Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngồi của chính bản thân doanh nghiệp. Hình 7.1 chỉ rõ các yếu tố này.
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang81
Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
2.1.1. Các mục tiêu marketing (Marketing objectives):
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành (Maximum Current Profit) => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
- Tối đa hóa thị phần (Maximum Current Share) => Định giá thấp
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm (Product-Quality Leadership) => Định giá cao - Đảm bảo sống sót (Survival) => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Các mục tiêu khác (Other Objectives):
+ Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp + Ổn định thị trường => định giá bằng đốithủ cạnh tranh
+ Thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới => định giá thấp + Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi
2.1.2. Marketing mix
Chiến lược định vị -> Lựa chọn 4P -> Quyết định về giá. Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.
2.1.3. Chi phí (Cost)
- Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ. - Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
- Khi doanh nghiệp kiểm sốt được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm giúp doanh nghiệp chủ động thay đổi giá
2.1.4. Các nhân tố khác
- Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng… - Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Các nhân tố bên ngoài:
- Đặc điểm của thị trường và cầu - Bản chất và cơ cấu cạnh tranh - Các nhân tố khác
Các nhân tố bên trong:
- Các mục tiêu marketing - Marketing mix - Chi phí - Các nhân tố khác Các quyết định về giá
Bài 7: Chiến lược định giá - Thẩm quyền của ban giám đốc
2.2. Các nhân tố bên ngoài
2.2.1. Đặc điểm của thị trường và cầu
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm thường có quan hệ tỷ lệ nghịch
Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) giúp doanh nghiệp quyết định tăng giá hay giảm giá sản phẩm để tăng doanh thu. Cơng thức tính độ co giãn của cầu theo giá: ED = %Q / %P
+ ED < =1 (Cầu co giãn ít): tăng giá làm tăng doanh thu. + ED >1 (cầu co dãn): tăng giá làm doanh thu giảm. - Yếu tố tâm lý khách hàng
+ Giá càng cao thì chất lượng càng cao
+ Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi khách hàng khơng có đủ thơng tin. Trường hợp này, doanh nghiệp cần có giải pháp giải tỏa hồi nghi.
+ So sánh giá với sản phẩm cùng loại
+ Giá tâm lý (Psychological pricing): định giá lẻ, ví dụ: 199.990 đ và 200.000đ
2.2.2. Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường
- Thị trường độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước, doanh nghiệp bán sản phẩm theo giá quy định. Nếu khơng chịu sự quản lý, doanh nghiệp có quyền tự do định giá. - Thị trường độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng.
2.2.3. Các nhân tố khác
- Các nhân tố thuộc mơi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng/suy thối, thất nghiệp, lãi suất,…
- Môi trường công nghệ, tự nhiên,… - Quản lý vĩ mô của Nhà nước:
+ Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ người bán.
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang83
3. Các phương pháp định giá
3.1. Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing)
Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho một đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 phương pháp sau:
Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến: Phương pháp định giá này xác định giá một
đơn vị sản phẩm bằng chi phí bình qn của một đơn vị sản phẩm cộng với lợi nhuận dự kiến trên một đơn vị sản phẩm. Cơng thức tính tốn giá bán rất đơn giản như sau:
Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm): Theo phương pháp này, công ty định giá
một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí trung bình để sản xuất (mua) một đơn vị sản phẩm cộng với phần trăm tăng thêm (theo giá bán) đủ để trang trải chi phí bán hàng và lợi nhuận đơn vị dự kiến. Định giá kiểu mark-up thường được các nhà bán buôn, bán lẻ sử dụng.
Định giá theo chi phí biên: Một dạng đặc thù của phương pháp định giá theo chi phí
là định giá theo chi phí biên MC, tức là bỏ qua chi phí cố định. Khi đó, giá được tính khơng dựa vào chi phí đơn vị, mà dựa vào chi phí biên MC, tức là phần chi phí tăng thêm để cung cấp một đơn vị sản phẩm tăng thêm (cũng là chi phí biến đổi). Như vậy, giá một đơn vị sản phẩm được đặt giá sao cho đủ bù đắp chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm cộng với % lãi định mức.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một dạng khác của phương pháp xác định giá dựa
trên chi phí. Một cơng ty khi bỏ ra một lượng vốn đầu tư nào đó cũng mong muốn thu được một tỷ suất lợi nhuận nhất định (Return On Investment - ROI). Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu) trên vốn đầu tư.
Tổng chi phí biến đổi + Tổng chi phí cố định Số lượng bán dự kiến
= Chi phí bình qn một sản phẩm
Chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm Giá bán dự kiếnmột
sản phẩm = + Lãi dự kiến
Chi phí đơn vị
Lợi nhuận mục tiêu/ Số lượng tiêu thụ = Giá bán dự kiến một sản phẩm Chi phí bình qn cho một đơn vị sản phẩm Giá bán dự kiến một sản phẩm = + Lãi dự kiến
Bài 7: Chiến lược định giá
3.2. Định giá căn cứ vào khách hàng
Phương pháp định giá dựa vào cầu thị trường (Demand-Based Pricing): Trong phương pháp này, công ty đặt giá bán sau khi đã nghiên cứu nhu cầu mong muốn của khách hàng (người tiêu dùng, các thành viên trong kinh phân phối) và tin chắc rằng thị trường mục tiêu chấp nhận mức giá của công ty. Căn cứ vào mức giá này, công ty xác định được mức giá thành tối đa cho một đơn vị sản phẩm (bằng giá bán trừ chi phí bán hàng và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm). Như vậy, giá và chi phí gắn liền với mong muốn của khách hàng.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Perceived-Value Pricing): Trong
phương pháp này, giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ khơng phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau. Phương pháp này phù hợp với tư duy định vị sản phẩm
3.3. Định giá căn cứ vào đốithủcạnh tranh
Định giá theo giá hiện hành (Going-Rate Pricing): Cơng ty có thể lựa chọn cách
định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của cơng ty khơng có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Định giá đấu thầu cạnh tranh (Auction-type pricing): Đây là kiểu định giá mà doanh
nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hố có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một mức giá phù hợp nhất.
4. Chiến lược giá căn bản
4.1. Chiếnlượcđịnh giá cho sảnphẩm mới (New-product pricing strategies)
Định giá thâm nhập thị trường (Market-penetration pricing): Chiến lược này thường được sử dụng trong các điều kiện sau:
- Thị trường rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn. - Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được.
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng.
Định giá chắt lọc thị trường (Market-skimming pricing): chiến lược định giá được
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang85
- Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành tương đối cao.
- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao. - Giá cao thể hiện hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao.
4.2. Chiếnlượcđịnh giá cho tậphợpsảnphẩm (Product Mix pricing strategies)
Định giá cho chủng loại sản phẩm: những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về
chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. Ví dụ: Xe máy Honda, Lead trắng – lead đỏ
Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: như Xe máy và phụ kiện.
Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: như Máy ảnh – phim;
4.3. Chiếnlượcđiềuchỉnh giá (Price-Adjustment strategies)
Định giá chiết khấu (Price discount): theo tiền mặt (2/10, net 30), theo số lượng,
theo mùa và các khoản giảm giá thêm (giảm giá đổi hàng là việc giảm giá trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới)
Định giá phân biệt (Differentiated Pricing): Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi
giá cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm. Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá, khơng dựa trên chi phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
Định giá tâm lý (Psychological pricing): Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải
thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá (Price changes)
5.1. Chủđộnggiảm giá (Price cuts)
- Năng lực sản xuất dư thừa - Thị phần giảm sút
- Khống chế thị trường bằng chi phí thấp hơn
- Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
5.2. Chủđộngtăng giá (Price increases)
- Lạm phát - Chi phí tăng
Bài 7: Chiến lược định giá - Nhu cầu quá mức
Lưu ý:
- Tăng giá từ từ
- Có thơng báo trước và giải thích
- Tăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩm
5.3. Phảnứngtrước các thay đổi giá củađốithủ
Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải nhận định một số điểm nào? - Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
- Sự thay đổi giá là vĩnh viễn hay tạm thời?
- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu khơng đối phó? - Những phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác đối với từng phản ứng của cơng ty có thể sẽ như thế nào?
5.4. Phảnứngcủađốithủcạnh tranh đốivới sự thay đổi giá
Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, sản phẩm lại giống nhau và thông tin từ khách hàng.
- Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống?
- Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm của cơng ty? - Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty?
- Quan hệ giữa giá thành và khối lượng? - Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh?
- Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường? - Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?
5.5. Đối phó lạivớiviệcgiảm giá
- Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn để cạnh tranh - Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm
- Nâng giá và cải tiến chất lượng
6. Chiến lược không giá
- Không cạnh tranh bằng giá
Bài 7: Chiến lược định giá
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang87
- Điều kiện:
+ Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt
+ Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng + Khó bắt chước
+ Thị trường khơng nhạy cảm với giá
7. Vấn đềđạo đức trong việc định giá
Giá phân biệt: Các doanh nghiệp thường thay đổi giá căn bản cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá, mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.
Thơng đồng ấn định giá: Đây là hình thức nhằm giới hạn hoặc loại bỏ khả năng
hành động về giá giữa các doanh nghiệp tham gia thỏa thuận nhằm mục tiêu gia tăng lợi nhuận.
Theo WB và OECD thì thỏa thuận ấn định giá là một khái niệm thường dùng để diễn tả một loạt các hành động được tiến hành bởi các đối thủ cạnh tranh tác động một cách trực tiếp đến giá. Nhìn từ góc độ kinh tế học, bản chất của hành vi thỏa thuận ấn định giá là nhằm giả lập vị trí của doanh nghiệp độc quyền, qua đó sử dụng sức mạnh thị trường mà các bên đạt được thông qua thỏa thuận thống nhất hành động để tác động đến giá và sản lượng đầu ra trên thị trường liên quan.
Giá trấn áp (bán phá giá): Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại
quốc tế. Các sản phẩm bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản xuất thì được xem là bán phá giá và có thể phải chịu các cuộc điều tra và bị trừng phạt. Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một số mặt hàng xuất khẩu nào đó để cạnh tranh nhưng có hiệu quả với những bạn hàng khác trên thị trường thế giới. Mục tiêu là đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh thị trường ngoài nước hoặc kiếm ngoại tệ khẩn cấp, có khi cả mục tiêu chính trị.
Giá lừa bịp:
Ví dụ 1: Rao bán trên các chợ online với giá rẻ hơn thị trường từ 3 đến 5 triệu đồng, các đối tượng lừa đảo đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng để tung ra các chiêu trị khó lường.
Ví dụ 2: Do các dịng iPhone mới, chính hãng có giá cao, nên nhiều người dùng tại Việt