Mơ hình Yếu tố cấu thành Mơ hình RSQS Dabholka & cộng sự (1996) Mơ hình MLH – Mehta & cộng sự (2000) Mơ hình E- Service - Hongxiu Li, Reima Suomi (2009) Mơ hình CLDV siêu thị - Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Phương tiện hữu hình (Physical Aspects)
X X X
Độ tin cậy (Reliabillity) X X X
Tương tác các nhân (Personal interaction)
X Giải quyết khiếu nại
(Problem solving) X Chính sách cửa hàng (Policy) X Hàng hóa (merchandise) X X Nhân viên phục vụ (service personnel) X X X Chỗ đậu xe (parking) X Thiết kế website (Website Design) X Sự hoàn thành (Fulfillment) X An ninh (Security) X Sự đáp ứng (Responsiveness) X
Thông tin (Information) X
Sự đồng cảm (Empathy) X
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Như vậy, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các mơ hình khác nhau đều có sự điều chỉnh để phù hợp hơn khi đánh giá trong các thị trường khác nhau hoặc các loại hình bán lẻ khác nhau. Chính những yếu tố này sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ với thang đo được điều chỉnh để phù hợp với siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội.
2.2. Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các cơng ty kinh doanh nói chung và của các siêu thị nói riêng là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì khách hàng là yếu tố quyết định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm và dịch vụ thì khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao. Vì vậy, đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu đưa ra các quan điểm về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver (1981) [105] thì“sự hài lịng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến.” Khái niệm
này gây nên sự nhầm lẫn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nên gây nhiều tranh cãi trong giới khoa học, tuy nhiên nhiều nhà khoa học vẫn khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ nhưng là 2 khái niệm khơng giống nhau. Vì vậy, khái niệm Bitner & Hubbert (1994) [44] đã phân tích và chỉ rõ hơn bản chất của sự hài lịng, đó là “Sự hài lịng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó. „
Để làm rõ hơn vấn đề, Oliver (1981) [105] đã đưa ra cách tiếp cận về sự hài lòng của khách hàng dựa trên quá trình nhận thức về sự xác nhận những kỳ vọng. Lý thuyết cho thấy ba tình huống khách hàng đánh giá: (1) Khách hàng cảm thấy hoàn tồn bình thường khi sự cung ứng dịch vụ thực tế phù hợp với kỳ vọng; (2) Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sự cung ứng dịch vụ ở thực tế vượt quá mong đợi và (3) Khách hàng cảm thấy khơng hài lịng khi sự cung ứng dịch vụ ở thực tế thấp hơn mong đợi. Cũng theo quan điểm này, Fornell (1993) [60], Zeithaml (2000) [121], Kotler (2004) [84] và Hansemark và Albinsson (2004) [106], đều cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng xuất hiện khi khách hàng so sánh giữa thực tế nhận được của dịch vụ hay sản phẩm với những gì mà họ mong đợi hay kỳ vọng.
Như vậy, sự hài lịng hình thành trên việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết, nhận định của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn có tính chủ quan. Hay nói cách khác đó chính là cảm giác của khách hàng về mặt tâm lý sau đi được thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, sự hài lịng của khách do những kinh nghiệm được tích lũy sau những lần sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng
Ngoài khái niệm sự hài lòng, khái niệm sự trung thành cũng được đưa ra khi phân tích về chất lượng dịch vụ.
Theo Chaudhuri (1999) [39], lòng trung thành của người tiêu dùng với một thương hiệu được thể hiện qua việc lặp lại hành vi mua của họ với thương hiệu đó. Tiếp tục bổ sung cho quan điểm này, Zeithaml (2000) [121] cho rằng sự trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua của khách hàng, được thể hiện qua sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm.
Quan điểm tiếp theo của Evanschitzky và cộng sự (2006) [68] về lòng trung thành của khách hàng rộng và bao quát hơn 2 quan điểm trên. Tác giả cho rằng sự trung thành không chỉ là sự lặp lại về hành vi mua sắm mà còn là sự lặp lại về thái độ như ý định mua lại, tích cực truyền khẩu về dịch vụ hoặc sẵn sàng để giới thiệu với người khác về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, khi khách hàng hài lòng về dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ của khách hàng với siêu thị trở nên gắn bó, họ sẽ có xu hướng quay lại tiêu dùng, thậm chí mua nhiều hơn. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
sự trung thành của khách hàng. Vì khi khách hàng hài lịng họ sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn những khách hàng khơng thỏa mãn, và cịn giới thiệu, truyền miệng cho những người quen về dịch vụ đó.
