Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.4. Nghiên cứu tình huốn g Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống
4.4.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart Hà
4.4.1. Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị VinMart tại Hà Nội
VinMart là thương hiệu chuỗi bán lẻ của Công ty Cổ phần dịch vụ Thương mại Tổng hợp VinCommerce. Với phương châm hoạt động “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống VinMart mong muốn mang lại cho người tiêu dùng sự đa dạng về hàng hóa, dịch vụ, sự tiện ích và đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng. Trong năm 2017, VinMart đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng 10 nhà bán lẻ uy tín năm 2017 (theo thống kê của Vietnam Report).
Hiện nay, VinMart đã có gần 20 siêu thị hoạt động tại một số quận huyện Hà Nội. (Danh sách tại Phụ lục 8)
4.4.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart Hà Nội Hà Nội
* Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ truyền thống tại siêu thị VinMart
Sau khi tiến hành thao tác lọc quan sát trong SPSS (theo trình tự các bước: Mở SPSS/Data/Select Cases/Chọn Loại siêu thị/Loại siêu thị =1 (tức là chọn các quan sát tại siêu thị VinMart), tác giả thống kê mức độ đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua cảm nhận khách hàng tại siêu thị VinMart được thể hiện trong bảng dưới đây:
Bảng 4.9. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị VinMart tại Hà Nội
Yếu tố CLDV Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hàng hóa 1,83 5,00 4,0579 0,62052 Nhân viên 1,83 5,00 3,9270 0,65613 Cơ sở vật chất 1,71 5,00 3,7603 0,74556 Chính sách 1,60 5,00 3,6099 0,69993 Sự tin cậy 2,00 5,00 3,7851 0,63989 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Về yếu tố Hàng hóa tại siêu thị: đây là yếu tố được khách hàng đánh giá với mức điểm cao nhất 4,0579. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao nhất chất lượng, giá cả, số lượng hàng hóa tại siêu thị VinMart. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, về số lượng hàng hóa: VinMart hiện tại đang cung cấp hơn 40.000 mã sản phẩm phong phú với ngành hàng chủ lực thực phẩm tươi sống, thực phẩm sơ
chế, thời trang, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, bơng vải sợi, văn phịng phẩm, đồ chơi... của hàng trăm nhà cung cấp uy tín trong nước và quốc tế. Danh mục hàng hóa được VinMart cơng khai trên trang Web https://www.adayroi.com/ (Danh sách được trình bày ở phụ lục 10). VinMart liên tục mở rộng danh mục hàng hoá, bổ sung các sản phẩm tiêu dùng hữu ích. Đặc biệt, VinMart đã thành công trong việc xây dựng 3 nhãn hàng riêng được người tiêu dùng ưa chuộng là rau củ quả an toàn VinEco; thực phẩm tươi sống và chế biến sẵn VinMart Cook; hóa mỹ phẩm và đồ dùng gia đình an tồn của VinMart Home.
Thứ hai, về chất lượng hàng hóa: Các sản phẩm đều được đảm bảo về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ nhờ quá trình kiểm tra, quản lý chặt chẽ từ khâu sản xuất của nhà cung cấp. Hơn nữa, VinMart là chuỗi bán lẻ duy nhất tại Việt Nam sở hữu 25 phòng Lab kiểm nghiệm vệ sinh an toàn thực phẩm, giúp kiểm tra một cách chủ động định kỳ các mặt hàng thực phẩm trên tồn hệ thống. Phịng Kiểm nghiệm của VinMart được công nhận đạt tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005 - tiêu chuẩn quốc tế áp dụng cho phòng kiểm nghiệm và hiệu chuẩn. Ngồi ra, VinMart cịn có các đồn thanh kiểm tra thường xuyên tới các cơ sở sản xuất của nhà cung cấp để đánh giá quy trình ni trồng, thu hoạch, chế biến nhằm duy trì và đảm bảo chất lượng hàng hóa.
Hình 4.6: Phịng kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm của VinMart
(Nguồn: https://baotintuc.vn/doanh-nghiep-doanh-nhan/kham-pha-he-thong-phong- kiem-nghiem-thuc-pham-cua-vinmart-20161206173049133.htm)
Về yếu tố nhân viên siêu thị: Yếu tố này được khách hàng đánh giá với mức
điểm cao thứ hai là 3,9270.
