Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.5. Kết quả kiểm định mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị
4.5.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hà
hài lòng và sự trung thành của khách hàng thơng qua mơ hình SEM
Kết quả sự phù hợp của mơ hình
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Kết quả SEM cho thấy mơ hình có 570 bậc tự do (df =570), giá trị kiểm định Chi –square = 1715.746 với p-value = 0,000. Chỉ số Chi –square/df = 3,010 và các chỉ số của mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường (CFI = 0,912; TLI= 0,898 (khi chỉ số này làm trịn lên thì ở mức chấp nhận được, RMSEA= 0,069 <0,08).
Hình 4.13. Mơ hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của nhóm tác giả)
Kết quả kiểm định các giả thuyết
Sau khi kiểm định được sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kết quả của kiểm định giả thuyết được thể thiện qua nội dung Bảng các trọng số hồi quy (Regression Weights).
Bảng 4.21. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố của mơ hình nghiên cứu mơ hình nghiên cứu
Mối quan hệ r Sai lệch chuẩn S.E. Giá trị tới hạn C.R. Mức ý nghĩa P Giả thuyết
SHLa <--- CSVCa 0,131 0,082 1,598 *** Được chấp nhận SHLa <--- HHa 0,265 0,056 4,751 *** Được chấp nhận SHLa <--- NVa 0,622 0,113 5,502 *** Được chấp nhận SHLa <--- TCa 0,143 0,082 1,740 0,082* Được chấp nhận SHLa <--- CSa 0,084 0,070 1,194 *** Được chấp nhận STTa <--- SHLa 0,585 0,047 12,353 *** Được chấp nhận
(Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của tác giả)
Kết quả bảng các trọng số hồi quy cho thấy 4 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm: Cơ sở vật chất, hàng hóa, nhân viên, chính sách siêu thị có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa cao (giá trị p-value <0,001). Tuy nhiên, sự tác động của biến sự tin cậy tới sự hài lòng của khách hàng có giá trị p – value khá lớn (p = 0,082), đạt mức ý nghĩa thống kê 90%. Đồng thời biến sự hài lịng có tác động tới biến sự trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa cao (giá trị p-value <0,001).
Các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa được trình bày trong bảng 4.12 cho thấy tất cả các hệ số đều dương, cho thấy các biến trong mơ hình nghiên cứu đều có tác động thuận chiều, đều trùng với các giả thuyết mà tác giả đưa ra. Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể là:
H1: Cơ sở vật chất tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lịng của khách hàng
H2: Hàng hóa tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H3: Sự tin cậy tại siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lịng của khách hàng H4: Nhân viên siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H5: Chính sách siêu thị có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng H6: Sự hài lịng của khách hàng có tác động thuận chiều tới sự trung thành của khách hàng
Hình 4.14. Các giả thuyết được kiểm định
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Cơ sở vật chất
Hàng hóa
Sự tin cậy
Nhân viên siêu thị
Chính sách siêu thị Sự hài lòng của KH Sự trung thành của KH H1 H2 H3 H4 H5 H6
Mức độ tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
Theo bảng hồi quy đã chuẩn hóa (Bảng 4.22), ta thấy được cảm nhận của khách hàng về các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng như sau:
Trong đó, nhân viên siêu thị là yếu tố tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp (với ước lượng của tác động là 0,383). Tiếp đến cảm nhận của khách hàng về yếu tố Hàng hóa tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn là tác động của Sự tin cậy, cơ sở vật chất và chính sách siêu thị, vì ước lượng của các tác động này lần lượt là 0,26; 0,131; 0,094 và 0,059. Tiếp theo, sự hài lịng có tác động mạnh tới lịng trung thành của khách hàng với ước lượng của tác động là 0,614. Như vậy, có thể thấy mối quan hệ nhân quả của mơ hình nghiên cứu, tức là khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tăng lên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hơn, theo đó, khách hàng có xu hướng muốn quay lại mua hoặc giới thiệu người khác quay lại siêu thị.