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng thành của khách hàng
2.2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lịng của khách hàng
Trước đây, có một số quan điểm nhầm lẫn về khái niệm chất lượng và sự hài lịng. Thậm chí, một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đã cố gắng phân biệt giữa chất lượng và mức độ hài lịng (ví dụ: Dabholkar, 1996 [107]; Oliver, 1993 [104]). Các nhà nghiên cứu này cho rằng chất lượng chủ yếu là phản hồi nhận thức đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng sự hài lòng liên quan đến cả nhận thức và phản ứng tình cảm. Dựa vào những kết quả nghiên cứu, Zeithaml (2000) [112] đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng. Ngồi ra, một số nhà nghiên cứu tuyên bố rằng chất lượng là việc đánh giá niềm tin cụ thể và sự hài lòng là việc xây dựng đánh giá chung. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ bán lẻ là những khái niệm khác nhau nhưng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) [110].
Như vậy, dựa trên sự đồng thuận chung trong tài liệu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khác biệt, các nhà nghiên cứu đã cung cấp lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm cho mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992 [51], Kim và cộng sự 2002 [79]), cho thấy rằng chất lượng là tiền đề của sự thỏa mãn.
Như vậy, từ quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, có thể thấy họ đều thống nhất rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng và là căn cứ, cơ sở của sự hài lòng khách hàng.
2.2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng
Theo Cronin và Taylor (1992) [51] chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến ý định lặp lại hành vi mua của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khi đánh giá chất lượng của khách hàng cao, ý định hành vi của họ có thể sẽ nhiều hơn. Parasuraman và các cộng sự (1988) [110] chỉ ra một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ và sự sẵn lòng giới thiệu một tổ chức. Boulding et al. (1993) [46] cũng tìm thấy mối liên kết tích cực giữa nhận thức về chất lượng và các ý định hành vi trung thành liên quan bao gồm cả ý định mua lại, tích cực truyền miệng, và sẵn sàng để giới thiệu. Những nghiên cứu trên đều cho thấy chất lượng là động lực chính của sự trung thành của khách hàng các hành vi liên quan đến lòng trung thành. Ngoài ra, các nghiên cứu đã xác định mối quan hệ tích cực giữa nhân viên, chất lượng dịch vụ và các hành
vi liên quan đến lòng trung thành (Fullerton (2005) [62], Wong và Sohal (2003) [126]; Gonzalez và cộng sự (2007) [64].
Đồng thời, Wicks và Roethlein (2009) [123] cho thấy khi khách hàng hài lịng hơn với chất lượng dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng quay trở lại mua sắm nhiều hơn, thậm chí có những lời nhận xét tốt và giới thiệu những khách hàng khác tới mua sắm. Do đó, lịng trung thành là điều cần thiết cho tổ chức vì việc giữ chân khách hàng cũ sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với việc đi tìm kiếm khách hàng mới.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ
Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ bán lẻ có thể chia thành hai nhóm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế tác động đến hệ thống bán lẻ như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tình hình thu hút vốn FDI,….Vì khi khi nền kinh tế phát triển thì mức độ gia tăng lượng hàng hóa dịch vụ cung ứng trên thị trường bán lẻ tăng. Hiện nay, ngành bán lẻ Việt Nam đang thu hút vốn đầu tư FDI lớn, điều này dẫn đến hệ thống bán lẻ ngày càng phát triển, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự cạnh tranh về chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ tại các siêu thị. Ngoài ra, khi kinh tế càng phát triển thì mức sống của người dân ngày càng cao, điều này dẫn đến những yêu cầu chung về chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng ngày càng cao.
