3.1. Môi trường bên trong (Internal inviroment)
Môi trường bên trong là những yếu tố nội tại đang diễn ra trong doanh nghiệp, đó là những thuận lợi (điểm mạnh) và khó khăn (điểm yếu) của doanh nghiệp. Các thuận lợi và khó khăn này doanh nghiệp có thể kiểm soát, điều chỉnh được cho phù hợp với quyết định của mình.
3.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh nằm trong tầm kiểm soát của nhà quản trị, đang diễn ra trong doanh nghiệp. Điểm mạnh phải được nắm bắt, củng cố để vơ hiệu hố điểm yếu. Nó có thể là: nguyên liệu rẻ; tài năng kỹ thuật; mạng lưới khách hàng tốt; kinh nghiệm quản lý; hệ thống phân phối; ưu thế ngoại giao; tính chất sản phẩm; cải tiến mới về sản phẩm…
3.1.1. Điểm yếu (Weaknesses)
Điểm yếu nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Điểm yếu của doanh nghiệp có thể là: kỹ thuật lạc hậu; thiếu kinh nghiệm quản lý; thiếu vốn lưu động; thiếu hàng
Bài 2: Môi trường Marketing
lúc cao điểm; hoạt động marketing kém; đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp; Giá nguyên liệu cao…
3.2. Mơi trường bên ngồi (external environment)
Đó là những yếu tố bên ngồi đang diễn ra trong môi trường kinh doanh. Những yếu tố này vượt tầm kiểm sốt của doanh nghiệp, nó tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ mà có thể đem lại lợi ích hoặc bất lợi cho doanh nghiệp.
3.2.1. Cơ hội (Opportunities)
Là những yếu tố thuận lợi, tích cực trong mơi trường xã hội mà nhà quản trị phải tận dụng để biến đổi mục tiêu của doanh nghiệp sớm trở thành hiện thực. Tuy nhiên, hầu hết các cơ hội đều vượt ngồi tầm kiểm sốt của nhà quản trị. Cơ hội khác với điểm mạnh ở chỗ điểm mạnh là các yếu tố tích cực nằm trong tầm tay của ban quản trị doanh nghiệp. Những cơ hội gồm: Ít đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh yếu; nhu cầu tăng lên; sẵn có trợ giúp kỹ thuật; lãi suất tiền vay thấp; khơng có sản phẩm tương tự trong thị trường; khan hiếm hàng hóa; chính sách của chính phủ thuận lợi cho doanh nghiệp.
3.2.2. Nguy cơ (Threats)
Là những yếu tố bên ngồi khơng thuận lợi, hoặc tiêu cực diễn ra trong môi trường kinh doanh, thường vượt tầm kiểm soát của doanh nghiệp và nhà quản trị. Các nguy cơ có tác động ngược chiều với hoạt động của doanh nghiệp nếu không được loại bỏ hoặc khắc phục. Những vấn nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt có thể là: khan hiếm nguyên vật liệu; thiên tai, dịch bệnh; sự thay đổi chính sách của chính phủ; cạnh tranh trên thị trường quá mạnh; thiếu lao động; thiếu điện nước; thiếu lao động trình độ cao…
Bảng 2.1. Nhân tố phân tích SWOT
Nhân tố Điểm mạnh(Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ)
Bên trong (Kiểm soát được)
Phân tích
- Những việc doanh nghiệp làm tốt
- Những yếu tố khiến doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ - Các yếu tố tổ chức, quản lý, nhân sự
- Yếu tố về marketing. - Yếu tố tài chính
- Yếu tố tài sản hữu hinh và tài sản vơ hình… Bên ngồi (Khơng
kiểm sốt được)
- Mơi trường chính trị, pháp luật - Mơi trường kinh tế
- Mơi trường văn hóa – xã hội - Môi trường kỹ thuật
- Môi trường nhân khẩu học
Bài 2: Môi trường Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang21
3.2. Phân tích chiến lược marketing
S = Strengths: các mặt mạnh O= Opportunities: các cơ hội T= Threats: các nguy cơ W = Weaknesses: các mặt yếu
Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá về doanh nghiệp và những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường. Việc xem xét các cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Mục đích của đánh giá này là nhận ra các cơ hội kinh doanh tốt nhất và các phương hướng phát triển. Phân tích này được tiến hành trên cơ sở của những thơng tin hồn chỉnh về thị trường.
