2.1. Đolường và dự báo nhu cầu
- Tổng cầu thị trường về một hàng hóa là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong khoảng thời gian nhất định đối với một môi trường Marketing và một chương trình Marketing nhất định. - Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của ngành.
2.2. Khái niệm phân khúc thịtrường
Phân khúc thị trường (market segmentation) là chia cắt một thị trường lớn khơng
đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường hay đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường
2.3. Vai trò của phân khúc thịtrường
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều phân khúc, với mỗi phân khúc là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp
2.4. Yêu cầucủa phân khúc thịtrường
Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải cách nào cũng cho ra những khúc thị trường hiệu quả. Để xác định được một khúc thị trường có hiệu quả thì việc phân khúc thị trường phải đảm bảo các u cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mơ, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được.
- Có quy mơ đủ lớn (tính hấp dẫn): việc phân đoạn thị trường, phải hình thành được
những đoạn thị trường có quy mơ đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. - Có thể phân biệt: giữa các đoạn thị trường đảm bảo sự khác biệt.
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường - Tính khả thi: đoạn thị trường có tính khả thi là đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ thị trường đó. Doanh nghiệp có thể triển khai những chương trình Marketing cho khúc thị trường đã phân chia.
2.5. Các tiêu thức phân khúc thịtrường
Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation): đây là cơ sở phân khúc được
áp dụng khá phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
Phân khúc theo nhân khẩuhọc (Demographic segmentation): Nhân khẩu học là tiêu thức luôn được sử dụng phổ biến nhất trong phân khúc thị trường, vì hai lý do:
+ Chúng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu, hành vi mua, ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu về quần áo giữa nam và nữ cũng khác nhau. + Các đặc điểm về nhân khẩu học dễ đo lường, các tiêu thức thuộc loại này
thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau, hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này để phân khúc thị trường.
Các loại biến tiêu biểu sử dụng khi phân khúc thị trường theo nhân khẩu học gồm: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, theo quy mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực…
Phân khúc theo tâm lý (Psychographic segmentation): Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Phân khúc theo tâm lý được chia thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt của họ về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính. Đối với một số sản phẩm, yếu tố tâm lý là tiêu thức phân khúc chính, ví dụ: hàng may mặc, mỹ phẩm.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng (Behavioral segmentation): Nhiều nhà Marketing cho rằng các đặc điểm về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân khúc thị trường. Phân khúc theo hành vi có thể thực hiện theo tiêu chí: lý do mua hàng và lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, mức sử dụng, mức sẵn sàng mua, thái độ đối với hàng hóa.
2.6. Các bước phân khúc thịtrường
Phân khúc thị trường không cần phức tạp để có hiệu quả. Có 5 bước chính của phân khúc.
Bước 1. Xác định thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Thị
trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng nhất. Ví dụ: thị trường sản phẩm sữa hay thị trường quần áo…
Bước 2. Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu sơ bộ khách hàng bằng cách hỏi một số câu hỏi ban đầu, kết thúc mở; dữ liệu thứ cấp…
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang47
Bước 3. Xác định cách phân đoạn thị trường: quyết định các tiêu chí để phân khúc
thị trường (ví dụ như nhân khẩu học / doanh nghiệp, tâm lý học hoặc hành vi).
Bước 4. Thiết kế nghiên cứu và thực hiện phân khúc thị trường
Bước 5. Kiểm tra và lặp lại: đánh giá các phân khúc, đảm bảo được yêu cầu phân
khúc.