4. Định vị trong thị trường
4.10. Các bước của quá trình định vị
Bước 1. Xác định khách hàng mục tiêu Bước 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang55
Bước 3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm Bước 4. Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu chí định vị Bước 5. Quyết định phương án định vị
Bước 1. Xác định khách hàng mục tiêu (targeted customers)
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thái độ, hành vi, nhu cầu cảm tính… Hiểu được insight, mong muốn, đặc điểm của khách hàng mục tiêu sẽ giúp các nhà làm marketing đưa ra được những quyết định định vị chính xác nhất.
Cơng thức 5W là cơng cụ hữu ích mà doanh nghiệp có thể sử dụng để phân tích khách hàng mục tiêu trong bước này:
• Who: Những ai là người sẽ mua sản phẩm của bạn? Ai sẽ sử dụng chúng? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?…
• What: Khách hàng mục tiêu tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm của bạn? Mong muốn thật sự của họ là gì?
• Why: Tại sao họ mua sản phẩm? Tại sao họ lại quan tâm đến đặc tính/tính năng đó của sản phẩm?
• Where: Họ sinh sống ở đâu? Họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Họ thường mua hàng ở siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ ở đâu trong thế giới online? Họ thường sử dụng mạng xã hội nào? Tìm kiếm thơng tin hữu ích ở đâu?….
• When: Họ thường mua sản phẩm khi nào? Vào những dịp nào?
Bước 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trước khi tiến hành định vị sản phẩm trong Marketing, các nhà Marketing cần thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Những thương hiệu, sản phẩm cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan đó?
Vì q trình định vị sản phẩm thực chất là vẽ lên một “cá tính” riêng cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, nên doanh nghiệp phải xác định xem đối thủ đã có những “cá tính” nào? để xác định được cá tính đặc biệt nhất – lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ. Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm.
Bước 3. Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngồi (màu sắc, kiểu dáng bao bì,
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách hàng…).
Để xác định được vị trí của sản phẩm trên thị trường, nhà Marketing cần lập một danh sách các thuộc tính của sản phẩm và đánh dấu vào những thuộc tính quan trọng nhất, chắc chắn doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” của thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa chạm đến, doanh nghiệp có thể tiến hành tấn cơng vào khu vực này, định vị sản phẩm một cách khác biệt.
Bước 4: Lập bản đồđịnh vị sản phẩm
Sơ đồ định vị sản phẩm là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của các sản phẩm trên thị trường. Trục X đi từ trái sang phải và trục Yđi từ dưới lên trên. Bất kỳ tiêu chí nào cũng có thể được sử dụng cho bản đồ như: giá cả, chất lượng, trạng thái, tính năng, an tồnvà độ tin cậy.
Khi hai dịng này được vẽ và gắn các tiêu chí nhất định, nhãn các sản phẩm hiện có trên thị trường sẽ được đặt trên bản đồ ở vị trí phù hợp, tùy theo mức độ của những thuộc tính được hiển thị.
Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm.
Sau khi đã nghiên cứu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các thuộc tính của sản phẩm và thể hiện nó trên bản đồ định vị, các nhà làm Marketing cần lựa chọn ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ, sau đó lên chiến lược chung cho kế hoạch định vị sản phẩm. Nhà marketing cần trả lời được các câu hỏi: Những công cụ định vị là gì? Các kênh truyền thơng sẽ sử dụng là những kênh nào? Khách hàng sẽ biết đến sản phẩm như thế nào? Ấn tượng đầu tiên của họ về sản phẩm là gì?…
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang57
BÀI TẬP/ CÂU HỎI CỦNG CỐ
Câu 1. Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường?
Câu 2. Trình bày các tiêu chí để phân khúc thị trường. Cho ví dụ minh họa cụ thể về
phân khúc thị trường của một sản phẩm/ thương hiệu mà Anh/ Chị biết.
Câu 3. Có bao nhiêu cách lựa chọn các phân khúc thị trường? Cho ví dụ minh họa cho
từng cách.
Câu 4. Tại sao cần phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? Cho ví dụ minh
họa.
Câu 5. Trình bày các bước tiến hành định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm.
Câu 6. Nếu bạn có dự định mở một nhà hàng ăn Nhật Bản tại Việt Nam, bạn hãy hình
dung xem khách hàng mục tiêu của nhà hàng là ai? Họ có nhu cầu gì khi đến nhà hàng? Và bạn phải làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
Câu 7. Viết một thông điệp định vị của một sản phẩm/nhãn hàng mà Anh/Chị biết. Hãy
phân tích thơng điệp định vị đó.
