2.3 Đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có vốn đầu tƣ Việt Nam tại thị
2.3.3.8 Năng lực xây dựng thƣơng hiệu
Năng lực xây dựng thương hiệu được xem xét dựa trên 5 tiêu chí, và được các chuyên gia và DN đánh giá đạt điểm 2,4478 trên thang điểm 5. Yếu tố này được xem là yếu so với các DN đầu tư nước ngoài khác tại Campuchia. (1,5 ≤ 2,4478 < 3).
Bảng 2.24 Kết quả khảo sát năng lực xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp có vốn đầu tƣ Việt Nam tại thị trƣờng Campuchia TIÊU CHÍ NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
Điểm trung bình 1. Năng lực duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm 2.2609
2. Năng lực tổ chức quảng cáo hiệu quả 2.3913 3. Năng lực tổ chức các quan hệ công chúng 2.6196
4. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến 2.5652
5. Ngân sách cho hoạt động khuyến mại 2.4022 Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả - Phụ lục IV
Số liệu trên Bảng 2.24 cho thấy cả 5 tiêu chí đánh giá đều đạt điểm số dưới mức điểm chuẩn 3. Phân tích những yếu kém này cho thấy:
- Do chưa xác định rõ chiến lược kinh doanh dài hạn tại thị trường Campuchia, nhiều doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu trước mắt là doanh số và lợi nhuận. Các chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm bị xem nhẹ, dẫn đến việc hạ thấp năng lực duy trì và nâng cao chất lượng cho sản phẩm.
- Các chương trình xúc tiến ít được quan tâm. Trong khi các DN là đối thủ cạnh tranh (Thái Lan , Trung Quốc) tổ chức từ 8 đến 9 hội chợ hằng năm, thì DN có vốn đầu tư VN chỉ tổ chức từ 3 đến 4 hội chợ/năm. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến còn rất hạn hẹp, nên các hội chợ của DN có vốn đầu tư VN thường rất đơn điệu, tính thu hút thấp.
- Xây dựng thương hiệu qua hệ thống kênh phân phối hiện đại không được quan tâm, trong khi đó hệ thống kênh phân phối truyền thống chưa phát huy hiệu quả trong xây dựng thương hiệu.
- Ngân sách cho các hoạt động chiêu thị khác như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại luôn là những thách thức lớn đối với DN, không tạo được khác biệt
trong xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó tính chuyên nghiệp trong các hoạt động chiêu thị chưa cao, ảnh hưởng rất lớn đến q trình xây dựng thương hiệu.
Tóm lại, năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố yếu kém nhất của các DN có vốn đầu tư VN so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường CPC. Yếu tố này cần phải có sự cải thiện đáng kể trong thời gian tới.