2.1. Thươnghiệu và bộphậncấu thành thươnghiệu
Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Bộ phận cấu thành thương hiệu gồm tên, biểu tượng và dấu hiệu (hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, . . .)
2.2. Phân biệt nhãn hiệu (Trademark) và thươnghiệu (Brand)
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu (Slogan), nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's. Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hố trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn cịn nhãn hiệu hàng hố là phần xác.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hố thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước cơng nhận và bảo hộ cịn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người cơng nhận.
2.3. Vai trị củathươnghiệu
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang65
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư
- Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp.
2.4. Các đặcđiểm chính củathươnghiệu
- Khác biệt
- Thông điệp đơn giản - Sáng tạo
- Xem trọng khách hàng - Vững vàng
2.5. Các loạithươnghiệu
- Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu gán chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa – dịch vụ. - Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng 1 liên kết nào đấy (cịn gọi là thương hiệu nhóm).
- Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa – dịch vụ, hình ảnh của một quốc gia.
- Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu:
+ Thương hiệu địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.
+ Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
2.6. Quá trình xây dựngthươnghiệu (The process of brand building)
Bất kỳ doanh nghiệp nào ở Việt Nam hay trên thế giới, cũng đều có chung một mục đích là xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững. Điều này chỉ được thực hiện khi họ chiến thắng được sự tin tưởng của khách hàng.
Đây là công việc không hề đơn giản. Bởi vậy, chỉ có thành cơng trong việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mới có thể đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và quy trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước cơ bản sau:
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu theo bộ nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng cơng đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn hướng đến. Đây là một thơng điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trị như:
- Định hướng mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo. - Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu. Phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố: - Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp thiết kế profile. - Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp. Khách hàng, đối tác, chính quyền, cơng chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lợi nhuận.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
- Xác định mơi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang67
- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác.
- Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế bao bì, thiết kế hình tượng, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của đồ họa, hình ảnh và ngơn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Bước 4: Truyền thơng thương hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây chính là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó quy trình xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hồn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được với khách hàng.
Các hoạt động truyền thơng chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình q giá nhất đối với mỗi một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng thương hiệu. Nhưng làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường được tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp và cần có những phương pháp khoa học.
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
2.7. Thiếtkếhệthốngnhậndiệnthươnghiệu
- Dễ nhớ - Ý nghĩa - Ưa thích - Có thể dời chuyển - Có thể thích ứng - Được bảo vệ
2.8. Chiếnlượcthươnghiệu (Brand Strategy) 2.8.1. Quyết định thương hiệu (nhãn hiệu) 2.8.1. Quyết định thương hiệu (nhãn hiệu)
Tên thương hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho phép
sản phẩm thâm nhập vào những khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
Tên thương hiệu gia đình (chung cho tất cả hàng hóa): Thực hiện chiến lược này
có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm nhưng lại có nguy cơ trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại tất cả các sản phẩm.
Tên thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm: Khi một công ty sản xuất ra những
dịng sản phẩm hồn tồn khác nhau thì khơng nên sử dụng một thương hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua.
Tên thương hiệu sản phẩm riêng biệt gắn với tên thương hiệu doanh nghiệp như: Nestcafe, Nestea, Yomost. . .
2.8.2. Mở rộng thương hiệu (Brand extensions)
Ưu điểm
+ Sự chấp nhận của sản phẩm mới
+ Giảm chi phí truyền thơng, xây dựng thương hiệu, bao bì + Sự phản hồi tích cực cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp Khuyết điểm
+ Định vị thương hiệu bị lu mờ + Tràn ngập thương hiệu
+ Ảnh hưởng xấu đến thương hiệu mẹ + Chia sẻ doanh thu với thương hiệu mẹ
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang69
2.8.3. Liên kết thương hiệu (Link brand)
Hợp tác thương hiệu: Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp xây dựng những thỏa thuận nhằm mục tiêu kết nối sức mạnh của thương hiệu dựa trên danh tiếng và những giá trị để đem lại những sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Một hình thức hợp tác thương hiệu điển hình là hai hoặc nhiều doanh nghiệp hợp tác để gắn các thành phần nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu của các thương hiệu vào một sản phẩm nào đó.
Các bên sở hữu thương hiệu cũng có thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; một hệ thống phân phối; một chương trình khuyến mãi và quảng cáo;… General Motor – một công ty sản xuất ô tô lớn nhất thế giới đã hợp tác với tập đoàn Toyota Motor - một đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật để phối hợp sản xuất sản phẩm dựa trên cơng nghệ hiện đại có lợi cho môi trường. Hay Samsung cũng đã hợp tác với Nokia để phát triển các công nghệ hiện đại cho điện thoại di động nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhượng quyền thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu hay được gọi là Franchise, là hình thức kinh doanh mà một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó được sử dụng thương hiệu / tên của sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định để kinh doanh. Trong một khoảng thời gian nhất định với một ràng buộc tài chính hoặc có thể là một khoản chi phí, đơi khi là phân chia theo phần trăm doanh thu, lợi nhuận cửa hàng.
2.8.4. Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu (Brand repositioning, removing brand):
Tái định vị thương hiệu là một quá trình thay đổi hình ảnh của một doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó có thể là chiến lược thị trường đưa ra một cái tên mới, biểu tượng, hoặc thay đổi thiết kế dựa trên thiết kế cũ.
Loại bỏ thương hiệu: Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Và với tư cách nhà quản trị, nếu làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn.
2.9. Quản lý tài sản thươnghiệu (Asset management brand)
Tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm y hệt mà khơng có thương hiệu.