Câu 8. Tình huốn marketing
Phân khúc thị trường từ sự thành công của BMW
BMW được nhiều người biết đến với 3 dòng xe nổi tiếng BMW 3 series, BMW 5 series và BMW 7 series. Và với mỗi dịng xe thì tập khách hàng mục tiêu cũng đương nhiên sẽ khác. Theo giáo sư Darren Dahl đã gợi ý nên những phân khúc theo từng dòng xe như sau:
Với BMW 3 series, phân khúc nhắm tới những người trong độ tuổi từ 30 đến 40, một chuyên gia trẻ làm việc ở một công ty tư nhân. Tuy chưa đạt được nhiều thành tựu lớn nhưng vẫn có rất nhiều tham vọng. Dịng này có mức giá vừa phải nhưng lại có mẫu mã dáng xe thể thao, vẻ ngồi bóng bẩy trong khi đó nội thất bên trong tập trung hơn vào chức năng đúng kiểu xe Đức cổ điển.
Tương tự như thế, dòng BMW 5 series là chỉ tới phân khúc những người có độ tuổi từ 40 đến 55, là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm, làm vị trí quản lý ở công ty đa quốc gia, đang ở thời điểm đỉnh cao của sự nghiệp. Đã có gia đình êm ấm bên con cái, sống trong một căn nhà penthouse lớn. BMW 5 series là một dịng xe gia đình tiêu chuẩn, đem đến một chuyến đi thoải mái và an toàn với nhiều chức năng hỗ trợ cho gia đình có con nhỏ.
Cuối cùng là dịng BMW 7 series, để chỉ tới phân khúc những người từ 55 tuổi trở lên, làm các vị trí như CEO, CMO, quản lý cấp cao, đang ở những năm cuối của sự nghiệp và sẽ sớm nghỉ hưu. Người này đã làm nên nhiều thành tựa lớn và chiếc xe chính là một cách để thể hiện điều đó. Để đáp ứng nhu cầu này BMW đã cho ra mắt
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường một chiếc xe cao cấp với thiết kế đẳng cấp, động cơ siêu khỏe và nội thất sang trọng, “đắt nhưng xắt ra miếng”.
Vào năm 2001, BMW nhận ra rằng dòng sản phẩm của mình đang ở pha bão hịa, nghĩa là thị phần đã đạt một mức giới hạn đỉnh điểm, khó mà giành thêm thị phần với nhiều đối thủ đa quốc gia lớn khác. Để khác biệt với số đông đang cùng chen chúc trong thị trường xe hơi, BMW đã quyết định làm mới Brand identity – bộ nhận diện nhãn hiệu của mình. Và kết quả đã đem đến một chiến dịch quảng bá thành cơng ngồi
mong đợi.
Chiến dịch này xoay quanh việc BMW cho ra mắt một series phim bao gồm rất nhiều các video dạng phim ngắn với tựa đề là “The Hire” (có thể hiểu là người vận chuyển). Hàng loạt video phim ngắn này được quay và đạo diễn bởi các nhà làm phim tiên phong hàng đầu lúc bấy giờ như Tony Scott, Ang Lee, John Woo, James Brown, …Hầu hết xuyên suốt bộ phim kể về nhân vật nam chính đóng bởi diễn viên Clive Owen làm nghề chuyên vận chuyển các vật giá trị quý hiếm, nhân vật nổi tiếng theo hợp đồng. Và người bạn đồng hành anh ln tin tưởng đó chính là chiếc xe BMW.
Những thước phim ngắn này tràn ngập cảnh hành động, những cuộc rượt đuổi đầy kịch tính bởi những những nhân vật phản diện, người luôn yếu thế hơn do đi những chiếc xe cà tàng, không xứng với chiếc BMW của nhân vật chính. Bạn có thể thấy rõ được các bộ phim ngắn này đều tràn ngập với những cảnh bạo lực thậm chí sởn gai óc, một số cảnh khá đẳng cấp, sang trọng, trong khi số khác lại khá đẫm máu, từ ngữ tô tục…
Khơng phải suy nghĩ gì nhiều, ta cũng có thể thấy rõ được đối tượng nhắm tới không phải là phân khúc BMW 7 series rồi. Những bộ phim đó quá bạo lực đối với gu của họ nói riêng cũng như đối với thế hệ người cao tuổi nói chung. Cũng càng khơng phải là nhóm 40 tới 55 tuổi trong phân khúc 5 series vì họ đã có gia đình yên ấm hết rồi nên những hình ảnh đó khơng hề phù hợp để xem với gia đình và con cái. Có nhiều tranh cãi cho rằng BMW đang nhắm tới phân khúc 3 series nhưng cuối cùng tất cả đều nhận ra đấy cũng không phải là phân khúc được nhắm tới.
Nguồn: https://camnest.vn/phan-khuc-thi-truong-bai-hoc-quy-gia-tu-su-thanh-cong- cua-bmw/
Yêu cầu:
1. BMW thực hiện phân khúc thị trường các dòng xe dựa trên các tiêu thức nào?
2. Tập khách hàng mục tiêu của các series BMW là ai? Xác định chân dung khách hàng mục tiêu của công ty.
3. Ai là người được BMW nhắm tới trong chiến dịch “Làm mới bộ nhận diện thương hiệu”? Tại sao BMW lại chọn phân khúc thị trường này?