Bảng 4.22. Bảng các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) (Standardized Regression Weights)
Ước lượng Estimate
SHLa <--- CSVCa 0,094 SHLa <--- HHa 0,260 SHLa <--- NVa 0,383 SHLa <--- TCa 0,131 SHLa <--- CSa 0,059 STTa <--- SHLa 0,614
(Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS của tác giả)
Kết quả phân tích mơ hình SEM giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, yếu tố Nhân viên siêu thị là yếu tố có tác động tích cực nhất tới sự hài lịng của khách hàng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp. Điều này chứng tỏ kết quả nghiên cứu luận án cũng trùng với những nghiên cứu trước đây của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), Nguyễn Thu Hà (2015). Hơn nữa, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi nhân viên siêu thị: cụ thể là nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân... là cầu nối giữa siêu thị và khách hàng. Họ còn là người sẽ tiếp xúc chăm sóc và quản lí khách hàng khi xảy ra vấn đề của sản phẩm, dịch vụ.Điều đó có nghĩa là khi khách hàng mua sắm tại siêu thị, họ sẽ hài lòng hơn nếu các nhân
viên siêu thị có kiến thức, kỹ năng, khả năng phục vụ kịp thời... Như vậy, khi siêu thị cải thiện và nâng cao yếu tố nhân viên phục vụ tại siêu thị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên. Hiện nay, trong các mô hình bán lẻ hiện đại, xu hướng của khách hàng là tự phục vụ và tự lựa chọn hàng hóa theo thơng tin đã có sẵn ở quầy kệ nhưng để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc lựa chọn hàng hóa, hỗ trợ khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng phù hợp thì vẫn cần có sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng tại siêu thị. Bên cạnh đối tượng nhân viên bán hàng siêu thị, nhân viên thu ngân cũng đóng vai trị quan trọng là bộ mặt của siêu thị, đặc biệt với hình thức cửa hàng tự chọn như siêu thị kinh doanh tổng hợp. Một nhân viên thu ngân nhanh nhẹn, niềm nở, chính xác, có kiến thức và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng sẽ giúp siêu thị có ấn tượng tốt, mang lại sự hài lịng cho họ khi đến mua sắm tại siêu thị.
Đối với kết quả phân tích SEM, yếu tố hàng hóa tại siêu thị có sự tác động lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, ngoài yếu tố cơ sở vật chất tại siêu thị, chính sách siêu thị... thì yếu tố hàng hóa đóng vai trị quyết định hơn cả. Bởi khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, ngoài yếu tố cơ sở vật chất tại siêu thị, chính sách siêu thị... thì yếu tố hàng hóa đóng vai trị quyết định hơn cả. Như vậy, yếu tố hàng hóa đóng vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ do tại các siêu thị nói chung và các siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng. Ở Việt Nam, những quy định về hàng hóa được trình bày rất đầy đủ và chi tiết trong quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ công thương. Với từng hạng siêu thị kinh doanh tổng hợp khác nhau, các tiêu chuẩn về danh mục hàng hóa cũng khác nhau. Cụ thể với siêu thị kinh doanh tổng hợp hạng 1, danh mục hàng hóa kinh doanh phải từ 20.000 tên hàng trở lên, đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp hạng 2, danh mục hàng hóa kinh doanh phải từ 10.000 tên hàng trở lên và đối với siêu thị hạng 3, danh mục hàng hóa kinh doanh phải từ 4.000 tên hàng trở lên. Như vậy, một siêu thị với sự đa dạng hàng hóa, chủng loại, các mặt hàng thiết yếu luôn đầy đủ... sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng sau q trình mua sắm và họ có xu hướng quay lại tiêu dùng. Đây chính là lợi thế của các siêu thị kinh doanh tổng hợp so với các cửa hàng tạp hóa truyền thống hay các cửa hàng tiện lợi. Kết quả nghiên cứu cũng hoàn toàn phù hợp với kết luận của ban chỉ đạo Cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam sau cuộc khảo sát tại Siêu thị Sài Gòn Coop vào đầu năm 2017. Kết luận đã chỉ ra “Điều tiên quyết là phải bảo đảm chất lượng sản phẩm, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, cải tiến hình thức, mẫu mã, bao bì trình bày đẹp nhằm thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng…
Điều này cho thấy việc siêu thị bảo đảm chất lượng, giá cả, xuất xứ hàng hóa và vệ sinh an tồn thực phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, tại Việt Nam hiện nay, an toàn vệ sinh thực phẩm hàng hóa tại các siêu thị là vấn đề được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm. Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội siêu thị Hà Nội, hiện trên địa bàn có tới trên 40% siêu thị khơng đạt tiêu chuẩn. Nhiều nơi vẫn kinh doanh sản phẩm kém chất lượng, quá hạn sử dụng, không rõ nguồn gốc xuất xứ, đặc biệt là các loại thực phẩm như bánh bao, giò, chả, nước mắm...Điều này càng cho thấy việc cải thiện yếu tố hàng hóa trong siêu thị sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn và đảm bảo quyền lợi cho họ.