Bảng 2.2. Các khía cạnh phân tích
Tài chính
- Vốn của doanh nghiệp, hoặc tổ chức - Chu chuyển tiền mặt
- Tiếp cận với các nguồn khác - Các yêu cầu đầu tư
- Khả năng sinh lời - Rủi ro hoặc bất trắc
Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Nhà, xưởng… của doanh nghiệp, tổ chức
- Nhà máy chế biến, thiết bị - Công nghệ
- Vị trí
- Phương tiện vận tải. - Cơ sở hạ tầng
Năng lực quản lý, giám sát và điều hành - Năng lực quản trị - Kiến thức kỹ thuật - Kinh nghiệm - Kỹ năng sẵn có - Bí quyết kỹ thuật - Mạng lưới quản lý - Năng khiếu bán hàng Thị trường
- Bối cảnh thị trường mục tiêu - Quan hệ cung cầu, các tình huống - Đối thủ cạnh tranh
- Đặc tính, chất lượng sản phẩm - Thị trường đang mở rộng, co rút hay
tắc nghẽn
- Thị trường ở nơi xa xôi, hẻo lánh
Những thông tin về quản trị
- Có sẵn thơng tin cần thiết khơng? - Thơng tin có kịp thời để đưa những
quyếtđịnh đúng lúc hoặc sửa sai kịp thời không?
Cung ứng nguyên vậtliệu
Nguồn nguyên liệu có đủ không (chất lượng, số lượng, giá cả). Trong tương lai có đủ khơng? Những ngun liệu mới, có sẵn và thích hợp cho sản xuất của doanh nghiệp không?
Bài 2: Môi trường Marketing
- Làm thế nào để doanh nghiệp nhỏ thích ứng với sự thay đổi của thị trường và mọi người ủng hộ doanh nghiệp như thế nào?
- Trong cộng đồng xã hội có bất kỳ thành kiến, ghét bỏ nào đối với doanh nghiệp?
- Có thể sản xuất với khối lượng lớn khơng? Có dựa vào đơn đặt hàng khơng? - Hay sản xuất liên tục? Có thâm dụng lao động khơng? Cơng nghệ sản xuất…?
3.3. Phân tích chiến lược marketing
Đây là một kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học.
Bảng 2.3. Sơ đồ quyết định chiến lược
Sơ đồ quyết định Cơ hội (O) Đe dọa (T)
Mặt mạnh (S) Mặt mạnh/Cơ hội Mặt mạnh/Đe dọa
Mặt yếu (W) Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/Đe dọa
Cách phối hợp
S (các điểm mạnh) O (các cơ hội)
W (các điểm yếu) T (các nguy cơ)
Hình 2.1. Các cách phối hợp S-O-W-T
✓ S+O: phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngồi?
✓ S+T: phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với nguy cơ?
✓ W+O: phải khắc phục những yếu kém nào hiện nay để tận dụng tốt nhất cơ hội đang có từ bên ngồi?
✓ W+T: phải khắc phục những yếu kém nào để giảm bớt nguy cơ hiện nay? ✓ S+W+O+T: sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, lấp dần những yếu
Bài 2: Môi trường Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang23
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày các yếu tố môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Cho biết các yếu tố
này ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng chiến lược marketing. Cho ví dụ minh họa cụ thể.
Câu 2. Hãy chọn một công ty/ thương hiệu mà Anh (chị) biết. Hãy giải thích những nhân tố sau đây ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó:
- Danh tiếng của cơng ty - Nguồn vốn của công ty - Nhân sự của công ty.
- Đối thủ cạnh tranh của công ty.
Câu 3. Chọn một cơng ty mà bạn biết, phân tích mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội, nguy cơ
và đề ra chiến lược Marketing phù hợp cho cơng ty đó. Hãy so sánh cách làm của họ và chiến lược mà bạn vừa đề xuất.
Câu 4. Tình huống Marketing
Cơng ty sữa Bình An là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối sữa bột, sữa đặc và sữa tươi ở thị trường Việt Nam. Sữa của cơng ty Bình An thời gian qua được tiêu thụ khá tốt và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Vì vậy, cơng ty này đã đầu tư thêm một dây truyền sản xuất sữa siêu sạch theo tiêu chuẩn Châu Âu đã hoàn tất và chuẩn bị đi vào hoạt động.
