4. Định vị trong thị trường
4.2. Định vị thành công
Để chiến lược định vị thành công, người làm Marketing cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu: Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp, về các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu dựa trên sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Định vị thường thành cơng khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh. Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt gồm:
+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, cơng dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu... Điều cốt lõi doanh nghiệp
Bài 5: Phân khúc thị trường - Lựa chọn TT mục tiêu - Định vị trong thị trường
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang51
phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu.
+ Tạo sự khác biệt cho dịch vụ, gồm các hoạt động như: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận khơng? Nó có thật sự tạo ra khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng áp dụng, bắt chước không? Thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?
+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Khi các sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau thì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về “nhân cách” của mình thì sẽ làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí.