1. Thiết kế và quản trị truyền thơng Marketing tích hợp (integrated marketing
1.2. Xây dựng truyền thông hiệu quả
Hình 9.1. Quy trình xây dựng truyền thơng hiệu quả
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
- Khách hàng tiềm năng - Khách hàng hiện tại - Khách hàng đã mất
Quản trị truyền thông marketing tích hợp Xác định cơng
chúng mục tiêu tiêu truyền thơngQuyết định mục truyền thôngThiết kế truyền thôngChọn kênh
Đo lường
Bài 9: Chiến lược xúc tiến - Người quyết định - Người ảnh hưởng - Cá nhân/nhóm/cơng chúng - Sự trung thành - Mức độ sử dụng - Mức độ nhận biết về nhãn hiệu
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thơng
Hình 9.2. Tiến trình xác định mục tiêu truyền thơng
Bước 3: Thiết kế truyền thơng: Ai nói, nói gì và nói như thế nào?
Chiến lược thơng điệp:
- Định vị thương hiệu là kim chỉ nam cho mọi hoạt động truyền thông marketing
- Thông điệp cần thỏa mãn khách hàng về lý trí; Về cảm giác; Về mặt xã hội; Về cái tôi
Chiến lược sáng tạo:
- Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản phẩm + Giải quyết vấn đề
+ So sánh + Chứng minh
+ Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời + Thông điệp một vế hay hai vế
+ Thứ tự của thông tin - Sự lơi cuốn bằng cách biến hóa
+ Kích thích cảm xúc
• Cảm xúc tích cực: tình u thương, niềm tự hào, sự thích thú Tạo ra nhu cầu
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang107
• Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi + Ai sử dụng thương hiệu?
+ Kết quả sử dụng thương hiệu? + Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
+ Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngơn ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp
- Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…
- Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thơng điệp: + Trình độ hiểu biết
+ Sự đáng tin cậy + Mức độ yêu thích
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thơng
- Kênh truyền thông trực tiếp + Kênh giới thiệu
+ Kênh chuyên viên
+ Kênh xã hội: Truyền miệng, Website - Kênh truyền thông gián tiếp
+ Phương tiện truyền thông + Xúc tiến bán hàng
+ Sự kiện
+ Quan hệ công chúng
Bước 5: Thiết lập ngân sách
Khi dự tính nguồn tiền dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp tùy vào khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác
định là 1 khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của cơng ty. Thường cơng ty sử dụng phương pháp này khi cơng việc kinh doanh có lợi nhuận.
Phương pháp phần trăm trên doanh thu: Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây
dựng dựa vào một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến.
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến
có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
Phương pháp tùy theo mục tiêu và cơng việc địi hỏi: Doanh nghiệp sẽ xác định các
mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các cơng việc ấy. Tổng các chi phí này là ngân sách xúc tiến.
Một số phương pháp thiết lập ngân sách thường sử dụng được trình bày trong bảng 9.1.
Bảng 9.1. Một số phương pháp thiết lập ngân sách
Phương
pháp Căn cứ vào khả năng Tỷ lệ phần trăm doanh số bán Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh mục tiêu và Căn cứ vào nhiệm vụ
Ưu điểm Đơn giản, dễ
thực hiện
Mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận Đơn giản Sự yên tâm Chủ động Có kế hoạch, chiến lược Nhược điểm Bỏ qua vai trò của xúc tiến Khó xác định kế hoạch lâu dài Doanh số quyết định khuyến mãi Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm Khơng có căn cứ để xác định tỷ lệ phần trăm Mỗi công ty có danh tiếng, khả năng, cơ hội, mục tiêu, nguồn lực khác nhau Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúng Thời gian hoạch định Năng lực chun mơn, dự đốn
Bước 6: Quyết định hỗn hợp truyền thơng
Hình 9.3. hỗn hợp truyền thơng
Loại sản phẩm /thị trường: Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là
hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lại, với
Hỗn hợp truyền thông Loại SP/ thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Chiến lược đẩy hay kéo
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang109
hàng công nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới tới khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền.
Chiến lược đẩy và kéo
• Chiến lược đẩy:
Hình 9.4. Chiến lược đẩy
+ Cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối.
+ Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, + Các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ,
+ Các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
• Chiến lược kéo:
Hình 9.5. Chiến lược kéo
+ Địi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.
+ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất
Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu
giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống phản ứng thể hiện tiến trình người mua trải
Doanh nghiệp Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Hoạt động tác động vào lực
lượng bán hàng và trung gian
Doanh nghiệp Các trung gian phân phối Người tiêu dùng
Hoạt động tác động vào người tiêu dùng
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau.
Nhận biết (Awareness): Công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn
tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
Hiểu rõ (Knowledge): Dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm.
Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành. Do vậy các doanh nghiệp cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm.
Trong hai giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ cơng chúng giữ vai trị chính yếu để thơng tin trên thị trường.
Thích (Liking): Thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một
nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
Ưa chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn.
Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranhđể tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn
Tin tưởng (Conviction): Là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu
của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.
Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hỗn khơng thời hạn
ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như khơng đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng. . .để đối phó tình trạng này.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khác nhau theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm, những trung gian phải được thuyết phục để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những
Bài 9: Chiến lược xúc tiến
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang111
hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh.
Ngoài ra, cũng cần cổ động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành cơng, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
Đo lường kết quả
- Mức độ nhận biết về thương hiệu - Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu - Mức độ gợi nhớ đến thông điệp - Thái độ đối với thông điệp
- Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty trước và sau quảng cáo - Tỷ lệ dùng thử
- Tỷ lệ thỏa mãn
Quản trị truyền thông marketing tích hợp
- Phối hợp các phương tiện truyền thơng - Thực hiện truyền thơng marketing tích hợp
+ Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng + Định vị thương hiệu