Trong các hình thức siêu thị hiện đại, nhân viên siêu thị khơng đóng vai trị thiết yếu như những hình thức bán lẻ thơng thường. Nhưng trong bối cảnh tại Việt Nam, cũng như dựa trên kinh nghiệm của các tập đoàn bán lẻ lớn, những yếu tố như kiến thức, kỹ năng, hành vi, thái độ của nhân viên vẫn là vẫn đóng vai trị quan trọng trong q trính cung ứng dịch vụ và có tác động lớn tới sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ siêu thị. Hiện nay, một số lượng khách hàng nhất định chưa hài lòng về nhân viên tại siêu thị VinMart. Họ cho rằng số lượng nhân viên trong siêu thị chưa có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ tốt để đáp ứng khách hàng, thái độ của nhân viên bán hàng, nhân viên thu
ngân, nhân viên phục vụ chưa có thái độ nhiệt tình, quan tâm tới khách hàng.
Hình 4.7: Nhân viên tại siêu thị VinMart
(Nguồn: https://news.zing.vn/vinmart-khai-truong-9-sieu-thi-tai-ha-noi- post481355.html)
Về yếu tố Cơ sở vật chất tại siêu thị: Đây là yếu tố được đánh giá ở mức điểm 3,76.
Các siêu thị VinMart đều được đặt ở những vị trí thuận tiện đi lại, giao thơng, khu dân cư đông đúc như Vincom Mega Mall Times City, Vincom Mega Mall Royal City, khu đơ thị Trung Hịa Nhân Chính, khu đơ thị Xa La…Vị trí thuận lợi đã tạo điều kiện cho khách hàng mua sắm và tăng tần suất mua sắm của họ.
Thứ hai, hệ thống VinMart tạo nên khơng gian mua sắm hồn hảo với sự bố trí các khu vực trong siêu thị phù hợp, khoa học, tạo thuận lợi cho khách hàng khi lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Khu hàng hóa thiết yếu thường được đặt ở vị trí trung tâm siêu thị để kích thích khách hàng tiến sâu vào các khu vực khác của siêu thị. Khu giới thiệu, trưng bày hàng mới thường được đặt ở bên ngoài siêu thị hoặc khu ngày lối vào. Khu chế biến mở với các quầy hàng thân thiện như chợ ướt cổ truyền, đồng thời có hệ thống bếp trung tâm cung cấp ngay tại chỗ hàng loạt các món ăn thường ngày cho tới đặc sản tươi ngon, phục vụ mọi nhu cầu cho bữa cơm gia đình. Bên cạnh đó, siêu thị cịn đặt các khu vực phịng ăn ngay trong siêu thị để tạo cho khách hàng sự thoải mái và tiện lợi.
Thứ ba, trưng bày quầy kệ hàng hóa rất khoa học, thuận tiện, thân thiện và có các chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua sắm. Siêu thị VinMart có sơ đồ trưng bày hàng hóa theo từng ngành hàng, việc trưng bày phải theo tiêu chuẩn và tài liệu hướng dẫn nhằm đảm bảo tính thống nhất tại các siêu thị VinMart.
Thứ tư, các khu vực trong siêu thị VinMart được giữ sạch sẽ, ngăn nắp để đảm bảo hình ảnh theo tiêu chuẩn và phát hiện các vấn đề khơng hợp lý từ góc nhìn khách hàng.
Hình 4.8: Vị trí và khơng gian của siêu thị VinMart
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet)
Về yếu tố Chính sách siêu thị
Để thu hút và giúp khách hàng cảm thấy hài lòng, VinMart đã đưa ra các chương trình, chính sách hấp dẫn. Cụ thể, hiện tại VinMart có một số chính sách sau: chính sách đổi trả hàng, chính sách thanh tốn, chính sách giao hàng, chính sách khuyến mãi, chính sách bảo hành, chính sách thẻ khách hàng… Tất cả những chính sách này được cơng khai trên trang web https://www.adayroi.com/.
Hầu hết các chính sách này đều có những quy định chi tiết, chặt chẽ, cố gắng đảm bảo phục vụ khách hàng một cách thuận tiện nhất.
Với chính sách thanh tốn, VinMart quy định rõ hình thức thanh tồn bằng tiền mặt hoặc các loại thẻ ngân hàng. Để tạo thuận tiện cho khách hàng, VinMart chấp nhận 5 loại thẻ quốc tế và các thẻ nội địa của 34 Ngân hàng tại Việt Nam. Cụ thể một số hình thức thanh tốn tại VinMart được trình bày ở Phụ lục 11.