2.3.1.2. Yếu tố chính sách nhà nước
Đây là nhóm yếu tố các tác động quyết định tới sự hình thành và phương thức hoạt động của hệ thống bán lẻ và chất lượng dịch vụ bán lẻ. Các chính sách này thơng qua các văn bản, quyết định, quy chế quyết định tới cách thức hoạt động, triển khai, xây dựng, hàng hóa trong các siêu thị. Chính sách của Nhà nước cũng thể hiện định hướng, chiến lược phát triển thị trường bán lẻ theo từng nhóm hàng; nhóm đối tượng… tham gia vào thị trường. Mặt khác, các chính sách của Nhà nước cịn có vai trị trong việc tạo ra mơi trường cạnh tranh giữa các nhóm đối tượng tham gia vào thị trường bán lẻ, đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong việc cải tiến nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng. Một cơ chế phù hợp sẽ kích thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.3.1.3. Yếu tố dân cư, về phong tục, văn hố, thói quen tiêu dùng
Dân cư là một yếu tố có tác động quan trọng tới hệ thống bán lẻ và là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Sức mua hay thị hiếu của người tiêu dùng sẽ định hình sự phát triển của hệ thống bán lẻ. Những yêu cầu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, do sở thích tiêu dùng, phong cách tiêu dùng của khách hàng ở từng khu vực tỉnh
thành trong nước, từng độ tuổi lại có sự khác biệt lớn. Do đó, các doanh nghiệp nói chung và các siêu thị nói riêng phải đứng trên góc độ nhu cầu và sở thích khách hàng ở từng thị trường để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
2.3.1.4. Yếu tố khoa học – công nghệ
Yếu tố khoa học - công nghệ ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cung ứng tại các siêu thị. Cụ thể, khoa học cơng nghệ góp phần rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ, chính sách cung ứng dịch vụ tại siêu thị. Điều này góp phần quan trọng vào việc nâng cao năng suất lao động, tốc độ phục vụ của nhân viên. Mặt khác, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đặc biệt là cơng nghệ thơng tin góp phần to lớn cải thiện chất lượng của hoạt động thu thập thông tin, quản lý thông tin, nghiên cứu thị trường...làm dịch vụ cung ứng ra có chất lượng ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể được biểu thị bằng qui tắc 4M, đó là : Nhóm yếu tố nguyên vật liệu (Materials), nhóm yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật (Machines), nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý (Methods), nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý (Methods), nhóm yếu tố con người (Men). Trong 4 yếu tố trên, có 3 yếu tố chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, phương pháp tổ chức quản lý và con người của doanh nghiệp.
2.3.2.1. Nhóm yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật (Machines)
Cơ sở vật chất kỹ thuật là một trong những yếu tố quan trọng của siêu thị. Bởi nhóm yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận về dịch vụ của khách hàng. Bao gồm các yếu tố như:
- Vị trí của siêu thị: siêu thị được đặt ở những nơi thuận lợi cho việc đi lại như các đầu mối giao thông, các trung tâm thành phố, nơi tập trung dân cư.
- Nghệ thuật bố trí, sắp xếp trong siêu thị: Việc bài trí hơp lý, trang trí hài hồ về màu sắc, kiểu cách của cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần gia tăng sức hấp dẫn khách hàng.
- Tính hiện đại: những siêu thị có hệ thống máy móc hiện đại sẽ phù hợp với nhu cầu mong đợi của khách hàng đảm bảo phục vụ khách hàng chính xác, nhanh chóng. Trên cơ sở tận dụng cơng nghệ hiện có với đầu tư đổi mới là một biện pháp quan trọng nâng cao chất lượng phục vụ là một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Ngoài ra các yếu tố như tính đồng bộ của các đồ dùng, việc bố trí sắp xếp các trang thiết bị hợp lý, sự an tồn của siêu thị cũng là những tiêu chí để đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị.
2.3.2.2. Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý (Methods)
Nhóm này gồm: phương pháp quản trị, trình độ tổ chức quản lý và tổ chức cung ứng dịch vụ, chính sách về chất lượng dịch vụ của nhà hàng của siêu thị. Những quy định, chính sách này xác định cụ thể những tiêu chuẩn, mục tiêu hay các yêu cầu về chất lượng cần phải đạt được trong mỗi sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Đây có thể là căn cứ quan trọng để kiểm tra, đánh giá, duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Bởi nếu nhà quản trị nhận thức được rõ vai trò của chất lượng trong việc giữ uy tín, vị thế trên thị trường thì sẽ có đường lối, chiến lược kinh doanh đúng đắn quan tâm đến vấn đề chất lượng. Từ đó, các nhà quản trị sẽ tạo ra sự phối hợp đồng bộ nhịp nhàng giữa các khâu, các yếu tố của quá trình cung ứng dịch vụ nhằm mục đích cao nhất là hồn thiện chất lượng dich vụ. Chuyên môn, khả năng quản lý, kinh nghiệm của nhà quản trị siêu thị sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng các kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, triển khai kế hoạch đó để đạt mục tiêu hài lịng khách hàng.
2.3.2.3. Nhóm yếu tố con người (Men)
Nhóm yếu tố con người là lực lượng lao động trong doanh nghiệp, gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp: cán bộ lãnh đạo các cấp, nhân viên thừa hành. Chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị phụ thuộc rất lớn vào cơ cấu tổ chức, trình độ chun mơn nghiệp vụ, kinh nghiệm, đạo đức nghề nghiệp, khả năng giao tiếp và tinh thần