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang59
Câu 9. Tình huống Marketing
Năm 2013, OPPO vào Việt Nam ở thời điểm thị trường điện thoại đang khởi sắc. Với sự phát triển của nền kinh tế, người dân không ngại chi từ 4-10 triệu cho một chiếc điện thoại thơng minh đầy đủ tính năng và cấu hình phục vụ mục đích nghe, gọi, giải trí, đồng thời có thiết kế đẹp. Các phân khúc điện thoại di động theo giá ở Việt Nam tại thời điểm năm 2013 gồm:
- Phân khúc cao cấp có giá trên 15 triệu đồng. Ở phân khúc này kể đến 2 ông lớn là Iphone của Apple và Galaxy S của Samsung.
- Phân khúc cận cao cấp : giá từ 10 -15 triệu. Phân khúc này là sân chơi chính của Samsung với sản phẩm Galaxy A. Ngồi ra Iphone cũng có mặt ở phân khúc này với các sản phẩm đời cũ.
- Phân khúc tầm trung: giá từ 5-10 triệu, đây là sân chơi màu mỡ với một loạt thương hiệu: Samsung, Nokia Lumia, LG…
- Phân khúc hàng giá rẻ: chủ yếu của Nokia và Samsung Galaxy Y
Nếu điện thoại phân khúc cao cấp có giá q cao so với trung bình thu nhập của người dân Việt Nam, phân khúc giá rẻ không đáp ứng được nhu cầu về cấu hình phục vụ giải trí, làm việc, thì smartphone tầm trung là một mảnh đất màu mỡ. Do đó, khi vào Việt Nam OPPO cần phải giải quyết được 2 bài toán: 1. Làm sao để xác định được chỗ đứng trong phân khúc tầm trung với ông lớn là Samsung và Iphone, cùng nhiều thương hiệu khác đang chiếm lĩnh? 2. Làm sao để người Viêt Nam, vốn mang tâm lý “Hàng tàu là hàng kém chất lượng” thực sự tin dùng vào sản phẩm OPPO?
Nếu Iphone định vị sản phẩm của mình là “Simplicity – Sự tối giản”, các sản phẩm đều lược bỏ hết các nút bấm, mẫu mã sang trọng, tập trung vào khách hàng thành đạt; Samsung theo đuổi “Innovation – Sự đổi mới” với các thiết kế và công nghệ liên tục được đổi mới: làm màn hình to hơn, thêm tính năng chống nước…để tập trung vào đối tượng đam mê công nghệ; Nokia Lumia theo đuổi hệ sinh thái Windows – “Windows phone” tập trung vào đối tượng sử dụng máy tính hệ điều hành Windows…OPPO nhận ra một thị trường vơ cùng tiềm năng đang cịn bỏ ngỏ: giới trẻ năng động, ưa thích các loại phụ kiện thời trang, có thói quen chụp ảnh “tự sướng” thường xuyên.
Nắm được tâm lý đó, OPPO đã chọn ngay lợi thế cạnh tranh của mình là Camera. Các dịng sản phẩm của OPPO ln tập trung vào các tính năng của camera như khả năng chụp ảnh nét, bắt sáng tốt, camera xoay….Mặc dù camera của Samsung hay LG…không hề thua kém OPPO, nhưng với một loạt quảng cáo với những tagline gấn tượng như “Selfie Exper – Chuyên gia Selfie”, “Camera Phone – Điện thoại camera”…OPPO đã dần giáo dục (Educate) khách hàng rằng muốn selfie thì OPPO mới là nhất.
Đây là lý do vì sao OPPO chọn cho mình một định vị “Accessories Phone –Điện thoại thời trang”. OPPO nói rằng điện thoại khơng chỉ là thiết bị cơng nghệ, nó cịn là
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường phụ kiện làm nổi bật cá tính của bạn. Tập khách hàng mục tiêu (target customers) là các bạn trẻ, đặc biệt là nữ, từ 16 tuổi đến 22 tuổi, đó là lý do các dịng điện thoại của OPPO ln có thiết kế trẻ trung, năng động, đa màu sắc.
Nguồn tham khảo: https://blog.tomorrowmarketers.org/chien-luoc-marketing-oppo/ https://agencyvn.com/chien-luoc-marketing-cua-oppo
Yêu cầu:
1. OPPO phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức nào?
2. Anh/Chị hãy cho biết tập khách hàng mục tiêu mà OPPO hướng đến.
3. Anh/Chị hãy phân tích câu định vị “Accessories Phone – Điện thoại thời trang” của OPPO.
Bài 6: Chiến lược sản phẩm
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang61
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY)
Giới thiệu: Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng nhất của marketing – mix. Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Sản phẩm là công cụ cạnh tranh và bền vững nhất của doanh nghiệp, một sản phẩm gồm có các mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm tăng thêm và sản phẩm tiềm năng. Xây dựng chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: nhãn hiệu, thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chủng loại và danh mục sản phẩm.
Mục tiêu:
- Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh doanh. - Trình bày một số chiến lược sản phẩm điển hình.
- Giới thiệu về chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một sản phẩm mới.
Nội dung chính: