2.1. Các loạithịtrườngtổchức
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất (Industrial market) - Thị trường của tổ chức thương mại (Reseller market) - Thị trường của tổ chức nhà nước (Government market)
2.2. Nhữngđặc tính của các thịtrườngtổ chức
Qui mô thị trường: Thị trường các doanh nghiệp có qui mơ, danh mục hàng hố,
khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng.
Kết cấu thị trường: Số lượng người mua ít song khối lượng hàng hố mua bán lớn
hơn nhiều so với thị trường tiêu dùng, do đó mối quan hệ giữa người mua và người tiêu thụ thường mang tính chất lâu dài. Thị trường doanh nghiệp có thể tập trung theo vùng địa lý, các khu cơng nghiệp, khu đơng dân cư.
Đặc tính của cầu: nhu cầu thường mang tính thứ phát, bởi vì nó bắt nguồn từ cầu
hàng tiêu dùng; cầu có độ co giãn về giá thấp; cầu biến động mạnh hơn so với cầu hàng tiêu dùng.
Người quyết định mua: người quyết định mua là một nhóm mua sắm thực hiện. Vì
vậy nhà cung ứng hàng cho khách hàng tổ chức cần giỏi về nghiệp vụ bán hàng và hiểu về nghiệp vụ kỹ thuật
Các đặc tính khác: quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian, quan hệ giữa người bán và người mua có tính lâu dài.
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổchức
Hành vi mua hàng của các doanh nghiệp, cũng xuất phát từ động cơ mua. Để tìm hiểu hành vi mua hàng các doanh nghiệp, những nhà làm Marketing phải nghiên cứu, xác định động cơ mua hàng của các doanh nghiệp, qui trình mua hàng của các doanh nghiệp.
Động cơ mua hàng của khách hàng tổ chức
Việc mua hàng của các doanh nghiệp thường được tiến hành có mục tiêu và có phương pháp. Động cơ mua hàng của các doanh nghiệp chủ yếu tối đa hố lợi nhuận, hay nói cách khác là tìm cách phối hợp tối ưu ba yếu tố giữa giá cả, chất lượng và dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua. Ngoài ra doanh nghiệp cung ứng cần quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ cá nhân với người mua.
Qui trình ra quyết định mua khách hàng tổ chức
Bước 1. Phát hiện vấn đề: quá trình mua bắt đầu khi doanh nghiệp phát hiện ra nhu
cầu cần phải đáp ứng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Q trình phát hiện nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong hoặc bên ngồi doanh nghiệp.
Bước 2. Mơ tả tổng quát nhu cầu: Mô tả về số lượng, đặc điểm (độ tin cậy, độ bền,
giá,...) đối với từng sản phẩm.
Bước 3. Đặc trưng sản phẩm: Đơn vị mua thường triển khai những đặc trưng kỹ
thuật của sản phẩm dưới sự trợ giúp của một nhóm chuyên gia kỹ thuật đảm nhận.
Bước 4. Tìm kiếm đơn vị cung ứng: bước này, doanh nghiệp mua triển khai việc tìm
kiếm các đơn vị cung ứng nhằm tìm ra các đơn vị cung ứng tốt nhất, thông qua các phương tiện truyền thông báo, đài, qua mạng internet…
Bước 5. Đánh giá cácđơn vị cung ứng: Đối với những sản phẩm phức tạp, các đơn
vị cung ứng phải soạn thảo chi tiết các dự thảo và tổ chức các buổi nói chuyện thuyết trình cho doanh nghiệp mua xem xét.
Bước 6. Lựa chọn đơn vị cung ứng: Các thành viên thuộc Hội đồng mua xem xét
các dự thảo của các đơn vị cung ứng và ra quyết định lựa chọn một đơn vị cung ứng hoặc một số đơn vị cung ứng. Việc lựa thường dựa trên các tiêu chuẩn như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối, giá cả,…
Bước 7. Thực hiện thủ tục đặt hàng: người mua sẽ thực hiện các thủ tục đặt hàng
đối với người bán.
Bước 8. Đánh giá việc thực hiện: Sau khi mua, doanh nghiệp mua thường xuyên
xem xét, đánh giá sự hoàn thiện của những đơn vị cung ứng dựa trên ý kiến của những người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Bước này có thể ảnh hưởng đến việc mua lần tới của doanh nghiệp mua. Do đó, đơn vị cung ứng có nhiệm vụ theo dõi, nắm bắt sự hài lòng của doanh nghiệp về sản phẩm hoặc dịch vụ mình đã cung ứng.
Bài 3: Hành vi khách hàng
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang35
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Câu 2. So sánh hành vi khách hàng giữa hai thị trường: thị trường người tiêu dùng và
thị trường tổ chức. Tại sao có sự khác biệt về hành vi mua của hai thị trường này.
Câu 3. Nêu các dạng hành vi mua của người tiêu dùng. Cho ví dụ về hành vi mua phức
tạp và hành vi mua theo thói quen.
Câu 4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Câu 5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tổ chức.
Câu 6. Bạn dự định mua một chiếc điện thoại di động, hãy cho biết bạn cần tìm kiếm thơng tin gì và tìm kiếm ở đâu?
Câu 7. Anh/Chị hãy trình bày lại quy trình quyết định mua một sản phẩm mà Anh/Chị
đã thực hiện. Nếu mua lại sản phẩm đó, Anh/Chị có thay đổi gì trong quy trình quyết định mua hay khơng? Tại sao?
Câu 8. Tình huống Marketing “Thay đổi thói quen tiêu dùng và sự thích ứng”
“Chắc các bạn cũng giống mình, đã quá quen thuộc với các tiệm tạp hóa và chợ, nơi mà mình có thể mua được hầu như mọi thứ đồ dùng sử dụng thường nhật, từ mắm muối, nước ngọt, bia rượu,…
Hơm nay cũng vậy, như mọi khi mình đi mua hàng, và chợt nhận ra có một số sự thay đổi. Có lẽ những sự thay đổi này vừa ảnh hưởng đến túi tiền của mình và đặc biệt hơn, là túi tiền của những người bán tạp hóa hay các tiểu thương ở chợ. Đó là những cửa hàng tiện lợi.
Chỉ trong vịng bán kính tầm 200m, tức là vài phút đi bộ, mình đã gặp khơng dưới 1, 2 mà là 5 cửa hàng tiện lợi. Trong đó có một cửa hàng mở cửa 24/24. Với mức giá cạnh tranh, dịch vụ tốt, liệu những tiệm tạp hóa nhỏ hay sạp chợ sẽ lấy gì để cạnh tranh với những cửa hàng này.
Thói quen mọi người đang thay đổi.
Còn nhớ trước đây, khi mà Coop-Mart mở ở q mình, nhiều người ở chợ vẫn bĩu mơi cho rằng siêu thị này sẽ vắng và chỉ dành cho những người có tiền. Thế mà bây giờ, trong lần mình về chợ, mình nhận ra siêu thị thì ngày càng đơng những người đang đứng chờ được thanh toán, đi qua một số hàng tại chợ, mình thấy sự vắng vẻ, các tiểu thương nhìn nhau và nói chuyện để giết thời gian.
Mình có hỏi vài người bạn của mình, những người thường thích mua đồ về nấu hơn là đi ăn ngồi. Mình nhận được những câu trả lời, đó là những người này đang dần chuyển từ đi chợ sang đi siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Mới đây thôi, trong một bài báo, đến tháng 6/2019 Bách Hóa Xanh đã mở được khoảng 600 cửa hàng, và đang đặt mục tiêu 50-60 cửa hàng mỗi tháng. Nếu những con số này thành hiện thực thì đó thực sự là một cơ ác mộng đối với tiệm tạp hóa và chợ.
Tuy nhiên, quay lại câu chuyện. Liệu những cơ tạp hóa hay những tiểu thương ở chợ sẽ làm gì để có thể tiếp tục tồn tại. Câu trả lời thật khó khi đa phần các người chủ này đều đã có tuổi, mất đi nhiều động lực phát triển, họ chỉ muốn mọi thứ ổn định. Mình cũng nghe vài người nói rằng sẽ đi xin thêm việc làm để trang trải hơn, nhưng cũng khó”.
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/18548-Bach-Hoa-Xanh-va- Co-Tap-Hoa
Yêu cầu:
1. Theo bài viết trên, sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào?
2. Yếu tố nào thúc đẩy sự thay đổi hành vi nàycủa người tiêu dùng?
3. Nếu Anh/Chị đóng vài trị tiểu thương tại chợ hay chủ tiệm tạp hóa, Anh/Chị sẽ làm
Bài 4: Nghiên cứu Marketing
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang37
BÀI 4: NGHIÊN CỨU MARKETING (MARKETING RESEARCH)
Giới thiệu: Thông tin là cầu nối quan trọng giữa nhà marketing và thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing và sự thành công của chiến lược marketing. Vì vậy nhà marketing cần thực hiện thu thập, xử lý, lữu trữ thông tin. Những hoạt động như vậy liên quan đến hệ thống thông tin (MIS) của doanh nghiệp. Hệ thống thông tin bao gồm: hệ thống báo cáo nội bộ; hệ thống thơng tin thu thập từ bên ngồi; hệ thống nghiên cứu marketing.
Do môi trường kinh doanh thường xuyên biến động, nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp chủ động trong kinh doanh. Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các bước: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu, phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm;
- Xác định được một qui trình nghiên cứu marketing;
- Thực hành được các bài tập tình huống về xác định thu thập và phân tích thơng tin;
Nội dung chính