Mặc dù sữa Bình An có chất lượng nhưng các hãng sữa ngoại đến Việt Nam với nhiều chính sách ưu đãi: khuyến mãi, hoa hồng, chiết khấu cao, thường xuyên phát dùng thử, marketing rầm rộ… khiến cho cơng ty sữa Bình An gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm 7%. Nhiều người trong phòng kinh doanh của công ty cho rằng cần phải tăng giá để có ngân sách cho hoạt động marketing, nhiều ý kiến lại cho rằng khơng nên làm như vậy, vì thời gian vừa qua khách hàng mua sữa của công ty vì giá thấp.
Hiện tại, nhiều đại lý liên tục thanphiền khó tiêu thụ và tâm lý ưa thích hàng ngoại của người Việt có khả năng sẽ khiến cho doanh số của cơng ty giảm mạnh trong thời gian tới.
Yêu cầu:
1. Nguyên nhân của vấn đề này nằm ở đâu?
2. Điểm yếu, thách thức của cơng ty hiện nay là gì?
3. Nếu là lãnh đạo cơng ty bạn sẽ đưa ra quyết định như thế nào?
Câu 5. Tình huống marketing “Ly nhựa, ống hút nhựa Pet và vấn đề môi trường –sức khỏe”
Theo các nghiên cứu khoa học, nhựa PET (viết tắt của Poly Ethylene Terephthalate) là một trong những loại nhựa được sử dụng phổ biến cho các sản phẩm gia dụng, ví dụ như chai nước khống, nước ngọt, bia và bao bì đóng gói. Đây là kí hiệu chỉ loại nhựa
Bài 2: Mơi trường Marketing
chỉ sử dụng duy nhất một lần, nên nếu dùng đi dùng lại có thể gia tăng nguy cơ làm hịa tan các kim loại nặng và hóa chất cấu tạo nên chúng. Các chất này làm ảnh hưởng đến sự cân bằng hóc-mơn trong cơ thể và có nguy cơ gây ung thư ở mức độ rất cao.
Cịn nếu bị thải vào mơi trường tự nhiên, các loại nhựa này cần tới 400 - 500 năm để phân hủy hoàn toàn. Đấy là chưa kể đến việc các loại sinh vật và con người có thể ăn nhầm, gián tiếp tiêu thụ các loại hạt nhựa trong quá trình phân hủy, gây ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sức khỏe. Mới đây, dư luận thế giới được phen dậy sóng khi một chú cá voi bị thiệt mạng sau khi nuốt tới 80 túi nhựa bị thả trôi nổi trên biển, tương đương trọng lượng khoảng 8kg. Ở tầm vĩ mô, các lãnh đạo quốc gia trên thế giới đều nhấn mạnh đến vai trò của việc giảm thiểu rác thải nhựa nhằm bảo vệ sức khỏe người dân và môi trường sống.
Hiện nay, tại Việt Nam một số Công ty chuyên kinh doanh chuỗi café và thức ăn nhanh với các cơ sở trải dài khắp tỉnh thành ở Việt Nam. Chỉ riêng một cơ sở của của chuỗi cafe đã có thể bán ra hàng nghìn sản phẩm thức uống khác nhau. Thế nhưng khoảng 90% những loại đồ uống đấy, ngoại trừ cafe nóng đều được đựng trong những chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa và một túi nilong nếu khách hàng mang đồ đi.
Trong khi các lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách để giảm chất thải nhựa thì chuỗi Cafe lại đi ngược xu hướng khi chuyển từ cốc thủy tinh, cốc sành sang sử dụng cốc, thìa nhựa cho hầu hết các loại đồ uống. Việc này đã gây lên một làn sóng tẩy chay thương hiệu này trên mạng xã hội.
Yêu cầu:
1. Xu hướng bảo vệ môi trường đã tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh của cơng ty trong tình huống trên?
2. Bộ phận Marketing của công ty đã đề xuất 3 phương án:
Giải pháp 1:Phớt lờ thông tin trên, cứ tiếp tục sử dụng ly, ống hút bằng PET
Giải pháp 2: Thơng báo rằng người ta có thể tiêu hủy 80% các loại ly/ống hút nhựa
mà không ảnh hưởng đến môi trường.
Giải pháp 3: Thông báo với khách hàng về vấn đề trên và đưa ra giải pháp để khách
hàng hạn chế dần việc sử dụng ly/ống hút nhựa.
Với cương vị là lãnh đạo công ty. Anh/Chị sẽ chọn phương án nào hoặc đề xuất phương án tốt hơn. Trình bày lý do?
Câu 5. Tình huống marketing “Motorola và thấu hiểu khách hàng”
Motorola từng dẫn đầu thị trường các thiết bị mà hãng cung cấp như điện thoại di động, thiết bị vơ tuyến, modem cáp, nhưng nay đã khơng cịn được nhiều người dùng nhớ đến.