Với chính sách giao hàng, VinMart quy định rõ phạm vi giao hàng, thời gian giao hàng… Thơng thường với hóa đơn trên 500.000 đồng, khách hàng sẽ được miễn phí giao hàng trong ngày với bán kính 10km từ siêu thị…. Và tùy theo từng loại hàng như hàng bình thường: Xác nhận đơn hàng trước 12:00 thì giao trong ngày, Xác nhận đơn hàng sau 12:00 thì giao trước 12:00 ngày kế tiếp; hàng Cồng kềnh giao trong 1-2 ngày, hàng tươi sống giao trong 120’ kể từ lúc nhận đơn hàng….
Với chính sách đổi trả hàng, VinMart chấp nhận đổi trả hàng hóa cho khách hàng trong những điều kiện ràng buộc cho phép như điều kiện hàng hóa được chấp nhận đổi trả, yêu cầu cho sản phẩm trả hàng, thời gian và chi phí trả hàng, nguyên tắc hoàn tiền khi đổi trả hàng. Cụ thể, tùy vào sản phẩm, VinMart sẽ có chính sách đổi trả
với một số điều kiện chi tiết như: Sản phẩm khơng bị rách, cịn hóa đơn, khi trả phải điền vào mẫu đổi trả, các sản phẩm khuyến mãi sẽ khơng được hồn tiền….
Với chính sách khuyến mãi, VinMart là một trong số ít các siêu thị thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi giảm giá. Đây là một chiến lược marketing rất hợp lý vì có những tác động tích cực tới hành vi và thái độ của khách hàng. Hiện nay, VinMart đưa ra các chính sách giảm giá đa dạng và hấp dẫn khách hàng tùy theo mùa vụ, các dịp lễ tết, các sự kiện đặc biệt trong năm, thậm chí là chương trình giảm giá hàng ngày. Hàng năm, vào dịp khai giảng, trung thu, ngày 20/10, 20/11, giáng sinh, tết nguyên đán….VinMart đều cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn như “365 ngày vui”, Giá sốc mỗi tuần… Thông thường, những thông tin này được cung cấp trong các quyển brochure phát trực tiếp cho khách hàng mua sắm tại siêu thị và đăng trên website của siêu thị. Bên cạnh đó, VinMart cịn có các chương trình, chính sách hướng tới cộng đồng như Hành trình tương lai xanh dành cho khách hàng thân thiết tới trải nghiệm nông trường rau của VinEco…Một số hình ảnh các chương trình khuyến mãi được đăng tải trên website của VinMart như sau:
Hình 4.9. Một số hình ảnh chương trình khuyến mãi trên website siêu thị kinh doanh tổng hợp
(Nguồn: Tác giả sưu tầm trên website siêu thị VinMart và FiviMart)
Bên cạnh đó, để duy trì và giữ chân khách hàng đến siêu thị, VinMart đã đưa ra chính sách sử dụng thẻ VinID với 2 loại: thẻ khách hàng thân thiết (màu xanh), thẻ khách hàng VIP (thẻ đỏ). VinID là Thẻ Khách hàng thân thiết đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam đến thời điểm hiện tại có thể kết nối và tích hợp ưu đãi cùng lúc với nhiều lĩnh vực tiêu dùng thiết yếu như bất động sản, nghỉ dưỡng, khám chữa bệnh, giáo dục, mua sắm, tiêu dùng, ẩm thực, vui chơi giải trí….Chế độ tích điểm như sau: với 1000 đồng trên hóa đơn hàng tương ứng 1 điểm trong thẻ. Số điểm tích được sẽ được trừ tiền trực tiếp vào hóa đơn khách hàng trong những lần mua sắm tiếp theo. Đặc biệt, vào ngày 25 hàng tháng, VinMart có chương trình nhân đơi tích điểm cho khách hàng là chủ thẻ VinID. Bên cạnh đó, để tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc tích điểm và sử dụng dịch vụ của VinID, hiện nay VinMart đã tích hợp sử dụng thêm phần mềm VinID Mobile Card bên cạnh việc sử dụng các dạng thẻ vật lý.