Trong các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ, yếu tố cơ sở vật chất cũng có tác động đáng kể tới sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng. Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, yếu tố Cơ sở vật chất gồm địa điểm, trang thiết bị, máy móc... luôn được đặt lên hàng đầu. Bởi đây là các yếu tố có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó sẽ tác động phần nào tới sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng khi họ đến với siêu thị. Thực tế, các siêu thị kinh doanh tổng hợp càng được đặt ở những vị trí thuận lợi, dễ tìm sẽ tạo điều kiện cho nhiều khách hàng biết đến, tạo cơ hội cho họ mua sắm và có xu hướng quay lại nhiều hơn. Bên cạnh đó, khác với các cửa hàng tiện lợi có diện tích chật hẹp, khi đến với các siêu thị kinh doanh tổng hợp, khách hàng cảm thấy hài lịng với diện tích rộng rãi, sáng sủa, khu vực bảo quản đồ cho khách tốt. Hơn nữa, trong các mơ hình bán lẻ hiện đại như siêu thị chun doanh, siêu thị kinh doanh tổng hợp hay cửa hàng tiện lợi… thì nhân viên hay người bán hàng thường ít có mặt ở các gian hàng. Vì vậy, việc các gian hàng, quầy hàng phài được trưng bày một cách khoa học, tiện lợi có khả năng lơi cuốn người mua. Hơn nữa, việc sắp xếp, trưng bày, bố trí mặt bằng phù hợp sẽ giúp kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn và có hứng thú mua hàng hơn. Điều đó sẽ góp phần khơng nhỏ vào tối ưu hóa hiệu quả khơng gian bán hàng của siêu thị. Vì vậy nhà quản lý cần có kế hoạch lưu ý đến cơ sở vật chất tại siêu thị như: cải thiện không gian, hệ thống ánh sáng, âm nhạc; bố trí sắp xếp và trang trí quầy kệ hợp lý... để nâng cao chất lượng dịch vụ hướng tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Yếu tố cuối cùng của chất lượng dịch vụ có tác động tới sự hài lòng của khách hàng là chính sách siêu thị. Hiện nay, khi các danh mục sản phẩm tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp khơng có sự khác biệt lớn thì yếu tố chính sách siêu thị lại tạo nên sự khác biệt. Những siêu thị nào có chính sách hấp dẫn và đa dạng sẽ làm
hài lòng khách hàng hơn. Hiện nay, các siêu thị kinh doanh tổng hợp đã xây dựng cho mình hệ thống các chính sách đa dạng như: chính sách đổi trả hàng, chính sách giao hàng miễn phí, chính sách thẻ khách hàng….
Trong các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ thì yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng nhưng có ý nghĩa thấp. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế bởi việc các siêu thị kinh doanh tổng hợp cung cấp các dịch vụ cơ bản đúng như với cam kết với khách hàng như: dịch vụ thanh tốn chính xác, dịch vụ chuyển hàng đúng hạn... là việc làm tất yếu và bắt buộc. Kết quả nghiên cứu này cũng tương tự như kết quả nghiên cứu của Phan Chí Anh và cộng sự (2016) [6], Nguyễn Thu Hà (2015) [15]. Như vậy, các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ theo yếu tố này tuy khơng có sự tác động đáng kể tới sự hài lòng, tuy nhiên nếu các siêu thị kinh doanh tổng hợp không chú ý đến yếu tố này sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng với siêu thị.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng quay trở lại tiếp tục mua sắm tại siêu thị và sẵn lòng giới thiệu người khác đến với siêu thị.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày các nội dung liên quan đến kết quả nghiên cứu, bao gồm: kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội thông qua khảo sát khách hàng. Thơng qua phân tích hệ số Crobach’s Alpha, EFA, CFA, tác giả đã đưa ra được thang đo nghiên cứu phù hợp. Đồng thời, kết quả phân tích mơ hình SEM cho thấy các giả thuyết 1,2,3,5 và 6 được chấp nhận. Kết quả cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp và chất lượng dịch vụ có sự tác động tích cực tới sự hài lòng hài lòng của khách hàng và sự hài lịng cũng có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, chương 4 đã trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên đánh giá của khách hàng và các dữ liệu thứ cấp tác giả thu thập được. Từ đó, đây là cơ sở để tác giả đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chất lượng dịch vụ bán lẻ và đề xuất giải pháp trong chương 5.
Chương 5
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI