Giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Thơng đồng ấn định giá: Đây là hình thức nhằm giới hạn hoặc loại bỏ khả năng
hành động về giá giữa các doanh nghiệp tham gia thỏa thuận nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận.
Theo WB và OECD thì thỏa thuận ấn định giá là một khái niệm thường dùng để diễn tả một loạt các hành động được tiến hành bởi các đối thủ cạnh tranh tác động một cách trực tiếp đến giá. Nhìn từ góc độ kinh tế học, bản chất của hành vi thỏa thuận ấn định giá là nhằm giả lập vị trí của doanh nghiệp độc quyền, qua đó sử dụng sức mạnh thị trường mà các bên đạt được thông qua thỏa thuận thống nhất hành động để tác động đến giá và sản lượng đầu ra trên thị trường liên quan.
Giá trấn áp (bán phá giá): Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại
quốc tế. Các sản phẩm bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản xuất thì được xem là bán phá giá và có thể phải chịu các cuộc điều tra và bị trừng phạt. Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một số mặt hàng xuất khẩu nào đó để cạnh tranh nhưng có hiệu quả với những bạn hàng khác trên thị trường thế giới. Mục tiêu là đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường ngoài nước hoặc kiếm ngoại tệ khẩn cấp, có khi cả mục tiêu chính trị.
Giá lừa bịp:
Ví dụ 1: Rao bán trên các chợ online với giá rẻ hơn thị trường từ 3 đến 5 triệu đồng, các đối tượng lừa đảo đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng để tung ra các chiêu trị khó lường.
Ví dụ 2: Do các dịng iPhone mới, chính hãng có giá cao, nên nhiều người dùng tại Việt Nam lựa chọn mua máy cũ, xách tay để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, khi đến xem sản phẩm khách hàng sẽ được tư vấn mua những máy có giá cao hơn thay vì như rao bán với giá siêu rẻ.
Bài 7: Chiến lược định giá
8. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
8.1. Lựachọnmục tiêu của giá:
Là Mục tiêu tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay giữ sự ổn định thị trường……
8.2. Xác địnhsốcầucủasảnphẩm:
Tức là xác định số sản phẩm mà doanh nghiệp có thể bán ra ở mỗi mức giá khác nhau.
8.3. Xác định chi phí:
Bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi
8.4. Phân tích sảnphẩm, chi phí và giá cảcủa đốithủcạnh tranh:
Điều này giúp doanh nghiệp định một mức giá phù hợp.
8.5. Lựachọnphương pháp định giá:
Áp dụng các phương pháp định giá dựa vào phí tổn, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua, định giá dựa vào cạnh tranh...
8.6. Lựachọnmức giá cuối cùng:
Trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong marketing - mix ảnh hưởng đến việc định giá, chính sách định giá của công ty và ảnh hưởng của giá đến các bên khác.
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang89
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp
có thể kiểm sốt được.
Câu 2. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp
khơng kiểm sốt được.
Câu 3. Bạn đã biết đến những phương pháp định giá nào? Hãy phân tích các phương
pháp định giá đó.
Câu 4. Tìm hiểu và phân tích chiến lược giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường. Câu 5. Xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường giảm giá để cạnh tranh. Trình bày
quan điểm của các bạn về vấn đề này.
Câu 6. Các phương thức doanh nghiệp có thể thực hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá. Câu 7. Trình bày chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó. Cho ví
dụ minh họa.
Câu 8. Trình bày chính sách giá xâm nhập và phân tích các điều kiện áp dụng nó. Cho
ví dụ minh họa.
Câu 9. Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc
trong quyết định về giá của các quán Café giải khát ở Sài Gòn.
Anh ta thấy, các quán café ở Sài Gòn đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Sinh Viên đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng đơng khách.
- Có qn café như Góc Phố, Chợt Nhớ . . .lại đề ra mức giá quá cao. Một ly café đen đá lên đến 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ hơn một ít, khách đơng hơn thì sẽ có nhiều lời hơn khơng?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc, xồi, ổi ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc như café SinhViên lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café sinh viên đã điều chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá khơng đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa, cam vắt, sinh tố. . .lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
Bài 7: Chiến lược định giá
2. Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.
Câu 10.
Silverdo là một cửa hàng nữ trang tại trung tâm thành phố Tempe, bang Arizona (Mỹ), chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp. Vài tháng trước đây cửa hàng được chào bán bộ sưu tầm các loại được làm từ ngọc trai hồng quý hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng được mài giũa tinh vi, tạo nên những kiểu dáng cầu kì, lạ mắt. Nhập về bộ sưu tầm này chủ cửa hàng Sheila rất ưng ý và hy vọng sẽ tạo được bước nhảy vọt nhờ tính chất duy nhất của bộ sưu tập này tại vùng Tempe này. Vì là mặt hàng mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải, dễ mua.
Thế nhưng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được. Để cải tiến tình trạng này, cơ áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã được học ở nhà trường như: thay đổi vị trí, cách trưng bày để bộ sưu tập đẹp và thu hút hơn, cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng như hướng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên bất chấp mọi nỗ lực của Sheila, doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn khơng có gì tiến triển đáng kể. Một phần nản chí, một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ những mặt hàng mới, Seila đã mạnh dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang sức. Trước khi đi công tác cô ghi vội quyết định này trong một mẫu giấy nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary.
Khi quay về, Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary đã nói với Sheila trong tân trạng hết sức ngạc nhiên: “Thật khơng hiểu vì sao bộ sưu tập này lại bán đắt như thế khi tôi tăng giá gấp đôi?”, “Giá cao gấp đôi là thế nào? Tôi đã yêu cầu giảm một nửa cơ mà?” Sheila tròn mắt hỏi lại, “Một nửa?”.
u cầu:
1. Giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này? Tại sao bộ nữ trang bán rất nhanh với giá gấp đơi bình thường.
