Cơng ty. Mục đích tránh xung đột về giá ngay trong nội bộ các thành viên của kênh.
Nhìn chung, sự ra đời của các loại bán lẻ đã giúp cho Công ty mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Chiều rộng của kênh cho phép đẩy mạnh cơng tác chun mơn hóa hoạt động của các thành viên kênh. Số lượng cửa hàng bán lẻ, tạp hóa chiếm tỷ trọng lớn trong cơng tác tiêu thụ sản phẩm, phát triển điểm bán hàng mới cùng với các nhà phân phối, đội bán hàng trực tiếp. Mục đích Cơng ty giảm tối đa trung gian phân phối khơng cần thiết để hàng hóa nhanh đến người tiêu dùng cuối cùng với giá tốt nhất. Nhưng trên thực tế với mối quan hệ bán buôn lâu đời và truyền thống kinh doanh của người Việt một số cửa hàng lớn mua hàng trực tiếp từ nhà phân phối và bán hàng hóa đó lại cho tạp hóa nhỏ lẻ khác- thêm một cấp trung gian rồi hàng đó mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, kênh phân phối hiện nay của Cơng ty, hàng hóa được bán thơng qua cấp trung gian là Siêu thị rồi đến tay người tiêu dùng hoặc thông qua trung gian là nhà phân phối và được phân phối tới các điểm bản lẻ để đến tay người tiêu dùng.
Ưu điểm: Hàng hóa sẽ được giao tới người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau
và được phân phối rộng khắp nhờ vào hệ thống các nhà phân phối và điểm bán lẻ, khối lượng tiêu thụ lớn. Từ các trung gian là người bán lẻ có thể quảng bá thương hiệu của Công ty ở những vùng xa trung tâm.
Nhươc điểm: Do hàng hóa đi qua vài tầng nấc trung gian trong kênh phân phối
truyền thống nên nhiều khi các thông tin về sản phẩm, khuyến mãi... đến người tiêu dùng đôi khi bị sai lệch, không rõ ràng, đồng thời thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng không cập nhật kịp thời và chính xác.
Với hệ thống kênh phân phối như đã giới thiệu ở trên, người tiêu dùng cuối cùng có thể mua được sản phẩm ở nhiều địa điểm khác nhau. Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã tới tay người tiêu dùng trên cả nước, cả ở những vùng sâu, vùng xa. Thương hiệu sữa Vinamilk là thương hiệu đang được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất.
Lựa chọn thành viên kênh phân phối: Để thực hiện việc lựa chọn các thành
viên cho kênh phân phối, Cơng ty đã nghiên cứu để có các tiêu chí đánh giá cụ thể về các mặt:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Vốn lưu động; khả năng thanh tốn; cơng nợ thị trường; giá trị hàng lưu kho trung bình một ngày.
- Số lượng phương tiện vận chuyển hiện có.
- Hệ thống nhà kho: Kho hàng khơ; kho hàng lạnh; thiết bị trữ đông; máy phát điện.
- Lực lượng nhân viên bán hàng của nhà phân phối có được đào tạo. - Đã làm nhà phân phối Công ty Sữa nào chưa.
- Khả năng kinh doanh; khả năng cạnh tranh; uy tín trên thị trường. - Thị trường đang bán hàng.
- Tỷ trọng doanh số Vinamilk trong tổng doanh số của nhà phân phối nếu nhà phân phối có phân phối các ngành hàng khác ngành Sữa.
- Các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. - Khả năng phát triển trong tương lai.
- Tuân thủ qui định của nhà nước: Nộp thuế doanh nghiệp; ký hợp đồng với nhân viên; đóng bảo hiểm xã hội đầy đủ.
Theo các tiêu chí lựa chọn như trên ta thấy các tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn nhà phân phối khá đầy đủ từ các mặt về tài chính, năng lực kinh doanh cho đến năng lực quản lý, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường... Việc đánh giá lựa chọn được thực hiện từ Giám sát nhà phân phối, Trưởng bán hàng vùng cho đến giám đốc chi nhánh và cuối cùng nhận xét của giám đốc điều hành kinh doanh.
Đánh giá các thành viên kênh phân phối của Công ty Vinamilk
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk luôn cho rằng muốn cho hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì một vấn đề quan trọng mà người quản trị kênh phải tiến hành thường xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh. Dưới đây, chúng ta phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến phạm vi và tần suất đánh giá kênh phân phối của Công ty hiện nay. Bốn nhân tố chính ảnh hưởng phạm vi và tần suất đánh giá kênh của Công ty.
- Mức độ kiểm sốt của Cơng ty đối với các nhà phân phối: Tất cả hoạt động của nhà phân phối trong kênh phân phối phải được ký kết với Công ty qua “hợp đồng nhà phân phối”. Hợp đồng ràng buộc chặt chẽ về mặt pháp lý , cam kết giữa
các bên. Bên cạnh đó, tại nhà phân phối cịn có giám sát nhà phân phối là người điều hành giám sát mọi hoạt động kinh doanh của nhà phân phối theo đúng những
thỏa thuận cam kết trong “hợp đồng nhà phân phối”, nếu nhà phân phối vi phạm những cam kết thì tùy theo mức độ sẽ bị Cơng ty phạt theo qui định. Nếu vi phạm
mức độ nặng thì Cơng ty có thể ngưng hợp đồng với nhà phân phối. Ngồi ra, nếu
có u cầu từ cơng ty, nhà phân phối phải cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về hoạt động của mình. Giám đốc điều hành kinh doanh hoặc giám đốc chi nhánh căn
động
của nhà phân phối để đưa ra các quyết định điều chỉnh kịp thời.
- Tầm quan trọng tương đối của các thành viên kênh phân phối: Cơng ty chọn các nhà phân phối có đủ năng lực kinh doanh, khả năng tài chính, kinh nghiệm phân
phối ngành hàng tiêu dùng. là rất cần thiết trong việc thành lập và mở rông kênh.
Thành công trên thị trường của công ty phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Do đó, cơng việc đánh giá hoạt động của thành viên là các nhà phân phối là rất quan trọng đối với Công ty.
- Bản chất sản phẩm: Sản phẩm của Công ty Vinamilk thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, sản lượng lớn, giá trị đơn vị sản phẩm thấp, dich vụ sau bán hàng ít.
Hiện nay cơng ty áp dụng bán hàng trực tiếp trên trên máy tính bảng, dữ liệu bán
hàng từ máy tính bảng của nhân viên bán hàng được truyền trực tiếp thông qua mạng di động về Công ty, các cấp quản lý dễ dàng nắm bắt thông tin về doanh thu,
sản lượng, số mặt hàng đã bán, hình ảnh trưng bày hàng hóa tại cửa hiệu, tồn kho
hiện tại của nhà phân phối ngay thời điểm đó...
- Số lượng thành viên kênh phân phối: Theo báo cáo thường niên Vinamilk -2013, đến cuối năm 2013 Vinamilk có 266 nhà phân phối .
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của nhà phân phối trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng. Công ty Vinamilk đã cố gắng mở thêm nhiều nhà phân phối tại nhiều tỉnh thành khác nhau nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giảm thời gian đi lại, chi phí vận chuyển. Trong tương lai gần để đáp ứng tăng doanh thu hằng năm cơng ty sẽ cịn phải mở thêm nhiều nhà phân phối, đăc biệt tại các tỉnh, vùng nông thôn, vùng xa để sản phẩm đến được người tiêu dùng cuối cùng với chi phí thấp, người tiêu dùng vùng xa mua được đúng giá Cơng ty qui định. Đây cũng là bài tốn đặt ra cho giám đốc điều hành kinh doanh - người quản lý hoạt động kênh phân phối trong việc hoạch định số lượng nhà phân phối phù hợp chiến lược kinh doanh hằng năm. Cần bao nhiêu nhà phân phối thích hợp đặc thù riêng của từng vùng, miền để cơng việc có hiệu quả? Số lượng tối ưu các nhà phân phối để đạt được độ phủ lớn nhất về số lượng và chất lượng tại các điểm bán lẻ trong một khu vực, hoặc là phục vụ khách hàng một cách chất lượng và cạnh tranh nhất.
- Việc đánh giá hoạt động của các nhà phân phối một cách thường xuyên, định kỳ không chỉ đơn thuần là đánh giá hoạt động kênh mà cịn là biện pháp đơn đốc,thúc đẩy, động viên các thành viên kênh hoạt động theo đúng định hướng
của công
ty, hiệu quả cho từng thành viên kênh và đem lại lợi ích chung cho tồn hệ thống
kênh phân phối. Mọi hoạt động của các nhà phân phối đều phải được đánh giá qua
các tiêu chí. Tại mỗi thời kỳ, mỗi năm, các tiêu chí đánh giá có thể được giám đốc
điều hành kinh doanh là người quản lý kênh phân phối của Cơng ty có thể thay đổi
để phù hợp chiến lược kinh doanh tại mỗi giai đoạn. Dưới đây là bảng đánh giá tiêu
chí quản lý nhà phân phối củ Công ty áp dụng trong năm 2011.
Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2011
( Vui lòng xem Phụ lục 1)
Trong năm 2011, Công ty chưa đưa ra thang điểm cụ thể cho từng tiêu chí mà chỉ đánh giá đạt hoặc không đạt. Điều này không phản ánh được mức độ hồn thành từng tiêu chí của nhà phân phối đó. Cơng ty thành lập ban giám sát hệ thống trực thuộc phòng kinh doanh, vai trò ban này kiểm tra hoạt động kinh doanh của tất cả nhà phân phối trên tồn quốc có thực hiện đúng những qui định trong hợp đồng .
Để phù hợp chiến lược kinh doanh, từ năm 2012 Công ty đã thay đổi một số tiêu chí đánh giá hoạt động nhà phân phối. Dưới đây là bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối từ năm 2012 đến nay.
Bảng 2.2: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2012 và 2013
( Vui lòng xem Phụ lục 2)
Bảng đánh giá tiêu chí trên chính là bảng các tiêu chuẩn đo lường đã được cô đọng để đo lường mọi hoạt động nhà phân phối. Công ty căn cứ vào thực hiện tiêu chuẩn này để đánh giá mức độ hoàn thảnh của các nhà phân phối. Hoạt động của nhà phân phối với mục tiêu tiêu thụ sản phẩm là quan trọng nhất. Vì thế, Cơng ty đã đưa tiêu chí thực hiện doanh số bán tổng và doanh số ngành hàng nước giải khát lên tiêu chí đầu tiên quan trọng và chiếm tỉ lệ số điểm cao trong bảng thang điểm trên.
Hằng tháng người giám sát hệ thống của Công ty đến nhà phân phối định kỳ 1 lần đánh giá hoạt động của từng nhà phân phối, sau đó chuyển kết quả về phòng ban tác nghiệp kinh doanh. Từ kết quả bảng đánh giá này cơng ty tính điểm thưởng hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối để thúc đẩy, động viên họ. Trong quá trình kiểm tra, nếu phát hiện nhà phân phối vi phạm các điều khoản trong hợp đồng phân phối thì giám sát hệ thống sẽ đề nghị lên giám đốc miền có hình thức phạt hoặc cảnh cáo tùy mức độ sai phạm. Những nhà phân phối khu vực nông thôn, vùng xa giám sát hệ thống chỉ có thể kiểm tra mỗi q 1 lần, do vậy có thể chưa thể phát hiện hết tất cả