6.1. Hệthống Marketing theo chiềudọc (vertical marketing system - VMS)
Hệ thống kênh marketing liên kết dọc là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lí chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa.
Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động mua bán của toàn bộ các thành viên kênh, xố bỏ những cơng việc trùng lặp. Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Hình 8.3. Hệ thống Marketing theo chiều dọc
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức tổ chức thông thường như bằng mệnh lệnh của nhà quản trị.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình hoạt động của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình.
VMS VMS tập đoàn hợp đồVMS ng VMS được quản lý Tổ chức đặc quyền Tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi tự nguyện được
Bài 8: Chiến lược phân phối
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang101
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
- Chuỗi tình nguyện được người bán bn đảm bảo hình thành khi một nhà bán bn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ nhỏ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và quản lí tồn kho.
- Các tổ chức hợp tác bán lẻ hình thành khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ tập hợp nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thơng qua tổ chức hợp tác đó để kí hợp đồng mua cho tất cả các nhà bán lẻ trong tổ chức và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên trong tổ chức hợp tác tương ứng với lượng mua của họ.
- Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền (nhượng quyền kinh doanh) Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty chủ quyền với các công ty hoặc cá nhân nhận quyền, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể. Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:
+ Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ + Nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ + Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Các kênh VMS được quản lí: Kênh VMS được quản lí đạt được sự phối hợp ở các
giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối, không phải qua sự sở hữu chung hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ, dần dần không phải xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống marketing chiều dọc hồn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
6.2. Hệthống Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system )
- Sự phối hợp của các công ty không liên quan với nhau
- Phối hợp về nguồn lực (vốn, kinh nghiệm sản xuất, phân phối, quảng cáo…) hay các chương trình
- Đạt được hiệu quả cao hơn, tránh rủi ro
6.3. Hệthống Marketing đa kênh (multichannel marketing system)
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ nhiều phân khúc thị trường - Lợi ích
Bài 8: Chiến lược phân phối + Bao phủ thị trường
+ Chi phí kênh thấp hơn
+ Tăng tiêu thụ theo nhu cầu khách hàng - Nhược điểm
+ Cạnh tranh cùng khách hàng + Sự hợp tác khó khăn
- Phối hợp xây dựng các kênh hoạt động một cách hiệu quả: + Xác định rõ chức năng nhiệm vụ của mỗi kênh + Phân chia phục vụ các phân khúc khách hàng + Xác định số lượng sản phẩm phân phối ở mỗi kênh