2. Khái niệm về định giá theo tâm lý có lợi như thế nào cho Sheila? Bạn sẽ khuyên cô Sheila như thế nào về định giá trong tương lai?
Câu 11. Công ty Approach Software ở Redwood City, California, khi mới đưa ra một
sản phẩm mới, họ muốn bán giá thấp để tự giới thiệu và khuyến khích người sử dụng dùng thử chương trình phần mềm dữ liệu của mình. Giám đốc tiếp thị của Approach là bà Jaleh Bisharat, trên cơ sở phân tích tình hình đã đưa ra mức giá là 149 USD/đĩa chương trình. Để có thêm thơng tin khi ra quyết định bà Jaleh Bisharat quyết định gửi
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang91
tới 50.000 khách hàng thư chào hàng, trong đó đưa ra 3 mức giá để thăm dị 99 USD, 129 USD, 149 USD. Thơng qua tập hợp thông tin từ các thông tin trả lời của khách hàng, bà Jaleh Bisharat nhận thấy số đặt mua ở 2 mức giá 129 và 149 là xấp xỉ bằng nhau, mức giá 99 USD có ít người đặt mua nhất. Tiếp sau đó, cơng ty này đã thử chào hàng với mức giá 199 USD, công ty vấn tiếp tục nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn. Ba tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường, Approach đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà vẫn là một trong những sản phẩm có doanh số tăng tốt nhất trên thị trường.
Yêu cầu:
1. Hãy nhận xét về chiến lược giá của công ty Approach Software.
2. Khi đã nâng mức giá bán lẻ lên tới 399 USD mà doanh số của cơng ty vẫn tăng. Theo bạn, cơng ty có nên tiếp tục tăng giá nữa khơng? Nếu tăng thì tăng lên bao nhiêu? Tại sao?
3. Qua tình huống này, bạn có cho rằng đặt giá thấp sẽ bán hàng tốt hơn đặt giá cao không? Tại sao?
Câu 12. Giả sử doanh nghiệp có mức chi phí và dự đốn mức tiêu thụ là:
+ Chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm: 12.750 đồng + Chi phí cố định: 300.000.000 đồng
+Số lượng dự kiến tiêu thụ: 50.000 sản phẩm
Yêu cầu: Tính mức giá dự kiến trong các trường hợp sau
a) Giả thiết người sản xuất dự kiến lãi 25% trên giá thành b) Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi trên giá bán 25%.
Câu 13: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh, chi phí sản xuất tính
cho một đơn vị là: 16.000 đồng, họ mong muốn đạt được mức lợi nhuận trên vốn đầu tư là 20%, với lượng tiêu thụ ước tính là 50.000 sản phẩm. Hãy tính giá của sản phẩm.
Câu 14: Giả thiết là 1 người sản xuất lị nướng bánh có những chi phí và dự kiến mức
tiêu thụ như sau:
- Chi phí biến đổi: 10 USD - Chi phí cố định: 300.000 USD
- Số lượng dự kiến tiêu thu: 50.000 USD
Yêu cầu:
Bài 7: Chiến lược định giá
b) Bây giờ giả thiết rằng người sản xuất muốn kiếm phần phụ giá 20% trên doanh số bán. Tính giá đã cộng phụ giá của người sản xuất cho mỗi lò nướng điện. Từ đó suy ra lợi nhuận cho mỗi lị nướng điện.
c) Giả định rằng người sản xuất lò nướng bánh đã đầu tư 1 triệu USD vào việc kinh doanh và muốn ấn định giá làm sao đảm bảo kiếm được tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư bằng 20%. Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu.
d) Tính khối lượng hịa vốn
Câu 15. Cho số liệu của một doanh nghiệp như sau
- Chi phí biến đổi: 5.000 đồng/ sản phẩm - Chi phí cố định: 100 triệu
- Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sản phẩm
Yêu cầu: Xác định giá bán theo 2 phương pháp:
Phương pháp 1: Dựa trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% Phương pháp 2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%
Câu 16. Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2.160 đơla. Cần phải
định giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu nếu nhà sản xuất muốn lãi 10%, người bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ.
Bài 8: Chiến lược phân phối
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang93
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION STRATEGY) Giới thiệu: Phân phối trong marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và các hoạt động để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu. Để có thể thâm nhập thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp. Quyết định phân phối đóng vai trị quan trọng trong marketing mix, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố như mục tiêu phân phối, đặc điểm thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài chính...để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
Mục tiêu:
- Giới thiệu phân phối trong Marketing mix. - Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến. - Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. - Giới thiệu các hình thức phân phối.
- Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất.
Nội dung chính:
1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối (Distribution channel)
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các nhóm tham gia vào kênh phân phối:
+ Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, môi giới, người tiêu dùng cuối cùng.
+ Tham gia kích thích q trình hoạt động của kênh: các tổ chức tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới
1.2. Tầm quan trọng của kênh phân phối
- Những quyết định kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing. - Do các trung gian thực hiện chức năng kênh phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian kênh phân phối khác nhau.
- Một chiến lược kênh phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Bài 8: Chiến lược phân phối
- Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.
- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (kinh phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
1.3. Chứcnăngcủa kênh phân phối
Phân loại, cung cấp dịch vụ, kích thích bán hàng, nghiên cứu marketing, san sẻ rủi ro, nơi bán thuận lợi cho khách hàng, dự trữ hàng, cung cấp đúng số lượng.
2. Cấu trúc và hoạt động của kênh
2.1. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau (hình 8.1).
Hình 8.1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh không cấp: Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông sản phẩmvà tiết kiệm chi phí.
Kênh mộtcấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua một trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩmrộng hơn kênh không cấp và ápdụng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.