4.1. Các căncứđể lựachọn kênh phân phối thích hợp
- Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc
biệt quan tâm đến các trung gian có vị trí thuận lợi.
Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Doanh nghiệp cần làm cho sản phẩm hiện diện trên
nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng bày…
Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm sốt dễ hơn kênh dài.
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian
nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thơng, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
- Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp.
Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, giá trị thấp và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột giặt... thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian.
- Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.
Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa.
Bài 8: Chiến lược phân phối
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang97
- Căn cứ vào các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm thì nên sử dụng số lượng kênh và trung gian khác nhau.
- Căn cứ vào năng lực của công ty
Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào sản phẩm được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác nhau.
- Căn cứ vào năng lực của các trung gian
Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ... Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh tốn, vị trí kinh doanh...
- Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp:
Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
- Căn cứ vào các quy định của pháp luật:
Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và
tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp khơng được thiết lập kênh như vậy.
4.2. Xác địnhsốlượng trung gian thươngmại
Phân phối rộng rãi (Extensive distribution): Bán sản phẩm qua vô số trung gian Phân phối độc quyền (Exclusive distribution): Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất
Phân phối chọn lọc (Selective distribution): Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
4.3. Điềukiện và trách nhiệmcủa các thành viên trong kênh
- Chính sách giá cả: tính giá và chiết khấu cho các khâu lưu thông trong kênh
- Điều kiện bán hàng: quy định về thanh tốn, số lượng, chất lượng, những khuyến khích khi khách hàng mua số lượng lớn
- Địa bàn giao quyền: xác định khu vực lãnh thổ mà từng thành viên kênh được quyền bán
- Trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ: phải được ấn định cẩn thận cho từng thành viên của kênh
Bài 8: Chiến lược phân phối
4.4. Đánh giá các phương án kênh
Để đánh giá các phương án kênh phân phối, nhà quản trị marketing thường dựa trên các tiêu chuẩn sau:
Tiêu chuẩn kinh tế:
+ So sánh chi phí và doanh số đối với thành viên kênh + Cắt giảm các chi phí: lưu kho, vận tải, đóng gói…
Tiêu chuẩn kiểm soát:
+ Trực tiếp hay gián tiếp
+ Độ dài kênh: kênh càng dài, phân phối rộng rãi thì càng khó kiểm sốt
Tiêu chuẩn thích nghi: Thị trường luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh
phân phối để thích nghi với thị trường.