Hình 4.10 : Thẻ khách hàng VinID
(Nguồn: https://www.vinid.net/)
Về sự tin cậy
VinMart đã có những cam kết của riêng mình với khách hàng và đang cố gắng thực hiện đúng các cam kết đó. Điều này đã tạo được niềm tin của khách hàng vào các dịch vụ mà VinMart đã cam kết như đảm bảo cung cấp các sản phẩm với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, từ các đối tác uy tín trong nước và quốc tế với chất lượng được kiểm sốt kỹ lưỡng theo quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt. Khách hàng cũng được sử dụng các dịch vụ gia tăng như: giao hàng miễn phí trong vịng 5km; dịch vụ làm sạch thực phẩm tươi miễn phí, gói q miễn phí... và thanh tốn thuận tiện bằng tất cả các loại thẻ ngân hàng. Bên cạnh đó, VinMart là một trong số ít các hệ thống siêu thị có những cam kết đảm bảo sự tin cậy với người tiêu dùng. Vào năm 2017, Công ty VinCommerce đã ký vào Bản cam kết hành động vì Người tiêu dùng theo chương trình của Bộ Công thương. Đây là sự khẳng định về trách nhiệm với cộng đồng và người tiêu dùng cùng với những cam kết của Công ty. Điều này sẽ tạo thêm niềm tin của VinMart với cộng đồng.
* Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại siêu thị VinMart
Hiện nay, VinMart là một trong số ít các siêu thị tại Việt Nam đầu tư song song phát triển cả bán lẻ truyển thống và bán lẻ trực tuyến. Hoạt động bán lẻ trực tuyến của VinMart được thực hiện trên Website Adayroi.com. Adayroi.com là mơ hình đại siêu thị điện tử cung cấp đa dạng các ngành hàng, trong đó có các mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng như đã được cung cấp tại VinMart.
Quy trình cung cấp dịch vụ bán lẻ cho khách hàng trên website adayroi.com
như sau:
Bước 1: Khách hàng tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng: Khách hàng tìm kiếm
sản phẩm theo nhu cầu, xem kỹ các thông tin liên quan và lựa chọn sản phẩm phù hợp. Sau đó, tiến hành đặt hàng bằng cách ấn vào biểu tượng giỏ hàng màu đỏ (ở góc phải trên cùng màn hình). Ngay sau đó, Adayroi gửi thơng báo về đơn hàng như mã hàng, thông tin người nhận cho khách hàng quan Website/ Ứng dụng hoặc email khách hàng đã đăng ký.
Bước 2: Khách hàng rà sốt thơng tin: Khách hàng rà sốt thơng tin của đơn
Phương thức thanh toán để tiến hành thanh toán, đồng nghĩa với việc khách hàng xác nhận đã rà sốt thơng tin và đồng ý với các điều khoản của Adayroi.com
Bước 3: Xác nhận đơn: Sau khi tiến hành thanh tốn, Adayroi.com xác nhận đơn
hàng thơng qua các phương thức: qua địa chỉ email, qua tin nhắn số điện thoại, qua cập nhật trình trạng trong hệ thống quản lý tài khoản của khách hàng trên website hoặc ứng dụng. Sau đó, khách hàng tiến hành xác định việc hủy hoặc xác nhận đơn đặt hàng.
Bước 4: Thanh toán: Khách hàng tiến hành thanh toán theo quy trình của
Adayroi.co. Khách hàng có thể lựa chọn các hình thức thanh tốn trả trước (mã giảm giá, thẻ VinID, Thẻ ATM, thẻ tín dụng…) hoặc hình thức trả sau (tiền mặt hoặc thẻ ATM…
Bước 5: Giao hàng: Sản phẩm của khách hàng sẽ được vận chuyển và giao
theo đúng chính sách giao hàng của Adayroi.com.
Bước 6: Giải quyết khiếu nại (nếu có): Sau khi khách hàng nhận sản phẩm,
nếu có bất kỳ khiếu nại hay tranh chấp,
Hoạt động kiểm soát chất lượng dịch vụ trên Website Adayroi.com như sau:
Hiện nay, với mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng tới sự hài lịng của khách hàng, Adayroi có số tổng đài chăm sóc khách hàng 19001901. Tất cả các cuộc gọi của khách hàng đến số tổng đài chăm sóc khách hàng hoặc cuộc gọi từ tổng đài tới khách hàng sẽ đều được ghi âm và lưu giữ lại nội dung. Việc giữ lại các thông tin này nhằm giải quyết các khiếu nại tranh chấp sau này và để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đây.
Như vậy, từ việc nghiên cứu tình huống điển hình tại VinMart, tác giả muốn đưa ra những thông tin cụ thể về thực trạng chất lượng dịch vụ tại một trong những hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam. Trên cơ sở đó, có thể đưa ra giải pháp cho các doanh nghiệp khác trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, hướng tới sự hài lòng và trunh thành của khách hàng.