Ngày 3 tháng 4 năm 1973, từ Đại lộ Sáu ở New York, kỹ sư Martin Cooper thực hiện cuộc gọi điện thoại di động cầm tay đầu tiên trên thế giới. Cooper đặt chiếc điện
Bài 2: Môi trường Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang25
thoại to như hộp đựng giày, nặng 1,1 kg lên tai và gọi cho đối thủ Joel Engel của Phịng thí nghiệm Bell Labs để tun bố rằng nhóm nghiên cứu của cơng ty Motorola đã phát minh ra điện thoại không dây. Motorola ban đầu có tên là Tập đồn Galvin, được thành lập năm 1928 tại Chicago bởi hai anh em Paul V. và Joseph E. Galvin, chuyên sản xuất thiết bị khử pin, radio trên xe hơi và máy thu hình.
Nhờ đầu tư mạnh vào nghiên cứu, Motorola liên tục mở rộng hoạt động sang sản xuất tivi, modem cáp, thiết bị vô tuyến. Công ty đã cung cấp hầu hết thiết bị vô tuyến cho rất nhiều chuyến bay vào vũ trụ của NASA, trong đó có cuộc đổ bộ Mặt trăng năm 1969. Motorola nhanh chóng trở thành cái tên hàng đầu trong mọi lĩnh vực sản xuất của mình.
Sau phát minh lịch sử năm 1973, Motorola là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất điện thoại cầm tay. Đến năm 1998, điện thoại di động chiếm hai phần ba tổng doanh thu của Motorola. Cơng ty mở rộng hoạt động của mình ra toàn cầu từ năm 1952, thời điểm đỉnh cao đã cung cấp việc làm cho hơn 66.000 nghìn lao động, với 18 phòng nghiên cứu và phát triển cùng các văn phòng trải rộng ở Bắc Mỹ Trung Quốc và Nhật Bản.
Nhưng nay, khi nhắc đến các hãng điện thoại di động trên thị trường, đa số sẽ nhớ đến những cái tên như Samsung, Apple hay Huawei. Từ vị thế tiên phong, kẻ dẫn đầu thị phần điện thoại và viễn thông, Motorola đang dần đi vào quên lãng. Chỉ trong quý đầu năm 2009, cơng ty đã báo cáo khoản lỗ rịng của mảng điện thoại đi động là 230 triệu USD, tăng từ 194 triệu USD cùng kỳ năm trước.
Năm 2011, Motorola đã phải bán mình cho Google với giá 12,5 tỷ USD. Chỉ ba năm sau, chính Google lại bán mảng Motorola Mobility cho Lenovo với giá 2,91 tỷ USD. Sau 2 năm, Lenovo đã phải cắt giảm hơn 2.000 lao động tại Mỹ. Cơng ty cũng từ vị trí thứ ba tụt xuống thứ tám trong danh sách các hãng smartphone lớn nhất thế giới. Năm 2018, thị phần của điện thoại Motorola trên tồn cầu chỉ cịn 2%, thua xa 20% của Samsung hay khoảng 15% của Huawei.Dù đã tung ra thị trường những sản phẩm mới nhưng Motorola vẫn không thể đánh bại Iphone hay Samsung để lấy lại vị thế hàng đầu của mình trên đường đua.
Lắng nghe khách hàng là chưa đủ
Sau năm 2005, Motorola đã khơng cịn duy trì được hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng như khả năng nhạy bén với thời cuộc. Điển hình nhất là thất bại trong cuộc chạy đua cách mạng 3G.Trong giai đoạn 2005 –2007, các tiêu chuẩn thế hệ thứ ba (3G) đã được tạo ra với sự dẫn đầu của 3GPP và Qualcomm. Cả hai vẫn đang sống tốt và là những ông lớn viễn thơng của Mỹ.
Trong lúc đó, Motorola đã làm gì? Khi các nhà mạng khơng dây tại Hoa Kỳ, đối tác lớn nhất của công ty ban đầu cho rằng họ không cần đến 3G, Motorola lắng nghe khách hàng và đứng ngồi cuộc đua. Hẳn là cơng ty đã thấu hiểu khách hàng, nhưng họ lại bỏ qua thị hiếu từ các "khách hàng của khách hàng", những người sử dụng điện thoại và
Bài 2: Môi trường Marketing
dịch vụ internet, luôn dễ dàng từ bỏ công nghệ cũ để làm quen với những xu hướng tân