Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
3.2.1. Căn cứ thực tiễn để đề xuất mơ hình nghiên cứu
Để đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải xác định được đầy đủ các khâu của quy trình dịch vụ. Vì việc thiết lập một quy trình dịch vụ bán lẻ theo đúng tiêu chuẩn sẽ góp phần tạo nên những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Nhiều nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu của IDB Việt Nam, đã chỉ ra rằng việc tối ưu hóa trải nghiệm mang lại hiệu quả rất lớn trong việc gia tăng lượng khách hàng trung thành cho siêu thị. Tuy nhiên việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trong q trình cung ứng hàng hóa đặt ra rất nhiều thử thách với các siêu thị nói chung và siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng. Để xây
Tổng quan nghiên cứu và Phân tích bối cảnh
Xây dựng mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến
Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia
Điều chỉnh thang đo
Điều tra quy mô nhỏ/ khảo sát điểm
Hoàn chỉnh bộ thang đo
Điều tra quy mơ lớn
Tổng hợp, phân tích dữ liệu
dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá chất lượng bán lẻ phù hợp và có tính thực tiễn, luận án căn cứ trên quy trình cung ứng dịch vụ của các siêu thị.
Hình 3.2. Quy trình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp
Nguồn: Tác giả tổng hợp
- Gửi xe: Vì các siêu thị kinh doanh tổng hợp có quy mơ lớn nên lượng khách
hàng đơng với các phương tiện gửi tại siêu thị cũng rất đa dạng như xe máy, ơ tơ, xe đạp, đi bộ,...Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu khách hàng, trong khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ, các siêu thị đều thực hiện dịch vụ trơng giữ xe miễn phí cho khách hàng. Tùy từng siêu thị kinh doanh tổng hợp sẽ cung cấp thẻ từ hoặc hoặc thẻ giấy cho khách để tạo cảm giác yên tâm cho khách. Tại bước này, nhân viên bảo vệ thực
hiện các nội dung như: chào hỏi khách, đưa vé xe, xếp xe cho khách.
- Vào siêu thị: cửa vào siêu thị được bố trí theo nhiều hướng để khách hàng có
thể lựa chọn lối vào phù hợp nhất. Ví dụ: với khách gửi xe sẽ có lối thang máy dẫn vào cửa, khách đi bộ sẽ đi từ cửa chính. Xung quanh khu vực lối đi của khách, các pano, porter, bảng biển….truyền thông quảng cáo về dịch vụ của siêu thị được trưng bày rất nhiều, khách hàng có thể tiếp cận thông tin dể dàng, mọi lúc mọi nơi. Ở bước này, nhân viên bảo vệ, nhân viên siêu thị thực hiện các nội dung như: Chào hỏi khách, thể hiện thái độ niềm nở, vui vẻ và chân thành.
- Gửi đồ: Nhằm đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh tại siêu thị, lợi ích cho
khách hàng và đồng thời để vào khu vực mua sắm, khách hàng phải tuân theo quy định là phải gửi những đồ đạc cá nhân như: Balo, túi xách, vật dụng hay đồ dùng mang từ bên ngoài… tại các tủ cá nhân tại khu vực gửi đồ. Hầu hết siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội đều trang bị hệ thống các tủ đồ cá nhân với khóa số để giữ đồ cho khách hàng một cách an toàn nhất. Tại bước này, nhân viên siêu thị tiến hành chào hỏi khách, nhận đồ từ khách hàng, đặt đồ vào tủ cá nhân và trao chìa khóa cho khách hàng, đồng thời giữ nhiệm vụ giám sát khu vực gửi đồ để đảm bảo không bị mất đồ của khách.
- Kiểm tra an ninh tại cổng vào: Sau khi gửi đồ, khách hàng phải trải qua thêm 1
bước kiểm tra an ninh tại cổng vào. Tất cả các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều lắp cổng từ an ninh để kiểm tra khách hàng nhằm đảm bảo khách hàng đã thực hiện đúng qui định
Gửi xe Vào siêu thị
Gửi đồ Kiểm tra an ninh tại cổng vào Mua sắm Kiểm tra an ninh tại cổng ra Thanh toán Trả đồ Vận chuyển
trước khi mua sắm. Hoạt động này nhằm phát hiện và xử lý kịp thời những trường hợp mang vật dụng khơng an tồn, sai quy định…vào khu vực mua sắm.
- Mua sắm: Sau khi qua cửa an ninh, khách hàng lấy xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng
hàng, di chuyển vào khu vực bày hàng hóa, tự do lựa chọn sản phẩm mình mong muốn để vào xe hàng. Để đáp ứng tốt được nhu cầu mua sắm của khách hàng, siêu thị phải chú ý đến rất nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất: ánh sáng, âm nhạc, bố trí gian hàng, quầy kệ…;hàng hóa phải đa dạng, đầy đủ; nhân viên bán hàng phải tư vấn, hướng dẫn khi khách hàng cần; các chính sách khuyến mại phải đa dạng, phong phú... Tùy vào từng siêu thị khác nhau, sẽ triển khai theo các cách thức mua sắm khác nhau để phục vụ khách hàng. Ví dụ: tại BigC triển khai 3 cách thức mua sắm chính cho khach hàng như bán hàng tự phục vụ (đối với đồ gia dụng, hàng tiêu dùng), bán hàng truyền thống (đối với ẩm thực, mỹ phẩm) và bán hàng tự chọn (với đồ điện lạnh)…
- Thanh toán: Sau khi kết thúc mua sắm, khách hàng sẽ xếp hàng tại qầy thanh
tốn và đợi tới lượt mình thanh tốn. Tại tất cả các siêu thị kinh doanh tổng hợp, hàng hóa đều được gắn mã vạch và trang bị máy quét mã vạch để tính giá và tính tiền bằng máy tự động tính hóa đơn. Khách hàng có thể thanh tốn bằng tiền mặt hoặc sử dụng thẻ (Visa, Master, Amex, JCB, Vietcombank & các ngân hàng liên minh). Nhân viên đóng gói hàng bằng túi của siêu thị cho khách hàng, khách hàng sau khi thanh toán xong sẽ di chuyển sang bước tiếp theo.
- Kiểm tra an ninh cổng ra: Khi thanh tốn xong, khách hàng được kiểm tra
hóa đơn bởi nhân viên an nình và đi qua cổng từ để kiểm tra nhằm giúp siêu thị phát hiện, xử lý nếu có vấn đề trong q trình thanh tốn.Nếu có hàng hóa chưa được thanh tốn (do lỗi của nhân viên thanh toán hay khách hàng cố ý mang hàng ra ngồi) thì khách hàng sẽ được giữ lại để xác định nguyên nhân và có biện pháp xử lý. Nếu khơng có báo động, đóng dấu vào hóa đơn và chuyển sang bước tiếp theo.
- Trả đồ: Tại nơi gửi đồ, khách hàng sử dụng chìa khóa của mình hoặc đưa chìa
khóa cho nhân viên siêu thị mở tủ để lấy đồ cá nhân. Nếu có vấn đề, nhân viên có trách nhiệm kiểm tra xử lý và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Nếu khơng có vấn đề phát sinh, khách hàng ra về. Khi khách hàng có đồ cần vận chuyển sẽ chuyển sang bước cuối.
- Vận chuyển: Tất cả các siêu thị kinh doanh tổng hợp đều có dịch vụ giao
hàng tận nhà cho khách hàng. Tại bước này, nhân viên vận chuyển sẽ kiểm tra lại hóa đơn thanh tốn tiền, hóa đơn hàng của khách và đảm bảo hàng giao cho khách đúng mẫu mã và thời gian quy định.
Như vậy, các yếu tố của mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ cần phản ảnh được yêu cầu của khách hàng tại các bước trong quy trình cung ứng dịch vụ bán lẻ như phân tích ở trên, cụ thể như cơ sở vật chất, thái độ nhân viên, chất lượng hàng hóa, chính sách siêu thị...